CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1.8 Các yếu tố nhân khẩu học
- Giới tính: Giới tính là một đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hoyer (2008) cho rằng nữ giới có khuynh hướng mua sắm khác so với nam giới. Nghiên cứu của Hoyer phát hiện ra người tiêu dùng nữ có khuynh hướng dựa vào sự gợi ý của những người khác trong xã hội trong các quyết định mua sắm nhiều hơn so với nam giới.
- Độ tuổi: là một dấu hiệu quan trọng cho thấy thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi tùy theo tuổi tác của họ. Khi tuổi tác của họ tăng lên thì những nhu cầu, mong muốn và các khái niệm về việc sử dụng sản phẩm cũng khác đi. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ chọn sản phẩm có thiết kế độc đáo và thời trang khi cịn trẻ nhưng khi lớn tuổi hơn thì những yếu tố khác như độ bền, chất lượng và thơng số kỹ thuật có thể trở nên quan trọng hơn (Hoyer, 2008).
- Thu nhập: Thu nhập dự kiến nhận được trong tương lai có mối quan hệ trực tiếp đối với hành vi dự định mua. Thu nhập cao hơn hay thấp hơn so với dự kiến có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch chi tiêu của người tiêu dùng (Hoyer, 2008). Mức thu nhập là đặc biệt quan trọng khi mọi người không đủ khả năng để mua mặc dù họ rất thích có nó. Những sản phẩm được tính giá cao thì khơng thể nào được mua bởi tất cả mọi người. Do đó, mức thu nhập của người tiêu dùng là rất quan trọng để xem liệu họ có thể mua được hay khơng (Hoyer, 2008).
- Trình độ học vấn: Hoyer (2008) giải thích rằng trình độ học vấn cũng có thể có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm. Nghiên cứu trong marketing cho thấy rằng những người dùng có học thức cao hơn sẽ tìm hiểu thơng tin về sản phẩm chi tiết, nhiều, kĩ càng và sử dụng sản phẩm thông qua những thơng tin đó (Engel và Blackwell, 1990).
- Lĩnh vực công tác: Lĩnh vực cơng tác của một người có ảnh hưởng đến hành vi dự định mua (Hoyer, 2008). Một nhân viên tài chính của một cơng ty sẽ mua một bộ quần áo lịch thiệp, trong khi đó thì một nhân viên hoạt động trong lĩnh vực giải trí truyền thơng sẽ mua một bộ quần áo nổi bật (Engel và Blackwell, 1990).
Yếu tố nhân khẩu học cũng được tác giả Đỗ Thị Kim Năm (2012) đưa vào mơ hình nghiên cứu trong nghiên cứu của mình về “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh của người dân TP.HCM”. Theo tác giả Đỗ Thị Kim Năm, đối với ý định mua điện thoại thông minh, các yếu tố liên quan đến đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cũng đóng một vai trị quan trọng do những người dùng khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, lĩnh vực cơng tác) thì cảm nhận của họ cũng sẽ khác nhau.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H9: Có sự khác biệt về cảm nhận của người dùng theo đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các yếu tố về nhân khẩu học
Hành vi dự định mua máy tính bảng
Lịng trung thành với thương hiệu
Chuẩn chủ quan
Chiêu thị
Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Nhận thức kiểm soát hành vi Sự quen thuộc với cơng nghệ
Tóm tắt chương 2
Ở chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu như: máy tính bảng, phân loại máy tính bảng, hành vi dự định mua. Ngoài ra, tác giả cũng đã hệ thống các lý thuyết liên quan như thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM, đồng thời kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trước đây, từ đó làm cơ sở để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập (lòng trung thành với thương hiệu, sự quen thuộc với cơng nghệ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chiêu thị) và 1 biến phụ thuộc (hành vi dự định mua). Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày thiết kế nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua một quy trình như trong sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
Thang đo nháp Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đơi)
Điều chỉnh thang đo
Thang đo hồn chỉnh
Nghiên cứu chính thức
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy
Independent T-test, ANOVA
Kết quả, ý nghĩa nghiên cứu
Kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu
Bước 1 - Xây dựng và phát triển thang đo nháp
Thang đo nháp sẽ được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Song song với việc dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu được cơng bố trước đây thì tác giả cũng sẽ có bổ sung thêm một số nhân tố nữa để hoàn thiện thang đo hơn. Các thang đo của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu này (Hình 2.4) được phát triển dưới dạng thang Likert gồm 5 mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn toàn đồng ý. Riêng các yếu tố về nhân khẩu học, tác giả sẽ sử dụng thang đo định danh.
Thang đo lòng trung thành với thương hiệu: được ký hiệu là TT gồm 6 biến
quan sát dựa theo nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012). Gọi thương hiệu mà người trả lời dự định mua là thương hiệu X.
