CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa khơng khí của cơng ty
3.2.1.2 Nội dung giải pháp
Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hoàn chỉnh
Thứ nhất, Daikin Việt Nam cần xây dựng sổ tay thương hiệu, trong đó xác
định rõ các yếu tố cốt lõi của thương hiệu; thiết kế hệ thống cơ bản các dấu hiệu nhận diện thương hiệu bao gồm tên hiệu, slogan, tên miền internet, logo, biểu tượng, nhạc hiệu...; xây dựng các văn bản quy phạm cho việc quản lý thương hiệu nội bộ; xây dựng các hướng dẫn cơ bản cho công việc quản lý và phát triển thương hiệu. Hiện nay, bên cạnh các yếu tố thương hiệu như tên hiệu, logo, biểu tượng, tên miền internet…Daikin Viêt Nam vẫn chưa có phần nhạc hiệu riêng. Như vậy, thương hiệu điều hịa khơng khí Daikin đang thiếu đi một yếu tố quan trọng để gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Do đó, cơng ty cần liên hệ tới các nhạc sĩ chuyên nghiệp nhằm sáng tác một bài hát riêng cho thương hiệu Daikin. Bài hát của thương hiệu phải làm nổi bật lên n t đặc trưng của thương hiệu; tính năng của điều hịa khơng khí hàng đầu Nhật Bản và có ý nghĩa tới cộng đồng. Ngồi ra, Daikin Việt Nam còn cần một đoạn nhạc ngắn dễ gây ấn tượng với người nghe và phải thực sự truyền tải được đặc trưng của thương hiệu Daikin bởi lẽ một bài hát khá dài sẽ có tính chuyển đổi ra thị trường khơng cao so với một đoạn nhạc hiệu ngắn. Một đoạn nhạc ngắn sẽ dễ đi vào tâm trí khách hàng và người nghe cũng dễ thuộc hơn. Bài hát và nhạc hiệu sẽ được sử dụng xuyên suốt chiến dịch quảng cáo và marketing thương hiệu điều hịa khơng khí Daikin. Nhạc hiệu và bài hát sẽ nhấn mạnh thêm tính cách thương hiệu, giúp khách hàng dễ nhận diện thương hiệu. Đồng thời, nhờ đó giúp gia tăng thêm hiệu quả cho các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu, tạo mối liên
kết bền vững hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không những thế, nhạc hiệu và bài hát sẽ đại diện cho tính thống nhất và thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu điều hịa khơng khí Daikin một cách độc đáo.
Thứ hai, bên cạnh cung cấp các thông tin về tập đoàn Daikin tồn cầu nói
chung, Daikin Việt Nam nói riêng, các chủng loại sản phẩm máy điều hịa khơng khí và các dịch vụ hậu mãi, trang web của công ty vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng xuất phát từ nhu cầu mua sắm của những khách hàng bận rộn khơng có thời gian đến các cửa hàng điện lạnh, đại lý của Daikin Việt Nam. Các thông tin về hương hiệu, tầm nhìn, chiến lược cũng như các hình ảnh của công ty chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp của thương hiệu trong thời đại công nghệ thông tin phát triển. Do đó, Daikin Việt Nam cần liên hệ với một đơn vị thiết kế truyền thơng để lên ý tưởng hồn thành trang web. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm mà không cần đến cửa hàng điện lạnh lựa chọn sản phẩm, công ty nên thiết kế thêm chức năng mua hàng trực tuyến; chỉ cần khách hàng đặt hàng qua mạng thì khách hàng sẽ nhận được sản phẩm mình mong muốn. Sau khi đặt hàng, khách hàng sẽ lựa chọn đại lý, cửa hàng điện lạnh mà mình muốn mua sản phẩm gần nơi sinh sống để tiện cho việc giao hàng nhanh chóng và tiện lợi. Việc này địi hỏi cơng ty cần cung cấp đầy đủ danh sách các cửa hàng điện lạnh, đại lý liên kết phân phối sản phẩm điều hịa Daikin trên tồn quốc lên trang web; đồng thời, kết hợp chức năng định vị máy tính của khách hàng để việc giao hàng được thuận tiện nhất. Kế hoạch này đòi hỏi một đội ngũ nhân viên có kiến thức và kinh nghiệm trong việc thiết kế trang web, phần mềm và thương mại điện tử nên Daikin Việt Nam cần cân nhắc việc lựa chọn cơng ty truyền thơng có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử. Công ty Cổ phần VCCorp là một trong những phương án mà Daikin Việt Nam có thể cân nhắc để liên kết hợp tác trong kế hoạch này. Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, thương mại điện tử và mạng xã hội. VCCorp hiện đang liên kết với hơn 20 báo điện tử và hơn 200 trang web tại Việt Nam với độ phủ khoảng 31 triệu đọc giả; khẳng định được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử. Bên cạnh đó, Daikin Việt Nam cần phát triển đội ngũ biên tập viên để viết nội dung
