(Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)
1.6.2. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi:
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Hình 1.5. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê) (Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)
1.6.3. Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm:
Người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Hình 1.6. Mơ hình 5 giai đoạn của q trình mua sắm (Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)
Mơ hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả 5 giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu kem đánh rang, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mơ hình trên vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã khái quát sơ lược về các dữ liệu thứ cấp sẽ được sử dụng trong phân tích ở chương 2 (dữ liệu đo lường bán lẻ của AC Nielsen và dữ liệu đo lường Nhật ký tiêu dùng của Kantar WorldPanel), đặc biệt là tập trung vào mơ hình 6P tăng trưởng nhãn hàng và các chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở xuyên suốt cho phần phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.
CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SĨC DA
TỒN THÂN HAZELINE
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHĂM SĨC DA TỒN THÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ NHÃN HÀNG HAZELINE:
2.1.1. Thị trường chăm sóc da tồn thân tại Việt Nam:
Thị trường chăm sóc da tồn thân ở các nước Đơng Nam Á khác đang rất phát triển (mức độ thâm nhập thị trường của Thái Lan & Indonesia lên đến 80 – 90% - Nguồn: KantarWorlPanel 2012).
Trong khi đó tại Việt Nam, ngành hàng này còn khá mới mẻ (với mức độ thâm nhập thị trường chỉ chiếm khoảng 20% tại 4 thành phố lớn. Nguồn: KantarWorlPanel 2012). Phụ nữ Việt Nam chỉ mới quan tâm nhiều đến chăm sóc da mặt với sự đa dạng về sản phẩm: sữa rửa mặt, kem dưỡng da, mặt nạ… trong khi chỉ dừng ở mức rất căn bản cho da cơ thể: sữa tắm.
Hiện tại ngành hàng chăm sóc da cơ thể tại Việt Nam đang có sự tham gia của những nhãn hàng nổi tiếng thế giới như: Hazeline, Vaseline (Unilever); Nivea (Beiersdorf); Johnson & Johnson… và các nhãn hiệu địa phương cho phân khúc thị trường bình dân. (Trong phạm vi đề tài khơng đề cập đến phân khúc thị trường cao cấp). Nếu chỉ tính theo nhãn hàng thì Nivea đang giành vị trí dẫn đầu với 28.8% thị phần và có khoảng cách khá xa (5%) so với người thứ hai là nhãn hàng Hazeline của công ty Unilever. (Nguồn: dữ liệu đo lường bán lẻ - AC Nielsen 2012)
Hình 2.1. Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da tồn thân tại Việt Nam và các ngành hàng liên quan (Nguồn: Kantar World Panel 2012)
2.1.2. Thị trường chăm sóc da tồn thân tại Thành phố Hồ Chí Minh:
Tính về mặt doanh số, Tp. Hồ Chí Minh là thị trường chủ yếu của ngành hàng này với đóng góp hơn 80% doanh số tại 6 thành phố lớn (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ) – Nguồn: AC Nielsen 2012.
Độ thâm nhập thị trường sữa dưỡng thể của Tp. Hồ Chí Minh là cao nhất so với các thành phố khác ở mức 25.1% năm 2010 và 23.1% năm 2011 (ở Hà Nội con số này thấp hơn rất nhiều khi chỉ có 12.4%).
Hình 2.2. Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da tồn thân tại tp. HCM và Hà Nội trong năm 2010 và 2011 (Nguồn: Dữ liệu Household Panel tại thị
trường 4 thành phố lớn của Kantar WorldPanel)
Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, 3 nhãn hàng chính trong ngành hàng sữa dưỡng thể bao gồm: Nivea, Hazeline và Vaseline (trong đó Hazeline và
Vaseline đều thuộc cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam). Nivea hiện nay đang là đối thủ mạnh nhất khi đang dẫn đầu thị trường với 30.3% thị phần ở thời điểm cuối năm 2012. Hazeline đang theo sát với 24.2% thị phần (Nguồn: dữ liệu đo lường bán lẻ 2012 – AC Nielsen). Một điểm đặc biệt của thị trường thành phố Hồ Chí Minh so với thị trường miền Bắc (Hà Nội) là mùa đơng khơng có ảnh hưởng lớn đến ngành hàng nên đây có thể được xem là một thị trường khá ổn định cho ngành hàng này.
