CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng các các biến quan sát của thang đo > 0.3. Tổng kết kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm về “tính cách thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “tình yêu thương hiệu” và “truyền miệng” như bảng 4.2:
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần cuối)
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự sôi nổi: α = 0.886 TC13 19.21 9.442 .748 .858 TC14 19.18 9.393 .707 .865 TC17 19.14 9.850 .593 .884 TC18 19.15 9.893 .686 .869 TC20 19.03 9.233 .756 .857 TC22 19.10 9.596 .716 .864 Sự sôi tinh tế: α = 0.826 TC32 6.98 2.854 .746 .717 TC33 6.94 2.900 .665 .782 TC36 7.00 2.133 .688 .789 Sự năng động – sang trọng: α = 0.606 TC43 3.55 .603 .437 - TC44 3.69 .511 .437 - Hình ảnh thương hiệu: α = 0.858 HA1 15.89 7.541 .605 .846 HA2 15.88 6.545 .691 .824 HA3 16.11 6.657 .654 .834 HA4 16.11 6.584 .717 .817 HA5 15.94 6.505 .710 .819
Tình yêu thương hiệu: α = 0.858
TY1 22.42 12.116 .647 .835 TY2 22.29 12.708 .607 .841 TY3 22.78 11.538 .671 .831 TY5 22.46 11.798 .689 .829 TY6 22.37 12.032 .641 .836 TY9 22.69 12.285 .608 .840 TY10 22.62 12.720 .509 .854
Truyền miệng: α = 0.892
TM1 11.49 5.017 .779 .854
TM2 11.47 4.912 .783 .853
TM3 11.50 5.654 .712 .880
TM4 11.44 4.723 .785 .853
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả:
Kết quả cho thấy các thang đo đều có Cronbach’s Alpha cao >0.8, do đó thang đo có tính hội tụ nên thang đo đạt được độ tin cậy. Chỉ duy nhất thang đo “Sự năng động – sang trọng” là thấp chỉ đạt 0.606 có thể lí giải vì đây là nhóm gộp của 02 biến thêm vào do đó thang đo có hệ số tin cậy thấp. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát cao và lớn hơn 0.3, chỉ có biến quan sát TY8 của khái niệm “tình yêu thương hiệu” có hệ số tương quan biến – tổng là 0.138 (<0.3) (Xem phụ lục 4.5). Đồng thời khi ta loại biến này thì Cronbach’s Alpha của thang đo cũng được cải thiện, tăng từ 0.818 lên 0.858 (Xem phụ lục 4.6). Do đó biến TY8 của khái niệm “tình yêu thương hiệu” sẽ bị loại trước khi đưa vào phân tích EFA.
Như vậy, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đáng tin cậy, thang đo “tính cách thương hiệu” được đo lường bằng 11 biến quan sát, “hình ảnh thương hiệu” được đo lường bằng 05 biến quan sát, “tình yêu thương hiệu” được đo lường bằng 07 biến quan sát (sau khi bỏ đi 01 biến quan sát), “truyền miệng” được đo lường bằng 04 biến quan sát. Như vậy tổng số biến hiện tại là 27 biến quan sát, các biến này phù hợp để đưa vào phân tích EFA.
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách thương hiệu” hiệu”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal component, phép xoay Varimax, kết quả cho thấy tham số thống kê KMO = 0.818 > 0.5 và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. <0.05 (Tham khảo phụ lục 5.1), nghĩa là bác bỏ giả thuyết 11 biến độc lập trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau, đủ điều kiện để phân tích EFA. Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố EFA như bảng 4.3:
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA “tính cách thương hiệu” Nhân tố 1 Nhân tố 2 Hiện đại .857 Đương thời .809 Có óc sáng tạo .786 Sành điệu .784 Sôi nổi .734 .315 Trẻ trung .703 Năng động .682 .347 Quyến rũ .870 Phóng khống .831 Sang trọng .803 Nữ tính .800 Eigenvalue 5.249 2.067 Phương sai trích 47.722 18.795 Cronbach’s Alpha 0.897 0.858
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Dựa vào bảng 4.3 thì 11 biến quan sát của khái niệm “tính cách thương hiệu” với 03 nhân tố ban đầu (sự sôi nổi, sự tinh tế, sự năng động – sang trọng) rút trích được 2 nhân tố với hệ số Eigenvalue = 2.067 > 1 và 02 nhân tố này giải thích được 66.516% biến thiên dữ liệu, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6. Trong đó:
- Nhân tố thứ 1: TC13, TC14, TC17, TC18, TC20, TC22, TC43 được đặt
tên “Sự sôi nổi”.