đăng tải lên trang web của công ty. Các thông tin giới thiệu chung về thương hiệu, các hoạt động bên lề của thương hiệu Daikin cần được đăng tải, cập nhật thường xuyên hơn; có thể đăng tải từ 02-05 bài viết mới mỗi tuần với nội dung đề cập đến tin tức về ngành điện lạnh, kỹ thuật đi đường ống dẫn ga, hệ thống lắp đặt, phát hiện mã lỗi và cách thức xử lý mã lỗi phổ biến,… để nội dung trang web phong phú, sinh động giúp thu hút được sự chú ý từ khách hàng. Từ đó, khách hàng có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu điều hịa khơng khí Daikin Việt Nam. Việc nâng cấp trang web, bổ sung thêm chức năng mua sắm trực tuyến đồng thời cải thiện chất lượng nội dung bài viết sẽ đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng, đa dạng và mở rộng thêm đối tượng khách hàng. Công ty và các cửa hàng điện lạnh, đại lý kinh doanh điều hịa khơng khí Daikin có thể cập nhật thơng tin khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn vì khách hàng cung cấp thơng tin cá nhân trong quá trình đặt hàng trực tuyến. Từ đó, các đại lý và cửa hàng điện lạnh có chiến lược phục vụ dịch vụ hậu mãi tới khách hàng hiệu quả hơn.
Tăng cƣờng đầu tƣ cho hoạt động truyền thơng, quảng bá thƣơng hiệu
Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá thương hiệu có thể thay đổi tùy từng thời điểm, thời kỳ, nhưng mục đích cuối cùng nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Trên thực tế có những thương hiệu phải mất 5 - 10 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng. Điều này cho thấy thương hiệu khơng phụ thuộc hồn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trường, mà cịn nhiều yếu tố khác như thơng tin về sản phẩm, sự truyền tải những thông tin về thương hiệu đó đến với khách hàng một các chính xác, nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Truyền thông nội bộ
Xây dựng và quảng bá thương hiệu không chỉ là hoạt động diễn ra bên ngồi cơng ty mà nó cịn là hoạt động cần thiết phải được thực hiện bên trong tổ chức của thương hiệu đó, có như vậy mới tạo được sức mạnh tổng hợp giữa truyền thông bên ngồi và truyền thơng nội bộ. Muốn đạt được mục tiêu nói trên thì bản thân mọi
thành viên trong tổ chức phải thực sự thông hiểu đầy đủ, đồng thời có khả năng diễn đạt được vị trí, giá trị và bản sắc của thương hiệu. Song song đó cần phải thúc đẩy và khuyến khích mỗi cá nhân là đại sứ thương hiệu cho thương hiệu của Daikin Việt Nam, bởi lẽ hơn ai hết họ là những con người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra nhân viên trong công ty cũng là người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau dựa trên mối liên hệ cá nhân như: bạn bè và người thân... Cụ thể, theo kết quả khảo sát thu được (hình 2.2), có đến 36,5% đáp viên biết được thông tin về thương hiệu máy điều hịa khơng khí Daikin qua bạn bè, người thân. Chính vì vậy, cơng ty cần phải đào tạo và huấn luyện (nội bộ hoặc bên ngoài) để nhân viên Daikin trở thành những đại sứ thương hiệu tốt nhất của Daikin Việt Nam. Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ đạt được hiệu quả và tác động tích cực thì địi hỏi ban lãnh đạo cơng ty phải là những người tiên phong, tuyên truyền về thương hiệu để làm gương cho tất cả cán bộ cơng nhân viên trong tồn cơng ty.