Hình 2.3. Tăng trưởng thị phần của các nhãn hàng chăm sóc da tồn thân giai đoạn 2010 – 2012, Tp. Hồ Chí Minh (Nguồn: dữ liệu Retail Audit - AC Nielsen)
Như vậy bài toán được đặt ra ở đây cho nhãn hàng Hazeline là làm thế nào để có thể mở rộng thị trường theo chiều sâu: tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại? Để thực hiện được điều này, cần phải tập trung nghiên cứu để giải quyết được 2 câu hỏi lớn:
- Làm thế nào để bán sản phẩm của mình đến cho nhiều khách hàng hơn? (bao gồm khách hàng chưa sử dụng sữa dưỡng thể và khách hàng đang sử dụng sữa dưỡng thể của đối thủ)
- Làm thế nào để bán thêm nhiều sản phẩm của mình hơn cho cùng một đối tượng khách hàng? (khách hàng đang sử dụng sản phẩm)
2.2. GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CHĂM SĨC DA TỒN THÂN HAZELINE: HAZELINE:
2.2.1. Tổng quan về ngành hàng chăm sóc da tồn thân của cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam: Quốc tế Unilever Việt Nam:
Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (UVN) - trực thuộc tập đoàn Unilever - tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Comfort, Sunlight, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,…với doanh thu trên hàng triệu
đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care). Cùng với Proctor & Gamble (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
UVN được thành lập vào năm 1995 và đến nay đã đầu tư hơn 140 triệu đô la Mỹ vào Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng bình quân 15 năm qua đạt mức bình quân hai chữ số/năm. Giá trị xuất khẩu của UVN tăng trưởng 250% trong 5 năm qua. Năm 1995, Unilever chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam với hai công ty liên doanh Lever Viso và Lever Haso chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Với sự cải tiến và sáng tạo không ngừng, đến nay những nhãn hàng chính của UVN bao gồm OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s, Sunsilk, Hazeline, Lipton…đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam
Để ngày càng đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, UVN không ngừng cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới như: Sunsilk, hạt nêm Knorr, Viso trắng sáng…
Hiện nay mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty được coi là một trong những mạng lưới hiệu quả nhất tại Việt Nam với hệ thống phân phối bao gồm gần 180 nhà phân phối với gần 180.600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của UVN mọi lúc, mọi nơi
UVN hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu cơng nghiệp Biên Hồ. Cơng ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp UVN tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời
công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngành hàng chăm sóc da (Skin care) tại Việt Nam gần đây đang rất được công ty quan tâm và đầu tư vì nhìn nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường. Các sản phẩm chăm sóc da nổi tiếng của UVN đang được người tiêu dùng tin tưởng, không ngừng gia tăng doanh số và thị phần như Ponds, Hazeline và Vaseline. Công ty UVN chia ngành hàng chăm sóc da ra làm 2 mảng chính: chăm sóc da mặt (Facial care) với 2 nhãn hàng Hazeline và Ponds; chăm sóc da cơ thể (Body care) với 2 nhãn hàng Hazeline và Vaseline.
2 nhãn hàng lớn trong ngành hàng chăm sóc da tồn thân của cơng ty UVN là Hazeline và Vaseline, với 2 phân khúc chính là: dưỡng ẩm và dưỡng trắng. Trong đó Vaseline được định vị cao cấp hơn, và nhắm đến đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn, có thu nhập cao hơn cũng như có nhiều nhu cầu khác nhau về chăm sóc da chứ khơng chỉ là dưỡng trắng.
Ngành hàng chăm sóc da tồn thân vẫn cịn khá mới mẻ với thị trường Việt Nam. Riêng đối với công ty UVN, doanh số của ngành hàng này chỉ chiếm trên 15% trong tổng doanh số của ngành hàng chăm sóc da. Tuy nhiên, dấu hiệu rất khả quan khi ngành hàng có dấu hiệu tăng trưởng tốt đặc biệt từ năm 2011 đến nay trong khi ngành hàng chăm sóc da mặt đang bão hịa với mức tăng trưởng chỉ khoảng 2%.
Hình 2.4. Đóng góp của ngành hàng chăm sóc da tồn thân trong tổng doanh số của ngành hàng chăm sóc da – cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Hình 2.5. Tăng trưởng của các ngành hàng: chăm sóc da tồn thân, da mặt và tổng ngành hàng chăm sóc da (Nguồn: Unilever Việt Nam)
2.2.2. Giới thiệu về nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline và đối thủ Nivea:
2.2.2.1.Nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline:
Nhãn hàng Hazeline lần đầu có mặt trên thị trường Việt Nam vào năm 1995 với các sản phẩm chăm sóc da mặt như: sữa rửa mặt, kem dưỡng da được nhập khẩu từ Singapore. Đến năm 2003, nhãn hàng được mở rộng danh mục sản phẩm với sữa tắm và sữa dưỡng thể. Năm 2011 đánh dấu một năm thành công cho Hazeline bằng việc tái tung tất cả các dòng sản phẩm của Hazeline với một diện mạo mới, đồng nhất cho các ngành hàng về hình ảnh lẫn định vị sản phẩm. Đây là một nhãn hàng đầy tiềm năng
của UVN với tổng doanh thu đạt khoảng 16 triệu Euro/ năm, xếp thứ 13/28 các nhãn hàng lớn nhất của UVN. Tính riêng cho sản phẩm dưỡng thể, Hazeline là một
nhãn hàng chủ lực của UVN với đóng góp trên 60% cho ngành hàng chăm sóc da
tồn thân.
