5. Kết cấu của luận văn
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các
VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các chƣơng trình khuyến mại trình khuyến mại
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về cơng ty Unilever
Unilever là một tập đồn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công trên thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Cùng với Proctol & Gamble (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Cơng ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có các nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hồ. Cơng ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua hơn 180 nhà phân phối lớn và hơn 180,600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr… cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, P/S
đã được giới thiệu rộng rãi. Với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam, các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hố được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh, công ty Unilever Việt Nam cịn tích cực đóng góp vào các hoạt động của xã hội với cam kết hỗ trợ hơn 70 tỷ đồng mỗi năm để thực hiện những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng. Thông qua quỹ Unilever Việt Nam, công ty Unilever Việt Nam đã giúp cải thiện cuộc sống cho hàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt những gia đình vùng sâu vùng xa có hồn cảnh khó khăn. Chính vì vậy Unilever Việt Nam ln được đánh giá cao trong các hoạt động hỗ trợ cộng đồng.
2.1.2. Giới thiệu chung về ngành hàng sữa tắm và các chƣơng trình khuyến mại
Ngành hàng chăm sóc thân thể là một trong ba ngành hàng chính của Unilever trong đó bao gồm các ngành hàng nhỏ: chăm sóc tóc, vệ sinh thân thể, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, khử mùi. Vệ sinh thân thể là một trong những ngành hàng chính chiếm 35% doanh thu của ngành hàng chăm sóc thân thể. Ngành hàng sữa tắm bao gồm các nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng lựa chọn: Dove, Lux, Lifebuoy, Hazeline.
Doanh số ngành hàng sữa tắm của Unilever Việt Nam từ năm 2013 đến nay tuy có tăng qua các năm tuy nhiên vẫn chưa đạt được mức doanh thu đề ra. Doanh thu năm 2013 đạt 968,5 tỷ đồng so với mức doanh thu đặt ra là 1050 tỷ. Doanh thu năm 2014 đạt 1075 tỷ, tăng trưởng 11% so với mức doanh thu đề ra là 1130 tỷ đồng và mức tăng trưởng 16%. Doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%, có tăng so với 2014 nhưng khơng đáng kể và vẫn chưa đạt mức doanh thu đề ra là 1280 tỷ. Tuy doanh thu của ngành hàng sữa tắm tăng trong năm 2015 nhưng mang lại nguồn doanh thu này phần lớn từ kênh bán hàng truyền thống với 69%, kênh siêu thị chưa đạt được doanh thu đề ra chỉ chiếm 31% tổng doanh thu.
Trong năm 2015 khi việc lập các chương trình khuyến mại được chuyển về cho nhãn hàng phụ trách, doanh thu của kênh siêu thị không thực sự ổn định, có tháng chạy khá tốt nhưng có tháng hàng tồn lại khá nhiều. Ngồi các lí do mơi trường bên ngồi tác động thì hiệu quả của các chương trình khuyến mại cũng là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến doanh thu của ngành hàng. Các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm chủ yếu thơng qua ba hình thức:
- Mua hàng đƣợc giảm giá: cho phép khách hàng mua sản phẩm với giá thấp
hơn giá niêm yết.
- Mua hàng đƣợc tặng quà: khách hàng khi mua sản phẩm sữa tắm sẽ được
tặng kèm các vật phẩm dùng để khuyến mại.
- Mua hàng đƣợc tặng các sản phẩm tặng thêm: khi mua sản phẩm sữa tắm
khách hàng sẽ được tặng kèm các sản phẩm của cơng ty với dung tích nhỏ hơn là loại sản phẩm được sản xuất riêng bao bì nhỏ để tặng kèm, có thể là sữa tắm hoặc các sản phẩm nhãn hiệu khác như dầu gội, nước rửa tay,… Ba hình thức này được áp dụng luân phiên nhau giữa các nhãn hiệu sữa tắm và giữa các kênh siêu thị. Trong ba hình thức này hình thức được sử dụng nhiều nhất là mua hàng được tặng quà. Các sản phẩm được dùng để khuyến mại chủ yếu là các đồ dùng cá nhân như khăn mặt, ví thời trang, túi du lịch,… hoặc vật dụng gia đình như ly, hủ thủy tinh, hộp nhựa đựng thực phẩm, khăn giấy…
2.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước bên dưới bao gồm các công đoạn cụ thể sau đây:
- Bước 1: Triển khai ý tưởng nghiên cứu xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu.
- Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết. Nghiên cứu định tính thơng qua phương
pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, xác định mơ hình nghiên cứu phù hợp, các biến liên quan và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
- Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng.
Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ thang đo.
Phân tích kết quả.
- Bước 4: Viết báo cáo
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình nghiên cứu, xây dựng các biến quan sát của các thang đo. Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm tham khảo ý kiến của một số chun gia để xác định mơ hình nghiên cứu phù hợp, khái quát về các hành vi của người tiêu dùng, xây dựng các biến liên quan và bước đầu hình thành bảng câu hỏi khảo sát.
Sau khi thảo luận nhóm cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại chịu ảnh hưởng của năm yếu tố: (1) Uy tín của các chương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của các chương trình khuyến mại, (3) Nhân viên, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, (5) Thơng tin về các chương trình khuyến mại.
Kết quả sau thảo luận nhóm điều chỉnh lại thang đo sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm.