- Tơi ln có ý thức mạnh mẽ về lịng trung thành đối với thương hiệu khi tôi chọn mua máy tính bảng (TT1)
- Tơi tự hào khi sở hữu chiếc máy tính bảng có thương hiệu X (TT2) - Tôi đánh giá tốt về thương hiệu X (TT3)
- Tôi trung thành với thương hiệu X (TT4)
- Tôi muốn giới thiệu thương hiệu X với nhiều người (TT5)
Thang đo sự quen thuộc với công nghệ: được ký hiệu là QT gồm 6 biến quan
sát được xây dựng và phát triển dựa trên nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012).
- Tôi khá quen thuộc với các sản phẩm công nghệ (QT1)
- Tôi luôn muốn sở hữu những sản phẩm công nghệ mới nhất (QT2)
- Trở thành một trong những người đầu tiên mua những sản phẩm công nghệ mới rất quan trọng đối với tôi (QT3)
- Tôi sẽ cảm thấy hạnh phúc khi là người đầu tiên mua một sản phẩm công nghệ cao (QT4)
- Tôi cảm thấy tuyệt vời khi là người đầu tiên sở hữu những sản phẩm cơng nghệ mới (QT5)
- Tơi cực kì thích việc sở hữu những sản phẩm cơng nghệ mới nhất trước khi nhiều người khác biết về sự tồn tại của những sản phẩm đó (QT6).
Thang đo chuẩn chủ quan: ký hiệu là CQ gồm 4 biến quan sát được xây
dựng và phát triển theo nghiên cứu của Taylor và Todd (1995), Supawadee Khumwat (2012).
- Gia đình (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) khuyên tôi nên mua máy tính bảng
(CQ1)
- Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng nghĩ rằng tôi nên mua máy tính bảng (CQ2)
- Tổ chức nơi tơi làm việc khuyến khích tơi nên mua máy tính bảng (CQ3)
- Nếu những người có uy tín (ví dụ như người nổi tiếng, chuyên gia) mua máy tính bảng thì sẽ làm tăng khả năng mua máy tính bảng của tơi (CQ4)
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi: ký hiệu là KS gồm 4 biến quan sát được xây dựng theo nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012).
- Nhìn chung với những nguồn lực, cơ hội và kiến thức có được sẽ dễ dàng cho tơi trong việc mua máy tính bảng (KS1)
- Tơi kiểm sốt được việc tơi mua máy tính bảng trong tương lai (thời gian, địa điểm) (KS2)
- Tơi hồn tồn chủ động và toàn quyền quyết định trong việc mua máy tính bảng (KS3)
Thang đo nhận thức sự hữu ích: ký hiệu là HD gồm 6 biến quan sát được
xây dựng và phát triển theo thang đo gốc của Davis (1989), Taylor và Todd (1995), Supawadee Khumwat (2012). Ở thang đo này, tác giả có thêm vào phát biểu HD7 là một câu hỏi gài.
- Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tơi hồn thành công việc nhanh hơn (HD1)
- Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tơi làm được nhiều việc hơn (HD2)
- Tơi thấy việc sử dụng máy tính bảng xứng đáng với thời gian tơi bỏ ra (HD3) - Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tơi tiết kiệm được thời gian (HD4)
- Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tôi nâng cao hiệu quả trong công việc (HD5)
- Công việc của tôi sẽ thuận lợi hơn nếu có máy tính bảng hỗ trợ (HD6)
- Tơi thấy việc sử dụng máy tính bảng khơng thật sự hữu ích cho cơng việc của tơi (HD7)
Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng: ký hiệu là DSD gồm 5 biến quan sát
được xây dựng và phát triển theo thang đo gốc của Davis (1989), Taylor và Todd (1995), Supawadee Khumwat (2012). Ngồi ra, tác giả cịn bổ sung thêm biến quan sát thứ 5 (DSD5) vào thang đo. Ở thang đo này, tác giả có thêm vào phát biểu DSD6 là một câu hỏi gài.