Hình 2.6. Danh mục sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline (Nguồn: Unilever Việt Nam) (Nguồn: Unilever Việt Nam)
Hình 2.7. Độ thâm nhập thị trường của sữa dưỡng thể Hazeline, Vaseline và Nivea tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguồn: Kantar WorldPanel, tháng 12/2012)
Phân tích nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline theo mơ hình 6P:
- Định vị (Proposition): Hazeline đang định vị mình là một nhãn hiệu dưỡng trắng da từ thiên nhiên vì hiểu được nhu cầu dưỡng trắng da được xem là nhu
cầu hàng đầu của giới nữ khi tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất hiện nay chính là sự an toàn khi sử dụng sản phẩm. Các sản phẩm dưỡng trắng luôn đi kèm mối lo ngại sẽ gây hại cho da, tẩy và bào mịn da (sẽ phân tích chi tiết
3.8% 4.4%
6.6%
Hazeline Vaseline Nivea
trong phần sau). Đây chính là yếu tố giúp Hazeline có được hướng đi riêng cho mình so với đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm (Product): Đi theo định vị đó, Hazeline đã có những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng:
+ Dưỡng trắng da: tất cả các dòng sản phẩm của sữa dưỡng thể Hazeline đều mang đến lợi ích cho người tiêu dùng là trắng da: “Cho da trắng mịn rạng ngời”.
+ Tiêu chí an tồn khi sử dụng sản phẩm dưỡng trắng da. Sản phẩm của
Hazeline đều có chiết xuất từ các thành phần thiên nhiên quen thuộc giúp dưỡng
trắng dịu nhẹ và an toàn: dầu hoa trà, mầm gạo, chiết xuất dâu tằm, bột ngọc trai… - Giá (Price): Hazeline là sản phẩm ở phân khúc phổ thông với mức giá
thấp hơn 100.000VNĐ, giá (vnd/ml) bằng 80% đối thủ chính là Nivea
Bảng 2.1: Giá tiêu dùng của Hazeline và Nivea
(Nguồn: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam)
- Phân phối (Place): hiện nay sản phẩm của Hazeline đang được phân
phối rộng rãi tại các cửa hàng và siêu thị trên toàn quốc. Riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tình hình phân phối của sản phẩm cực kỳ tốt với độ phủ đạt đến
92% (tính trên các cửa hàng bán sản phẩm chăm sóc da, xem hình 2.8) và đã qua mặt
đối thủ Nivea.
Nhãn hàng Cỡ chai Giá tiêu dùng (vnd/chai) Giá tiêu dùng (vnd/ml) % so với Nivea 250 69,000 276 350 99,000 283 230 50,000 217 79% 370 83,000 224 79% Hazeline Nivea
Hình 2.8. Độ phủ của Hazeline và Nivea tại Tp. Hồ Chí Minh (Nguồn: dữ liệu đo lường bán lẻ, AC Nielsen) đo lường bán lẻ, AC Nielsen)
- Bao bì (Pack): Hiện tại Hazeline đang có nhiều kích cỡ bao bì khác
nhau phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng như: 140ml, 230ml, 370ml. Đối với ngành hàng chăm sóc da nói chung và sữa dưỡng thể nói riêng, bao giờ người tiêu dùng cũng mua chai nhỏ trước để dùng thử xem có phù hợp với da của mình
hay khơng, một khi đã thấy có hiệu quả họ sẽ mua chai lớn để sử dụng. Ngồi ra, có
thể thấy theo cơ cấu hiện tại của Hazeline so với đối thủ là Nivea thì kích cỡ bao bì lớn (370ml – 500ml) vẫn còn chiếm một phần rất nhỏ Cơ hội cho Hazeline để mở rộng thị phần bằng cách bán thêm nhiều chai lớn.
Hình 2.9. Tỉ lệ đóng góp trong doanh số của sữa dưỡng thể của Hazeline và Nivea theo kích thước/ trọng lượng (Nguồn: Dữ liệu Retail Audit – AC Nielsen)
- Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotion): có thể đánh
giá rằng Hazeline đang làm khá tốt so với đối thủ khi đánh dấu sự hiện diện của mình trên các phương tiện truyền thông: phát quảng cáo trên ti vi (TVC), quảng cáo báo, PR…
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh chính:
Như đã đề cập trước đó, đối thủ chính hiện nay của nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là Nivea (xem hình 2.3, trang 23)
- Định vị (Proposition): Nivea được định vị như là một nhãn hàng dưỡng trắng da. Có thể thấy xét về mặt định vị, Hazeline có lợi thế khi định vị khá rõ
ràng và tạo nên sự khác biệt với đối thủ. Nhắc đến “dưỡng trắng từ thiên nhiên”, người ta sẽ nghĩ ngay đến Hazeline và ngược lại. Nivea có thể cũng được người tiêu dùng biết đến như là một nhãn hàng với các sản phẩm làm trắng da, nhưng lại không làm
nổi bật được điểm khác biệt của mình là gì.
- Sản phẩm (Product): Hiện tại Nivea đang có 2 dịng sản phẩm cho