Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, thị trường bia thế giới hiện ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”. Tại Việt Nam nói riêng, bia Heineken rất được ưa chuộng và rất có khả năng mở rộng thị phần ở nước ta.
Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 18 lít/năm, bằng 1/2 so với Hàn Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc và mức này đạt tới 28 lít/năm vào năm 2010, hứa hẹn một tiềm năng lớn cho ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước. Bên cạnh đó, dự báo quy mô dân số của Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân. Hơn thế nữa, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken tiếp tục “bành trướng” trên thị trường tiềm năng này. Heineken cũng dự tính gia tăng thêm 50% mức sản
xuất để đáp ứng với nhu cầu ăn nhậu của người Việt Nam. Công ty đã nạp đơn xin đầu tư thêm 45 triệu đôla để có thể sản xuất 2 ngàn 300 triệu lít bia mỗi năm tại Việt Nam
Bên cạnh đó, dựa vào chính sức mạnh cũng như sự nổ lực không ngừng của Heineken trong việc xây dựng thương hiệu trong thời gian dài vừa qua, Heineken có rất nhiều tiềm năng để mở rộng thị trường ở nước ta trong thời gian tới. Một điều chứng minh cho luận điểm này đó chính là vị trí thương hiệu của nó. Theo một nghiên cứu gần đây vào năm 2010, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Như vậy, không lý gì mà Heineken lại không thể không phát triển mạnh mẽ, đánh ngã các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam để rồi luôn giữ vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà nó đã cất công xây dựng trong những năm qua.
CHƯƠNG IV. KẾT LUẬN KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của Heineken, đề tài đã mang đến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành công trong những chiến lược ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của Heineken có thể thấy chiến lược sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu. Nhưng về chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến vẫn còn một vài điểm cần chú ý. Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường các tỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác. Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốn quen thuộc với các loại bia Việt Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinh tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng kể, đây là thị trường tiềm năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng thêm các đại lý phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa trong xu thế sẽ có thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp cận các kênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen uống bia của người dân hoàn toàn không đơn giản. Đối
với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thưởng hấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken của thị trường.
Heineken đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những quảng cáo hay, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các giải quần vợt, thể thao, âm nhạc. Vì vậy cần phát huy những thành công đó. Nhưng có một hạn chế trong hoạt động quảng bá của Heineken chính là tính toàn cầu của nó. Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận về sự khác biệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo của Heineken là quảng cáo chuẩn hóa không có sự khác biệt cho thị trường Việt Nam. Nhưng với một sản phẩm như đồ uống việc tạo được cho khách hàng cảm giác tin tưởng và thân thuộc là rất cần thiết. Đặc biệt là khi muốn mở rộng thị trường các tỉnh trên cả nước, nơi mà thói quen tiêu dùng còn khó thay đổi hơn ở các thành phố lớn. Các quảng cáo Heineken là chung cho các thị trường, không có những quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam, ngay cả cho những dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán. Vì vậy quảng cáo có thể được đánh giá là hay nhưng hình ảnh sản phẩm vẫn có một khoảng cách nhất định với người tiêu dùng. Heineken cần đến một hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn. Nhiều công ty lớn như Coca Cola, Pepsi,… khi vào thị trường Việt Nam đều đã thực hiện những quảng cáo riêng, gần gũi với văn hóa và phong cách Việt Nam vì vậy nó dễ dàng được chấp nhận rộng rãi. Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ thể thao cần được đẩy mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken là loại bia cao cấp, nó phải gắn với môn thể thao “cao cấp” đó là quần vợt nhưng không thể chỉ giới hạn ở đó. Ở Việt Nam quần vợt thực sự vẫn là một môn thể thao mới mẻ và chưa có được sự quan tâm nhiều. Việc Heineken tài trợ cho giải
quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken nhưng Heineken cũng có thể mở rộng hơn các hoạt động tài trợ thể thao của mình, như xem xét đến tài trợ bóng đá, thậm chí quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thể thao mang tính chất cộng đồng.
Với chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt, có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp hơn nữa, chắc chắn Heineken sẽ ngày càng khẳng định được bản lĩnh của một thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
- Website: http://www.Heineken.com.vn http://www.MassoGroup.com/ThitruongdouongVietNam http://www.Vnecon.com/forum/detaiHeineken http://www.BussinessWorldportal.com/Thuonghieumanh-loitheloncuaHeineken http://www.Bansacthuonghieu.com/tim/phan-ung-cua-thi-truong-doi-voi-thuong-hieu- Heineken
Các bài báo,đề tài:
+ Đề tài về Thăm dò thị phần của Heineken tại thị trường Việt Nam-sinh viên trường kinh tế Tp.HCM thực hiện
+ Đề tài: Thị trường bia Việt Nam và thương hiệu Heineken
+Bài báo: Heineken và chiến lược quảng bá thương hiệu qua phim ảnh
…
Bên cạnh đó là sự hỗ trợ về kiến thức Marketing quốc tế của Thầy Đỗ Đức Khả cũng như sự nổ lực của các thành viên nhóm đã giúp đề tài này được hoàn thành trong thời gian sớm nhất có thể.