- Tơi nghĩ việc tìm kiếm thơng tin bằng máy tính bảng sẽ nhanh và dễ dàng hơn (DSD1)
- Tôi tin rằng tôi sẽ thuần thục việc sử dụng máy tính bảng trong thời gian ngắn (DSD2)
- Tôi không cần phải nỗ lực tìm hiểu về cách sử dụng máy tính bảng nhiều mới có thể tương tác được trên nó (DSD3)
- Tơi nghĩ là tôi không cần phải xem thêm hướng dẫn sử dụng sau khi tơi mua máy tính bảng (DSD4)
- Tơi nghĩ là tôi không cần phải hỏi nhân viên bán hàng thêm bất cứ điều gì về cách thức sử dụng khi tơi mua máy tính bảng (DSD5)
- Tơi nghĩ việc sử dụng máy tính bảng khá khó khăn (DSD6)
Thang đo chiêu thị: ký hiệu là CT gồm 5 biến quan sát được xây dựng và phát
triển từ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
- Các quảng cáo về máy tính bảng (thơng qua báo, tạp chí, tivi, website, mạng xã hội, các biển quảng cáo ngoài trời,…) rất thường xuyên (CT1)
- Các quảng cáo về máy tính bảng (thơng qua báo, tạp chí, tivi, website, mạng xã hội, các biển quảng cáo ngồi trời,…) gây chú ý cho tơi (CT2)
- Các chương trình khuyến mãi về máy tính bảng rất thường xuyên (CT3) - Các chương trình khuyến mãi về máy tính bảng rất hấp dẫn (CT4)
- Tơi rất thích các chương trình quảng cáo và khuyến mãi máy tính bảng (CT5)
Thang đo hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM:
được ký hiệu là DD gồm 4 biến quan sát được xây dựng theo thang đo của Supawadee (2012)
- Tôi rất muốn mua máy tính bảng trong thời gian tới bởi vì nó là loại sản phẩm công nghệ xuất sắc (DD1)
- Tôi sẽ mua máy tính bảng trong thời gian tới nếu tôi thực sự có nhu cầu (DD2)
- Tơi dự định mua máy tính bảng trong thời gian bởi tơi rất muốn sử dụng nó (DD3)
- Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp của tơi mua máy tính bảng (DD4)
Bước 2 – Nghiên cứu định tính Bước 3 – Nghiên cứu định lượng
Nội dung cụ thể của 2 bước này được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 dưới đây:
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng. Nghiên cứu được tiến hành như sau: - Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 10 người trong độ tuổi lao động, đang đi làm, chưa có máy tính bảng và có ý định mua máy tính bảng trong thời gian tới.
- Chương trình và nội dung thảo luận tay đơi được thiết kế theo dàn bài thảo luận tay đôi do tác giả soạn thảo (phụ lục 1).
- Tác giả sẽ thảo luận với đối tượng được khảo sát bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện ý định mua máy tính bảng bao gồm các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào để thu nhận những dữ liệu liên quan. Sau đó, tác giả liệt kê các phát biểu dùng để đo lường hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng để họ cho ý kiến.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh thang đo.
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới, thang đo lúc này đã hoàn chỉnh để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ 3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
Từ việc khảo sát tay đơi 10 người thuộc đối tượng nghiên cứu, cả 10/10 người đều đồng ý các yếu tố: Lòng trung thành với thương hiệu (TT), sự quen thuộc với công nghệ (QT), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), nhận
thức sự hữu ích (HD), nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), nhận thức về rủi ro (RR), chiêu thị (CT) có tác động đến việc dự định mua máy tính bảng của họ trong tương lai. Ngoài ra, một số từ ngữ trong các phát biểu của các thang đo tạo cảm giác khó hiểu và đã được chỉnh sửa lại cho phù hợp hơn. Cụ thể:
(1) Đối với thang đo lòng trung thành với thương hiệu:
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng phát biểu TT1 tạo cảm giác khó hiểu: Tơi ln có ý thức mạnh mẽ về lịng trung thành đối với thương hiệu khi tơi
chọn mua máy tính bảng, đồng thời đề suất đổi lại: Tôi nghĩ ngay đến thương hiệu X khi tơi chọn mua máy tính bảng. Tác giả chấp nhận đề suất bởi câu văn đã dễ hiểu
hơn nhưng ý nghĩa vẫn như vậy.
(2) Đối với thang đo sự quen thuộc với công nghệ:
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng phát biểu QT4 và QT5 gần giống nhau và đề suất nên bỏ bớt một phát biểu, do đó, tác giả quyết định loại bỏ QT4 và giữ lại QT5: Tôi cảm thấy tuyệt vời khi là người đầu tiên sở hữu những sản phẩm
cơng nghệ mới. Thang đo giờ chỉ cịn 5 biến quan sát.
(3) Đối với thang đo chuẩn chủ quan: giữ ngun, khơng thay đổi gì cả. (4) Đối với thang đo nhận thức kiểm soát hành vi:
Những người tham gia phỏng vấn hầu như không hiểu rõ nghĩa của phát biểu KS1 đó là: Nhìn chung với những nguồn lực, cơ hội và kiến thức có được sẽ dễ dàng cho tơi trong việc mua máy tính bảng. Nên tác giả quyết định loại bỏ phát biểu
KS1 và thang đo sẽ chỉ còn 3 biến quan sát. (5) Đối với thang đo nhận thức sự hữu ích:
Đa phần những người tham gia phỏng vấn không hiểu rõ nghĩa của phát biểu HD3 đó là: Tơi cảm thấy việc sử dụng máy tính bảng xứng đáng với thời gian tôi bỏ
ra, đồng thời họ nhận thấy HD3 có vẻ gần giống ý với HD1 và HD2 nên tác giả
quyết định loại bỏ biến quan sát HD3. Thang đo sẽ chỉ còn 6 biến quan sát, trong đó có 1 câu hỏi gài là câu cuối cùng của thang đo nhằm để đánh giá tính trung thực và khách quan trong q trình khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng về sau.
(6) Đối với thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:
Những người tham gia phỏng vấn thấy rất khó hiểu với phát biểu DSD3 đó là: