Các ví dụ về những cơng cụ xúc tiến thương mại- 123docz.net

- Khuyến mại

- Quan hệ công chúng - Lực lượng bán hàng - Tiếp thị trực tiếp

Bảng 1.2: Các ví dụ về những cơng cụ xúc tiến thương mại Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công

chúng

Lực lượng bán hàng

Tiếp thị trực tiếp

Quảng cáo trên báo và phát sóng Bao bì Sách nhỏ quảng cáo Áp phích và tờ rơi Danh bạ Bảng quảng cáo Các điểm bán hàng Phim video Cuộc thi, trò chơi… Phần thưởng và quà tặng Hàng mẫu Hội chợ Triển lãm Trưng bày sản phẩm mới Phiếu mua hang Chiết khấu giá Tín dụng lãi suất thấp

Bán kèm

Tư liệu cho báo chí Hội thảo Báo cáo hằng năm Chương trình từ thiện Tài trợ sự kiện, hoạt động Xuất bản Tập san Tổ chức các sự kiện Thuyết trình bán hang Hội nghị khách hàng Hàng mẫu Hội chợ Catolouge Thư tín Tiếp thị từ xa Mua sắm qua mạng Mua sắm trên truyền hình Mua bán qua fax Email

(Nguồn: Kotler, 2007)

Ngày nay, chiêu thị với sự hỗ trợ đắc lực của nền tảng internet có các cơng cu ̣ để khác biệt hóa hoa ̣t động này như sau: ma ̣ng xã hội, banner quảng cáo, email marketing, sử du ̣ng cơng cu ̣ tìm kiếm SEO – SEM, quảng cáo trên di động, quan hệ công chúng trực tuyến... Email và quảng cáo hiển thị là hai công cụ “tiên phong”

được hầu hết các công ty sử dụng để tiếp cận khách hàng trong giai đoạn đầu của marketing trực tuyến.

1.2.1.5. Con người (People)

Chiến lược con người ở mỡi cơng ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ marketing, bao gồm những người liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của công ty một các trực tiếp lẫn gián tiếp. Một phần nào đó, con người phản ánh hình thức marketing nội bộ và yếu tố cho rằng, người lao động đóng vai trị then chốt đối với sự thành công của marketing. Chiến lược con người bao gồm hai phần là đối nội và đối ngoa ̣i.

Hình 1.5: Tổ chức truyền thống và tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng theo Kotler (2007)

Chiến lược đối ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mới quan hệ

và hệ thớng chăm sóc khách hàng (CRM). Giá trị duy nhất mà doanh nghiệp tạo ra chính là giá trị đến từ khách hàng – giá trị doanh nghiệp đang có ở hiện tại và giá trị sẽ có trong tương lai. Với tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng như Hình 1.5 cho thấy vai trò, tầm quan trọng của khách hàng, với những doanh nghiệp áp dụng mơ hình này kèm việc lan truyền thương hiệu thông qua sự ủng hộ của khách hàng là tất cả chiến lược cũng như lợi thế của họ, sơ đồ cũng chỉ ra rằng các cấp quản trị cũng phải tham gia vào việc tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng bên cạnh nhân viên – những người trực tiếp tiếp xúc, gặp gỡ, phục vụ và hài lòng khách hàng.

từng cá nhân và gia đình của nhân sự làm việc cho doanh nghiệp ở mo ̣i cấp bậc từ nhân viên đến nhà quản trị, thơng qua các chính sách đãi ngộ, phát triển năng lực, thăng tiến trong sự nghiệp… tuỳ theo đóng góp và cống hiến của nhân sự trong quá trình làm việc tại doanh nghiệp.

1.2.1.6. Quy trình (Process)

Quy trình phu ̣c vu ̣ là mo ̣i hoa ̣t động của tồn bộ cơng ty trong quá trình phu ̣c vu ̣ khách hàng mua sản phẩm. Quá trình phu ̣c vu ̣ khách hàng được diễn ra từ lúc tiếp cận khách hàng cho đến q trình sau bán hàng nhưng nói chung q trình phu ̣c vu ̣ diễn ra một cách liên tu ̣c khơng ngừng. Quy trình phản ánh tất cả tính sang tạo, nguyên tắc và cấu trúc được áp dụng trong quản trị marketing. Việc xây dựng một tập hợp đúng đắn các quy trình để hướng dẫn các hoạt động và chương trình có thể giúp doanh nghiệp tham gia vào những mối quan hệ có lợi cho các bên trong dài hạn. Một tập hợp quan trọng khác của quy trình sẽ hướng dẫn doanh nghiệp trong việc tạo ra các sản phẩm/dịch vụ xuất sắc cũng như các hoạt động marketing. Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ, theo Booms and Bitner (1981).