- Nhân tố thứ 2: TC32, TC33, TC36, TC44 được đặt tên “Sự tinh tế”. Sau khi phân tích EFA, “tính cách thương hiệu” rút trích được 2 nhân tố, tiến hành kiểm định lại độ tin cậy của từng thành phần thang đo. Kết quả thang đo “Sự sơi nổi” có Cronbach’s Alpha = 0.897 với tất cả 7 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.6 (Phụ lục 6.1); thang đo “Sự tinh tế” có Cronbach’s Alpha 0.858 với tất cả 4 biến đều có tương quan biến – tổng lớn hơn 0.6 (Phụ lục 6.2). Như vậy các biến quan sát này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” hiệu”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal component, phép xoay Varimax, kết quả cho thấy tham số thống kê KMO = 0.841 > 0.5 và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. <0.05 (Tham khảo phụ lục 5.2), nghĩa là bác bỏ giả thuyết 5 biến độc lập trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau, đủ điều kiện để phân tích EFA. Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố EFA như bảng 4.4:
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA “hình ảnh thương hiệu”
Nhân tố 1
Thương hiệu thời trang X này tinh tế .830
Thương hiệu thời trang X này có uy tín .825
Thương hiệu thời trang X này có danh tiếng về chất lượng .813
Thương hiệu thời trang X này thanh lịch .784
Thương hiệu thời trang X này hợp thời trang .742
Eigenvalue 3.196
Phương sai trích 63.910
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả cho thấy thang đo “hình ảnh thương hiệu” có vẫn chỉ rút trích được một nhân tố như ban đầu. Do đó thang đo đạt yêu cầu cho các nghiên cứu tiếp theo.
4.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tình u thương hiệu”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal component, phép xoay Varimax, kết quả cho thấy tham số thống kê KMO = 0.862 > 0.5 và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. <0.05 (Tham khảo phụ lục 5.3), nghĩa là bác bỏ giả thuyết 7 biến độc lập trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau, đủ điều kiện để phân tích EFA. Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố EFA như bảng 4.5:
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA “tình u thương hiệu”
Nhân tố 1
Thương hiệu thời trang X này làm tôi thấy vui .794
Thương hiệu thời trang X này thật đáng kinh ngạc .780
Đây là một thương hiệu tuyệt vời .763
Tôi yêu thương hiệu thời trang X này .744
Thương hiệu thời trang X này làm tôi thấy tự tin .726
Tôi đam mê thương hiệu thời trang X này .714
Tôi rất gắn kết với thương hiệu thời trang X này .621
Eigenvalue 3.799
Phương sai trích 54.265
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả cho thấy thang đo “tình yêu thương hiệu” vẫn chỉ rút trích được 1 nhân tố như ban đầu. Do đó thang đo đạt yêu cầu cho các nghiên cứu tiếp theo.
4.2.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Truyền miệng”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal component, phép xoay Varimax, kết quả cho thấy tham số thống kê KMO = 0.812 > 0.5 và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. <0.05 (Tham khảo phụ lục 5.4), nghĩa là bác bỏ giả thuyết 4 biến độc lập trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau, đủ điều kiện để phân tích EFA. Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố EFA như bảng 4.6:
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA “truyền miệng”
Nhân tố 1 Tôi giới thiệu thương hiệu thời trang X này bất cứ khi nào có
ai xin lời khuyên của tôi .885
Thật ra tôi đã giới thiệu thương hiệu thời trang X này cho
bạn bè và gia đình của tơi rồi .883
Tơi khuyến khích bạn bè và gia đình mua thương hiệu thời
trang X này .878
Nếu thương hiệu thời trang X này được đề cập đến trong
buổi đối thoại, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu thời trang X này .835
Eigenvalue 3.029
Phương sai trích 75.737
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả cho thấy thang đo “truyền miệng” vẫn chỉ rút trích được 1 nhân tố như ban đầu. Do đó thang đo đạt yêu cầu cho các nghiên cứu tiếp theo.