Quảng bá thương hiệu
Quảng cáo là phương tiện truyền thông được nhiều người biết đến và được các thương hiệu tận dụng, sử dụng tối đa lợi ích của nó. Hiện nay Daikin Việt Nam đã có những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, các băng rôn, panô, poster quảng cáo tại các trung tâm mua sắm và các cửa hàng điện lạnh, đại lý liên kết với công ty.
Quảng cáo trên internet
Fanpage Daikin là một trong những kênh cung cấp thông tin về sản phẩm, chức năng, chương trình khuyến mãi, bí quyết sử dụng điều hịa khơng khí Daikin,…nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Daikin trong cộng đồng mạng xã hội với số lượng người thích fanpage lên đến gần 40,000 người tính đến tháng 9 năm 2016. Ngày nay, mạng xã hội là nơi truyền tải thông tin, quảng cáo hiệu quả cho các thương hiệu thông qua các chiến dịch marketing truyền miệng. Theo kết quả khảo sát hình 2.2, có đến 36,5% đáp viên biết được thông tin về
thương hiệu Daikin qua bạn bè, người thân. Do đó, Daikin Viêt Nam cần đầu tư nâng cấp và đổi mới fanpage để thu hút thêm nhiều lượt chia sẻ, thu hút người đọc.
Daikin cần tìm kiếm quản trị viên năng động, nhiệt tình, u nghề và có trách nhiệm; đồng thời, có kiến thức về điện lạnh và hiểu biết về marketing. Một fanpage thương hiệu như Daikin cần có 01 quản trị viên quản lý chung, 01 quản trị viên am hiểu về mảng kỹ thuật của sản phẩm nhằm giải đáp thắc mắc của người đọc và từ 01-02 biên tập viên viết nội dung cũng như trả lời bình luận, tin nhắn của khách hàng. Những thông tin được đăng lên fanpage phải được đăng với tần suất từ 02-05 bài mỗi tuần, tránh đăng với tần suất dày đặc làm phiền người theo dõi. Đồng thời, các thông tin được đăng tải trên fanpage phải đi kèm với hình ảnh sản phẩm sống động bao gồm các thông tin về mô tả sản phẩm, cách lắp đặt, tính năng của sản phẩm,… Hình ảnh đăng tải phải được chụp sắc nét, rõ ràng, chụp đầy đủ nhãn mác, các bộ phận của sản phẩm, vị trí thích hợp treo trong phịng để khách hàng có thể đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Các quản trị viên phải thường xuyên theo dõi các bình luận của người đọc để nhanh chóng trả lời thắc mắc và cung cấp thơng tin về thương hiệu Daikin. Đồng thời, quản trị viên cũng đăng tải các bài viết hướng dẫn cách lựa chọn dòng máy điều hòa phù hợp với nhu cầu khách hàng và cách sử dụng điều hòa tiết kiệm điện,…Nội dung các bài biết phải thật sự hữu ích cho khách hàng, hạn chế sao chép từ các nguồn sẵn có, hình thức thể hiện nên phong phú đa dạng như sử dụng các dạng biểu đồ, biểu tượng, video, hình ảnh,...Quan trọng nhất fanpage cần đươc cập nhật thơng tin và hình ảnh liên quan đến các hoạt động bên lề của thương hiệu Daikin như các hoạt động vì cộng đồng, bảo vệ môi trường, hoạt động khuyến học,…giúp khách hàng thiện cảm về thương hiệu Daikin. Fanpage là kênh trao đổi thơng tin nhanh chóng và thuận tiện giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng có thể bình luận, nhận x t, đánh giá một cách trực tiếp trên fanpage. Với những đánh giá hài lịng, tích cực về thương hiệu giúp thương hiệu được truyền tải nhanh chóng đến cộng đồng mạng xã hội. Tuy nhiên, với những đánh giá chưa hài lòng hay than phiền từ khách hàng, đội ngũ quản trị viên cần phải khéo léo và nhanh chóng trong việc giải quyết những thắc mắc, than phiền của
khách hàng để hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng ln tin cậy và hồn thiện hơn.
Nếu fanpage của Daikin được nhiều khách hàng biết đến sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu, lựa chọn và duy trì mối quan hệ với Daikin Việt Nam. Cuối cùng, khách hàng sẽ có những ấn tượng về văn hóa doanh nghiệp và bản sắc của Daikin, nhờ đó, thương hiệu Daikin sẽ trở nên phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng hơn. Từ đó, những khách hàng hài lịng sẽ tiếp tục quảng bá hình ảnh thương hiệu điều hịa Daikin đến người thân và bạn bè của họ.