1.2.1.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất là tồn bộ mơi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng, bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ. Đây là điều kiện vật chất và những biểu hiện vật chất đầu tiên liên quan đến sản phẩm/di ̣ch vu ̣ mà khách hàng tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá, đó là những cơ sở quan tro ̣ng để khách hàng quyết định mua sắm sản phẩm/di ̣ch vu ̣. Theo Booms and Bitner (1981), “ba kích thước mơi trường vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt độ, âm thanh…; không gian và chức năng như thiết bị, trang trí,…; dấu hiệu, biểu tượng và chữ ký, liên lạc cá nhân,…” Ngoài ra, cơ sở vật chất trong Marketing sản phẩm/di ̣ch vu ̣ là tất cả mo ̣i thứ từ vẻ bên ngoài, phong cách thiết kế, xếp đặt và bài trí nơi cung ứng di ̣ch vụ đến đồng phục, các sách giới thiệu, trang thiết bi ̣ cần thiết để cung ứng di ̣ch vu ̣ như: các máy móc thiết bi ̣, nhà xưởng, du ̣ng cu ̣ chuyên ngành... tác động trực tiếp đến sản phẩm/di ̣ch vu ̣.

1.3. Các công cụ marketing trực tuyến 1.3.1. Website 1.3.1. Website

“Hoa ̣t động website marketing là một loa ̣t các kỹ thuật nhằm nâng cao mức độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website” (Moran and Hunt, 2008). Website là trọng tâm của marketing trực tuyến bởi đây là nơi mà doanh nghiệp đặt mọi thông tin về các hoa ̣t động, sản phẩm, di ̣ch vu ̣ của mình ta ̣i đây và cũng khai thác chính cơng cu ̣ này để phân tích, tiếp cận khách hàng mu ̣c tiêu một cách chính xác hơn. Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng nhiều trang thông tin, catalogue sản phẩm, di ̣ch vu ̣,... Điểm ma ̣nh của website là nó hoa ̣t động được 24/24 giờ và khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán bất cứ lúc nào khi ho ̣ có nhu cầu, và giúp người quản tri ̣ dễ dàng hơn trong việc thay đổi nội dung mớ i. Mặt khác, website cũng là công cu ̣ thu thập thông tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên với các khách hàng thông qua các hoa ̣t động hỗ trợ trực tuyến. Website được cấu thành bởi ba yếu tớ: nội dung, tính tương tác và bớ cu ̣c/cấu trúc website; khi biết sử du ̣ng, kết hợp một cách hợp lý ba ́u tớ thì chúng ta sẽ có được website hiệu quả với mu ̣c tiêu kinh doanh. Phân loa ̣i website marketing:

Quảng cáo hiển thi ̣ (Display ads)

Những quảng cáo hiển thi ̣ là những ơ hình chữ nhật, hoặc ơ vng, hay cả da ̣ng chữ được đặt trên các trang web, có da ̣ng hình tĩnh hoặc chủn động, có chứa các thơng tin và liên kết đến website của doanh nghiệp ḿn quảng cáo. Có rất nhiều đi ̣nh da ̣ng banner: da ̣ng xuất hiện bất ngờ (pop-up), trong bài viết (in- page), trên nền trang web (background),...

Quảng cáo truyền thông đa dạng (Rich media ads)

Bên ca ̣nh các quảng cáo hiển thi ̣ đơn thuần, các da ̣ng quảng cáo gia tăng tương tác với người dùng sẽ thu hút sự chú ý, u thích cao hơn. Một sớ hình thức quảng cáo tương tác như:

 Video tương tác, kêu go ̣i người dùng click để cho ̣n hướng xuất hiện tiếp theo.

 Banner bung mở rộng, gây chú ý khi người dùng đang đo ̣c tin tức

 Banner da ̣ng trị chơi, người dùng có thể tương tác chơi ngay trên banner và chia sẻ kết quả với ba ̣n bè...

Quảng cáo di động (Mobile ads)

Xu hướng sử du ̣ng điện thoa ̣i thông minh (smartphone) để truy cập internet ngày một gia tăng và cũng ta ̣o thêm nhiều cơ hội tiếp cận cho doanh nghiệp, có thể tiếp cận mo ̣i nơi, mo ̣i lúc, khơng cịn bó he ̣p trên máy tính ta ̣i nhà hay nơi làm việc nữa.

Quảng cáo lan truyền (Viral marketing)

Là loại hình trùn thơng dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tớc độ chóng mặt. Các nhà làm quảng cáo sử du ̣ng viral marketing với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của cơng ty tới hàng nghìn, va ̣n lần. Viral marketing sẽ sử du ̣ng tất cả các hình thức truyền thông được thực hiện trên môi trường internet như đoa ̣n video, banner hiển thi ̣, tin nhắn, ma ̣ng xã hội...

