6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
3.1.2. Tình hình cầu trên thị trường
3.1.2.1. Sức tiêu thụ:
Theo số liệu bảng 2, tình hình tiêu thụ gạch men đang tăng trưởng khoảng 10%/năm. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam ở mức tương đối cao, trên 6%/năm cùng với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã và đang tạo nên mức thu nhập ngày càng cao cho người dân, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM. Và xu hướng xây dựng nhà cửa mới theo kiểu nhà lầu, biệt thự với trang trí nội thất hiện đại rất thịnh hành. Ngoài ra, một bộ phận người nước ngoài sống và làm việc ở Việt Nam cũng muốn trang trí nhà cửa và văn phòng làm việc theo phong cách phương Tây. Do vậy, xu hướng chi tiêu cho gạch men cao cấp của thị trường Việt Nam ngày càng tăng là tất yếu.
3.1.2.2. Khách hàng:
Như phạm vi nghiên cứu của đề tài đã nêu, trong phần này, ta chỉ tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng (consumers). Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và thái độ sau khi mua.
Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thị trường của Cơng ty MDC, ta có thể miêu tả những động thái của khách hàng trong thị trường gạch men như sau:
* Nhận thức nhu cầu:
Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đó là khi người tiêu dùng có nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa nhà
chỉ được thực hiện một vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất ít bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi.
* Tìm kiếm thơng tin và đánh giá các lựa chọn:
Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thơng tin khi họ có nhu cầu thực sự. Việc tìm kiếm các thơng tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối với thị trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm.Biểu đồ doanh số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm kiếm thơng tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm.
300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Năm 2010 Năm 2011
Hình 3.1 Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2010 -2011
Nguồn thông tin người tiêu dùng quan tâm là: Bạn bè và người thân (36%), các cửa hàng bán vật liệu xây dựng (34%), tham khảo kiến trúc sư (19%) và trực tiếp đến các phòng trưng bày (11%)
Và phần lớn những khách hàng đã qua giới thiệu của người thân, kiến trúc sư đều đến thăm các cửa hàng (58%) và phòng trưng bày (62%) và khách hàng đến phòng trưng bày đã quan tâm đến dịch vụ tư vấn thiết kế (83%) (nếu có).
Ngồi ra, tạp chí Nhà Đẹp cũng là một nguồn thông tin mà khách hàng quan tâm khi cần tìm thơng tin cho việc xây nhà của mình.
Những thông tin khách hàng quan tâm và dùng để đánh giá chính là: uy tín nhãn hiệu, giá, màu sắc, họa tiết của bề mặt viên gạch.
Việc lựa chọn nhãn hiệu được dựa vào việc biết đến nhãn hiệu và hình ảnh (hay sự hiểu biết) về nhãn hiệu đó.
Về giá cả khách hàng quan tâm đến mức giá chấp nhận. Sự đánh giá này được xác định dựa trên những lợi ích khách hàng có được so với mức giá mà họ phải trả.
Về lựa chọn màu sắc, họa tiết: khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố đẹp, dễ nhìn, sang trọng, trang nhã và đa dạng về mẫu mã. Đây là những yếu tố mang tính trực quan, khách hàng rất dễ nhận biết.
* Quyết định mua hàng:
Khách hàng chủ yếu mua gạch tại các đại lý gần nhà (chiếm 60%), tại các chợ vật liệu xây dựng (20%) như đường Tô Hiến Thành, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng,…
Tỷ lệ khách hàng quyết định nhãn hiệu nào sẽ mua trước khi đi đến phòng trưng bày và cửa hàng để xem mẫu là rất cao (52,5%). Nhóm nhãn hiệu khách hàng quan tâm (considertation set) này chủ yếu là Đồng Tâm (49%), Bạch Mã (35%) và Eurotile (29%).
Đối với những khách hàng chưa có dự định quan tâm đến nhãn hiệu nào (chiếm 47,5%) thì lại được các đại lý ưu tiên giới thiệu Bạch Mã (chiếm 57%), Đồng Tâm (chiếm 42%), American Home (chiếm 28%) và chỉ 23% dành cho Eurotile. Lý do gạch men của Đồng Tâm và Bạch Mã được giới thiệu là vì họ cho rằng các sản phẩm này bền, đa dạng mẫu và quá phổ biến (đặc biệt là Đồng Tâm). Đối với Eurotile, các đại lý dựa vào yếu tố chất lượng tốt (60%) và về màu sắc, thiết kế bề mặt (chỉ chiếm 27%)
Khúc thị trường cao cấp, khách hàng sẽ có sự lựa chọn giữa 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Việc chọn nhãn hiệu nào phần lớn do các quý ông đề nghị (chiếm 52%), từ kiến trúc sư (14%).
Theo số liệu bên dưới, ta thấy chỉ 1/3 khách hàng là sử dụng hoàn toàn Eurotile, 67% khách hàng còn lại xác nhận họ đã sử dụng chung với những nhãn hiệu khác. Những nhãn hiệu được sử dụng chung là Đồng Tâm (chiếm 33%) và Bạch Mã (chiếm 13%)
Trong khi đó việc quyết định màu, mẫu gạch và giá cả thường đều do hai vợ chồng cùng quyết định. Ý kiến của kiến trúc sư đứng hàng thứ hai và kế đến là những đề nghị của nhân viên tại các phòng trưng bày.
* Thái độ sau khi mua:
Khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại tổng thể về nhãn hiệu mà họ đã chọn. Nhận xét này không chỉ dựa trên những chất lượng, tính thẩm mỹ của sản phẩm mà còn liên quan đến các dịch vụ như giao hàng, tư vấn lát gạch, mức độ đáp ứng nhu cầu về sản phẩm (đủ hang để cung cấp đúng tiến độ của khách hàng hay khơng?)
Trong đó, chọn sử dụng cho ngơi nhà của mình hoặc giới thiệu cho người quen đối với những nhãn hiệu mà mình hài lịng. Và ngược lại, họ có xu hướng chuyển sang dùng nhãn hiệu khác hoặc thậm chí khun người khác khơng nên dùng nếu khơng hài lịng. Điều này thật sự quan trọng đối với thị trường gạch men cao cấp vì hiện nay phần lớn phương tiện tuyên truyền chủ yếu được khách hàng biết đến các nhãn hiệu gạch men là nguồn thông tin truyền miệng. Ngoài ra, việc khách hàng thường sử dụng nhiều loại gạch cho ngơi nhà của mình (như đã trình bày ở trên) cũng là một động thái mà ta cần quan tâm để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu tốt trong đầu khách hàng.
Khách hàng sử dụng Eurotile cịn là những người có óc thẩm mỹ (58%), thu nhập khá cao (47%), hiểu biết (28%) và có nhu cầu làm đẹp cho ngơi nhà của mình (19%). Họ thường đọc báo, xem tivi và nghe nhạc khi có thời gian rảnh. Nơi để
khách hàng mục tiêu thư giản là các siêu thị (tại nội thành) hoặc đi pinic xa tại các vùng biển và các quán cà phê máy lạnh. Các mơn thể thao họ thường tham gia là đá bóng, vũ cầu và tennis. Họ là người sành điệu, thời trang và có vị trí nhất định trong xã hội.