- Thành phần Uy tín của các chương trình khuyến mại ( UT ) có 4 biến quan
sát có mã số từ UT_1 đến UT_4
- Thành phần Chất lượng của các chương trình khuyến mại (CL) có 4 biến quan sát có mã số từ CL_1 đến CL_4
- Thành phần Nhân viên (NV) có 4 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_4
- Thành phần Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại (CTTH) có 5 biến
quan sát có mã số từ CTTH_1 đến CTTH_5
- Thành phần Thông tin về các chương trình khuyến mại (TTKM) có 3 biến quan sát có mã số từ TTKM_1 đến TTKM_3
- Thành phần Sự hài lịng của khách hàng (HL) có 5 biến quan sát có mã số từ
Dựa trên thang đo nhóm tiếp tục xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi có được bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên gồm 20 mẫu là các khách hàng thường xuyên mua sắm ở các siêu thị Coop, Big C, Metro và hệ thống siêu thị gia đình nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi.
Trước khi phát bảng thăm dị ý kiến, nhóm khảo sát phải thơng qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:
- Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây: Công ty nghiên cứu thị trường, Công ty kinh doanh các sản phẩm sữa tắm, Đài phát thanh, truyền hình, báo chí.
- Trong vịng 6 tháng trở lại đây khơng tham gia một nghiên cứu nào tương tự.
Sau khi xác định các đối tượng phù hợp với các yêu cầu trên mới cho tiến hành tham gia thảo luận. Các câu hỏi khảo sát đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn toàn đồng ý).
Sau khi thu thập lại bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm và nhận các đóng góp ý kiến từ các khách hàng tác giả chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát để chuyển sang nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thang đo để đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 04 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm.
Bảng 2.1: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm
KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT UT Uy tín của các chƣơng trình khuyến mại
UT_1 Sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những
thương hiệu uy tín, đáng tin cậy
UT_2 Sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng cáo
UT_3 Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như cam kết
UT_4 Chương trình khuyến mại mang đến hình ảnh tốt đẹp của cơng ty
CL Chất lƣợng của các chƣơng trình khuyến mại
CL_1 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có chất lượng cao
CL_2 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có mẫu mã đa dạng, bắt mắt
CL_3 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có giá trị sử dụng cao
CL_4 Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng
NV Nhân viên
NV_1 Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết,
rõ ràng, dễ hiểu
NV_2 Nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách hàng
NV_3 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc
về chương trình khuyến mại
NV_4 Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi khách hàng thắc mắc về các chương trình khuyến mại
CTTH Cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại
CTTH_2 Nội dụng chương trình khuyến mại rõ ràng, dễ hiểu
CTTH_3 Đối tượng được tham gia chương trình khuyến mại đa dạng
CTTH_4 Nội dụng chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú
CTTH_5 Chương trình khuyến mại được tổ chức thường xuyên
TTKM Thơng tin về các chƣơng trình khuyến mại
TTKM_1 Khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin về các chương trình khuyến mại
TTKM_2 Thơng tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, rõ ràng
TTKM_3 Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên nhiều phương
tiện (tivi, báo đài, cẩm nang mua sắm của siêu thị)
HL Sự hài lòng của khách hàng
HL_1 Các chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú
HL_2 Chương trình khuyến mại có chất lượng cao
HL_3 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình, chu đáo
HL_4 Chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng
HL_5 Khách hàng hài lịng với chương trình khuyến mại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem Phụ lục 2).
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
2.2.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tác giả thực hiện khảo sát 230 mẫu thông qua sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trên các khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị Coop, Big C, Metro, hệ thống siêu thị tiện dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm nhãn hàng sữa tắm công ty Unilever tại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon,...) trong độ tuổi từ 18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở siêu thị.
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mãi đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng mua sắm nhãn hàng sữa tắm công ty Unilever tại hệ thống các siêu thị bán lẻ (Saigon Coop, Big C, Lotte, Aeon,...) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1 tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016.
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Công thức n=5*m với m là số lượng câu hỏi trong bài.
Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: dựa theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n = 8m + 50 với m là số biến độc lập
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội. Mơ hình nghiên cứu với 20 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là:
Tuy nhiên để mơ hình nghiên cứu có được độ tin cậy cao hơn, tác giả chọn cỡ mẫu là 230. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 230 bảng câu hỏi đã được phát đi để điểu tra. Tác giả đã đến hệ thống các siêu thị Coop, Big C, Metro, Lotte, hệ thống siêu thị tiện lợi,.. trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để tiến hành khảo sát. Sau khi kiểm tra độ phù hợp của các bảng khảo sát loại bỏ 29 bảng khảo sát khơng hợp lệ cịn lại 201 bảng khảo sát hợp lệ.
2.2.2.2. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tắm của công ty Unilever nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, khi khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tắm của Unilever mới tiếp tục làm bảng khảo sát. Sau khi hoàn thành việc khảo sát tiến hành các bước phân tích dữ liệu:
- Tiến hành làm sạch thông tin sau khi thu nhận kết quả trả lời.
- Mã hóa các thơng tin cần thiết trong bảng trả lời.
- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Thống kê sơ bộ: Với kích thước mẫu n = 201, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi và phân loại khách hàng. Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thơng tin thơng qua phần mềm SPSS 20.0.
Đặc điểm của mẫu quan sát: Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 230