Quảng cáo truyền hình
Theo kết quả khảo sát hình 2.2, chỉ có 12,7% đáp viên biết thông tin về thương hiệu Daikin thơng qua kênh truyền hình. Như vậy, quảng cáo qua truyền hình là một điểm thiếu sót của thương hiệu Daikin mặc dù đã đầu tư kinh phí khá lớn vào các TVC cũng như các spot quảng cáo trên truyền hình. Do đó, để tăng tỉ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu Daikin thơng qua kênh truyền hình, bên cạnh các kênh của đài truyền hình trung ương như VTV1, VTV2, VTV3; Daikin Việt Nam cần sử dụng các đài truyền hình địa phương lớn như HTV2, HTV3, HTV7, HTV9, THVL1, THVL2, BTV1, BTV2 để phát sóng các quảng cáo của Daikin trong các khung giờ vàng và tập trung phát phim quảng cáo liên tục trong một tuần khi tuyên truyền cho các chương trình khuyến mãi, sự kiện lớn như giới thiệu sản phẩm mới, môi chất lạnh, công nghệ mới,…ra thị trường. Các chương trình quảng cáo này giúp nâng cao tần suất phạm vi truyền tải thông điệp để hoạt động quảng cáo đạt được hiệu quả như mong muốn.
Quảng cáo trên đài phát thanh
Hiện nay, mức sống của người dân ngày càng gia tăng dẫn đến việc sử dụng các phương tiện ô tô, các thiết bị di động và máy nghe nhạc cũng tăng lên. Hầu hết các ô tô đều được trang bị thiết bị truyền thanh và người điều khiển phương tiện thường xuyên nghe đài để nắm các thông tin về lưu lượng giao thông, các thông tin giải trí, ca nhạc,…Kênh truyền thanh là phương tiện giải trí quan trọng của các lái xe với rất nhiều chương trình phát thanh với nội dung phong phú như XoneFM,
VOV giao thông, VOH,…Đối với người xem truyền hình, xác suất chuyển kênh khi gặp quảng cáo là rất cao. Tuy nhiên, với chương trình truyền thanh, do khơng có quá nhiều lựa chọn nên người nghe thường có xu hướng không chuyển kênh. Điểm hạn chế của việc quảng cáo qua kênh truyền thanh là người nghe khơng thể nhìn thấy bao bì, sản phẩm, mẫu mã,… Tuy nhiên, với tần suất tiếp nhận thơng tin quảng cáo thì quảng cáo qua kênh phát thanh là một lợi thế để doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng. Do đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh truyền thanh để quảng bá hình ảnh cơng ty cũng như sản phẩm của mình.
Để quảng cáo ấn tượng và hiệu quả thì Daikin Việt Nam cần đầu tư vào kịch bản, âm thanh và giọng nói trong quảng cáo. Thơng điệp của sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp nhận cao. Để thông điệp của sản phẩm điều hòa Daikin thêm sinh động và thú vị thì quảng cáo trên đài phát thanh nên sử dụng thêm nhạc hiệu, bài hát của công ty kết hợp với giai điệu vui tai mang tính giải trí cao để thơng điệp của sản phẩm dễ dàng lan tỏa bằng hình thức truyền miệng của thính giả. Bên cạnh đó, cơng ty nên dùng các kênh truyền thanh có độ phủ sóng cao như VOV, VOH hoặc Xone FM để quảng bá sản phẩm.
Hỗ trợ các kênh phân phối
Đến tháng 6/2016, Daikin Việt Nam có 586 nhà phân phối bao gồm các cửa hàng đại lý, điện lạnh trải dài từ Bắc vào Nam có nhiệm vụ đưa sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin đến người tiêu dùng và đồng thời hỗ trợ thực hiện các hoạt động marketing. Hệ thống phân phối chính là cầu nối giúp Daikin Việt Nam truyền tải hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng, những cửa hàng, đại lý điện lạnh có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hưởng và tác động nhiều hơn đến giá trị thương hiệu điều hòa mà họ bày bán. Hoạt động lưu trữ, trưng bày, bán sản phẩm có thể tăng cường