Kể từ khi thành lập cho đến nay, chi nhánh đã từng bước xây dựng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh. Hiện nay chi nhánh đang áp dụng dạng kênh phân phối hỗn hợp để đưa sản phẩm tân dược nói chung và thuốc Generic nói riêng của Công ty BANIPHAR đến với người tiêu dùng.
Ngày nay các doanh nghiệp rất chú trọng đến kênh phân phối của mình, chỉ có như thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Kênh phân phối là tập hợp cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ( Giáo trình Quản trị Marketing – Philip Kotler ).
Cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp,không phải là cấu trúc nội bộ doanh nghiệp .Quản lý kênh phân phối liên quan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.Các thành viên trong kênh phân phối có mối liên quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh.
Việc quản lý ở đây không phải do chi nhánh mà do trưởng các kênh đã ký trực tiếp với chi nhánh, là người quyết định đường đi nước bước cho kênh, chính vì lý do sống còn của chi nhánh nên trước khi quyết định một kênh mới nào đó, thì chi nhánh đã xem xét kĩ lưỡng khả năng tiêu thụ sản phẩm của địa bàn, khả năng lãnh đạo của người quản lý kênh ,mức độ tin cậy của người quản lý kênh… còn với chi nhánh chỉ đóng vai trò giám sát sự hoạt động và đưa ra đường lối chung để cùng hoạt động mang lại hiệu quả cao, còn những trường hợp giải quyết mọi tranh chấp hàng hóa thì có văn bản quy định riêng trong hợp đồng kinh doanh.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian,địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng:
-Nghiên cứu và thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo lợi nhuận cho việc trao đổi.
-Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm - Thiết lập các mối quan hệ,tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm ẩn.
-Hoàn thiện hàng hóa,làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua.Việc này liên quan đến việc đóng góp ý kiến đề xuất cho các khâu như sản xuất,phân loại,đóng gói.
-Tiến hành thỏa thuận thương lượng với nhau về giá cả và những điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
-Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. -Đảm bảo kinh phí,tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các khoản
chi phí hoạt động của kênh
-Chấp nhận rủi ro của hoạt động kênh phân phối.
Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối thuốc Generic của chi nhánh
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh gián tiếp 2 cấp
Tỷ lệ tiêu thụ thuốc Generic qua hệ thống cửa hàng thuốc của chi nhánh Công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh chi nhánh Lương Tài
Người tiêu dùng Hiệu thuốc,
nhà thuốc tư nhân
Đại lý Đại lý Đại lý
Hiệu thuốc Nhà thuốc Bệnh viện cơ sở y tế
chiếm phần lớn tổng doanh thu , khoảng 58%-60%. Do đó, chi nhánh rất coi trọng việc phân phối sản phẩm của công ty qua hệ thống cửa hàng thuốc, đặc biệt là việc phân bố số lượng cửa hàng ở các vị trí sao cho phù hợp. Số lượng cửa hàng hiện nay của chi nhánh là 20 cửa hàng nẳm ở các xã như: Trung Kênh,An Thịnh, Lai Hạ,Quảng Phú, Phú Hòa,Minh Tân.
Chức năng của các thành viên:
-Trước tiên là chi nhánh dược Lương Tài có nhiệm vụ lấy hàng từ công ty và phân phối cho các đại lý,nhà bán lẻ tại địa bàn thuộc chi nhánh đó
- Đại lý: các trung gian thương mại như các công ty dược tại các tỉnh khác,các nhà thuốc tư nhân, các công ty về dược phẩm khác.
-Nhà thuốc,hiệu thuốc tư nhân: bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, có chức năng phản ánh nhu cầu của khách hàng cho chi nhánh,đề xuất thêm các giải pháp hỗ trợ bán hàng
-Bệnh viện,cơ sở y tế: chi nhánh phân phối thuốc Generic qua nhà thuốc của bệnh viện hay các cở sở y tế như trạm y tế các xã trong huyện rồi từ đó kê thuốc theo toa điều trị cụ thể.
Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng nó đảm bảo cho việc luân chuyển hàng hóa một cách dễ dàng hơn,linh hoạt hơn và chính xác hơn và nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của thành viên kênh.
Cấu trúc kênh là tập hợp 1 nhóm các thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng.
Các yếu tố của cấu trúc kênh tại chi nhánh bao gồm:
-Chiều dài của kênh phân phối: : thể hiện số lượng các cấp phân phối ở mỗi kênh phân phối.
qua các trung gian phân phôí để tới được người sử dụng cuối cùng. Kênh phân phối được coi là dài hay ngắn phụ thuộc vào số lượng các trung gian tham gia vào kênh phân phối nhiều hay ít. Kênh ngắn là kênh thường có 2 hoặc 3 trung gian phân phối. Nếu có nhiều hơn 3 trung gian thì đó sẽ là kênh phân phối dài. Tại chi nhánh dược Lương Tài kênh phân phối ngắn được phối hợp cả trực tiếp và gián tiếp.
-Kênh gián tiếp 2 cấp:Kênh dài nhất là chi nhánh sử dụng 3 cấp độ trong kênh, đầu tiên sản phẩm từ chi nhánh sẽ được phân phối qua các đại lý của chi nhánh sau đó sẽ đến các nhà thuốc hiệu thuốc tư nhân hoặc cơ sở y tế trong địa bàn huyện mà chi nhánh phụ trách sau đó thì theo toa điều trị thuốc Generic sẽ đến tay người tiêu dùng.
-Kênh gián tiếp 1 cấp: chi nhánh sẽ phân phối trực tiếp thuốc Generic qua nhà thuốc hiệu thuốc tư nhân rồi từ đó sẽ họ sẽ bán lẻ cho người tiêu dùng.
- Kênh trực tiếp: người dân,người tiêu dùng có thể đến trực tiếp chi nhánh để nghe tư vấn về các sản phẩm thuốc Generic mà mình có nhu cầu và sẽ mua sản phẩm trực tiếp ngay tại chi nhánh mà không thông qua kênh phân phối nào khác.
-Chiều rộng của kênh phân phối: : thể hiện số trung gian thành viên ở mỗi cấp kênh.
Chiều rộng của kênh phân phối liên quan tới số lượng các trung gian trong mỗi giai đoạn của kênh phân phối. Nếu càng nhiều trung gian được sử dụng tại một giai đoạn nào đó của kênh phân phối thì kênh đó càng rộng và càng mạnh. Nếu chỉ có một trung gian tham gia vào hoạt động phân phối tại một khu vực nào đó thì kênh phân phối sẽ hẹp nhất và có tên gọi là kênh độc quyền. Tương tự như vậy, nếu chỉ có một vài trung gian được lựa chọn thì kênh phân phối đó có độ rộng trung bình với tên gọi là kênh chọn lọc.
Tại chi nhánh ,số lượng quầy thuốc trong toàn huyện là 03 đại lý
02 quầy tân dược tại trung tâm 01 quầy đông y tại trung tâm 01 quầy tại bệnh viện huyện
03 quầy tại khu chợ trung tâm thị trấn
13 quầy nằm tại các khu đông dân cư,trường học trong huyện
Nhiệm vụ của chi nhánh là: cung ứng thuốc nói chung là Generic nói riêng cho các đại lý trong địa bàn, cung ứng thuốc cho nhu cầu sử dụng của hệ thống y tế xã phường tại địa phương, các cơ sở y tế cơ quan, xí nghiệp, trường học tại địa phương
Hai cửa hàng thuốc đặt tại thị trấn Thứa: nhiệm vụ là đại diện cho công ty và chi nhánh để giới thiệu, quảng bá tiêu thụ các sản phẩm do công ty sản xuất hoặc nhập khẩu kinh doanh tại huyện Lương Tài và các huyện khác.
Dựa vào tính chất hoạt động của thành viên.
-Cấu trúc chính: là cấu trúc bao gồm các thành viên trực thuộc kênh phân phối, sở hữu sản phẩm, dịch vụ, chuyển quyền sở hữu, và chịu trách nhiệm trước mọi hoạt động phân phối, kinh doanh cuối cùng.
-Cấu trúc phụ: là cấu trúc gồm các thành viên phụ trợ cho việc phân phối như vận tải, kho bãi, logistic.
Tại chi nhánh dược Lương Tài,do diện tích địa bàn huyện không quá lớn nên cấu trúc phụ như các thành viên phụ trợ,kho bãi được giản lược và sáp nhập vào các thành viên trong cấu trúc chính.Có nghĩa là mỗi thành viên kênh như đại lý,quầy thuốc có hệ thống vận chuyển, lưu giữ sản phẩm của chi nhánh phân phối về.
Trong những năm qua,thông qua kênh phân phối thuốc hỗn hợp này mà hiệu quả phân phối và tiêu thụ thuốc Generic của chi nhánh đã góp phần không nhỏ vào doanh thu cũng như hiệu quả hoạt động của chi nhánh.
2.2.2 Quy mô kênh phân phối thuốc Generic của chi nhánh
Hệ thống phân phối của chi nhánh còn khá mỏng về lực lượng nhân viên bán hàng và đội ngũ trình dược viên giỏi.Tuy nhiên với uy tín của chi nhánh nên vẫn có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng.
Chi nhánh đang chuẩn bị những bước về mặt tài chính để thực hiện mở rộng hệ thống phân phối của mình theo chiều ngang,cụ thể là đa dạng hóa về chủng loại mặt hàng tân dược thuốc Generic và nhóm hàng thuốc OTC.Điều này sẽ góp phần giúp các trình dược viên cũng như nhân viên bán hàng có thêm nhiều kiến thức và kỹ năng thuyết phục khách hàng,đồng thời tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong lòng khách hàng.
Ngoài việc tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng từ địa bàn như xung quanh trường học, bênh viện, các cơ sở y tế …thì việc lựa chọn tìm kiếm thêm các thành viên vào kênh cũng khá quan trọng.Để tìm kiếm các thành viên kênh có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị để người quản lý tìm ra các thành viên kênh xứng đáng.Những nguồn quan trọng gồm:
-Nguồn từ tổ chức bán theo khu vực: chi nhánh xác định việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực như các quầy thuốc hay đại lý lâu năm là một trong những trách nhiệm chính của lực lượng bán hàng.
-Các nguồn thương mại: các hiệp hội thương mại, các chi nhánh,các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự.Các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng,chúng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà chi nhánh mong muốn.
-Nguồn từ các cuộc điều tra người bán lại: chính là nguồn phân phối từ cấp cơ sở của chi nhánh.
những thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.
-Nguồn từ các kênh quảng cáo: qua các kênh quảng cáo như thông tin đại chúng,tờ rơi,áp phích,phiếu điều tra… mà chi nhánh có thêm được nhiều thông tin về các thành viên kênh tiềm năng để dễ dàng lựa chọn
-Nguồn từ hội thương mại hoặc hội nghị: qua đây có thể có nguồn thông tin tốt thể hiện khả năng của họ để tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh
2.2.3 Chính sách kênh phân phối của chi nhánh
Chính sách kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu- Theo Philip Kotler:
Chính sách kênh phân phối theo quan điểm mục đích: chiến lược, chính sách kênh là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
Chính sách kênh phân phối mà chi nhánh sử dụng hiện nay chính là chiến lược phân phối trung gian đi cùng với trách nhiệm và điều kiện của các thành viên trong kênh.
Chi nhánh xác định chiến lược phát triển là đáp ứng nhu cầu của hầu hết người dân trong huyện về tiêu dùng sản phẩm thuốc Generic của công ty do vậy mà chiến lược phân phối của chi nhánh là xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp trong huyện và một vài địa bàn của các huyện lân cận với mức giá hợp lý với mức thu nhập trung bình của người dân .
Do những đặc thù riêng biệt trong ngành dược cũng như sản phẩm dược mà công ty BANIPHAR và chi nhánh Lương Tài coi chiến lược phân phối của mình là vấn đề trọng tâm trong hoạt động marketing của chi nhánh. Các
hoạt động marketing khác đều hỗ trợ bổ sung như chính sách giá,chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến.
Trong trường hợp công ty BANIPHAR tung ra sản phẩm mới trên thị trường thì chi nhánh dược Lương Tài mới bắt đầu có nhu cầu thiết kế và phát triển kênh. Đối với chi nhánh thì bộ phận bán hàng sẽ làm nhiệm vụ xây dựng và tổ chức kênh, sau đó các đề xuất này sẽ được giám đốc chi nhánh phê duyệt và tổ chức thực hiện sẽ được triển khai.
Những căn cứ mà chi nhánh thiết kế kênh là:
-Do nhu cầu của thị trường và tiềm lực về hệ thống cơ sở vật chất cũng như tài chính mà chi nhánh xây dựng hệ thống kênh phân phối cho mình. Chi nhánh tập trung chủ yếu vào khu vực thị trường trong huyện Lương Tài sao cho có thể đáp ứng kịp thời và thỏa mãn nhu cầu của mọi người dân trong huyện. Sau đó chi nhánh sẽ cử nhân viên thị trường đi các huyện khác và mở rộng kênh phân phối cho chi nhánh
-Do tiềm năng của thị trường,tùy vào thế mạnh của mình và nhờ các mối quan hệ lâu năm của chi nhánh mà chi nhánh sẽ mở rộng kênh phân phối sang các huyện khác. Khi chi nhánh mở rộng quy mô sản xuất,chi nhánh sẽ chủ động mở rộng hệ thống kênh phân phối cho mình
Về vấn đề lựa chọn các thành viên kênh theo kiểu kênh hỗn hợp này này thì chi nhánh lựa chọn phân phối theo hình thức chọn lọc. Chi nhánh tìm kiếm khách hàng là những đại lý có uy tín phân phối trong huyện. Thông thường ở các huyện khác thì chi nhánh sẽ lựa chọn các hãng dược khác tại các huyện này làm nhà phân phối chính,nếu như được sự ủng hộ qua đàm phán về giá cả và sự ưa chuộng của sản phẩm thì đôi bên sẽ đạt được thỏa thuận.
Đối với từng nhóm hàng trong hoạt động kinh doanh thuốc Generic của chi nhánh, chi nhánh lại xác định những phân khúc thị trường khách hàng riêng.
-Về nhóm hàng công ty sản xuất: Công ty BANIPHAR xác định các sản phẩm này có thị trường tiêu dùng đông đảo, vì thế công ty tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng khách hàng là các công ty dược trong các tỉnh khác,tiếp đó là các khách hàng nhà thuốc tư nhân(hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của bộ y tế),sau đó là các quầy thuốc (hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của công ty dược BN).Vì là chi nhánh trực thuộc công ty BANIPHAR nên chi nhánh dược Lương Tài nhận sự điều cấp thuốc Generic sản xuất từ công ty mẹ xuống.
-Về nhóm hàng công ty phân phối lại: Khách hàng chủ yếu của chi nhánh là nhà thuốc tư nhân và các quầy thuốc trong địa bàn tỉnh, ngoài ra