1.3.2. Email marketing

Thư điện tử vẫn là kênh thông tin liên la ̣c hiệu quả để xây dựng mối quan hệ vớ i khách hàng. Để gửi thư cho người nhận, cơng ty phải có danh sách đi ̣a chỉ thư điện tử của khách hàng mu ̣c tiêu mà công ty muốn gửi thông điệp. Cơng ty có thể th các bên chuyên cung cấp danh sách email hoặc có thể dựa vào chính ng̀n dữ liệu khách hàng từ trước đến giờ của mình. Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay khơng đới với email đó, ta có hai hình thức là gửi email khơng được sự cho phép của người nhận (hay còn go ̣i là spam email) và email được cho phép từ người nhận.

Nghiên cứu của ExactTarget (2014) cho thấy 50% người tiêu dùng mua hàng như là một kết quả trực tiếp của email, cũng là động lực nhiều chuyển đổi hơn bất kỳ kênh nào khác. "Các cá nhân đã tăng việc sử dụng các mạng xã hội... cũng sử dụng email nhiều hơn với tỷ lệ 11:1". Ngoài ra, một cuộc khảo sát của Forrester Research cho thấy rằng email là nguồn thông tin đáng tin cậy duy nhất trên mạng nên tiếp thị qua email sẽ vẫn còn phổ biến và hiệu quả trong thời gian tới.

1.3.3. Mạng xã hội

“Ma ̣ng xã hội (social network) là nơi nối kết các thành viên có cùng sở thích trên Internet, với nhiều mu ̣c đích khác nhau, khơng phân biệt khơng gian và thời gian” (Wikipedia, Từ điển bách khoa toàn thư mở). Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như chat, email, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận. Với những khả năng tương tác và giao tiếp đặc biệt của mạng xã hội, hầu hết các công ty sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ cho sự tham gia và cộng tác với khách hàng.

Dựa trên sự phát triển khơng ngừng của mạng xã hội đã hình thành nên một khái niệm đó chính là Social Media Marketing (viết tắt là SMM), tạm gọi là tiếp thị truyền thông trên các mạng xã hội. SMM là một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến. Ở Việt Nam, mạng xã hội quốc tế phổ biến (đánh giá dựa trên số lượng người dùng) gồm Facebook, Instragram, Linkedin, Google+, Youtube...; mạng xã hội phổ biến được phát triển bởi cơng ty trong nước có Zalo. Vì mạng xã hội được tạo ra để tăng tính tương tác đa chiều giữa nhiều người dùng, tận dụng điều này doanh nghiệp có thể tiếp cận một cách trực tiếp từng khách hàng đơn lẻ hay thông qua mạng xã hội của doanh nghiệp, đây là công cụ hữu hiệu để nghiên cứu hành vi và thị hiếu của nhóm khách hàng mu ̣c tiêu trên internet.

1.3.4. Cơng cụ tìm kiếm

Cơng cu ̣ tìm kiếm là một sớ phần mềm thu thập hoặc tìm kiếm thơng tin trên khơng gian internet, xác đi ̣nh đi ̣a chỉ URL của các trang web và nội dung các trang này thơng qua các thẻ từ khóa meta và nội dung trang trên thực tế lưu trữ các thông tin vào máy chủ . Khi một người dùng nhập vào những từ khóa vào ơ tìm kiếm thì các cơng cụ tìm kiếm sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu các trang web có nội dung phù hợp và trả la ̣i đi ̣a chỉ URL dẫn đến các trang này. (Morgan and Hunt, 2008)

SEM (Search Engine Marketing) là một công cụ marketing trực tuyến trên các cơng cụ tìm kiếm của Google, Bing, Cốc Cốc, Yahoo…. Có hai hình thức chính: SEO (Search Engine Optimization, tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm), hai là Paid Search Results (quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm) nhằm thu hút lượng khách hàng có nhu cầu liên quan đến với website. Trong khi SEO là lựa chọn tốn kém ít chi

phí, cần có thời gian để mang lại hiệu quả lâu dài thì các hình thức quảng cáo có thể mang lại hiệu quả ngay tức thì. Cả hai cơng cụ này đều có những ưu nhược điểm nhất định, phụ thuộc vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ cũng như chiến lược phát triển khác nhau mà có sự kết hợp hài hịa.

1.4. Mơ hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

1.4.1. Các mơ hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến

Trong đề tài này, tác giả đã kế thừa thang đo về các hoạt động marketing trực tuyến của Kannan (2017), và của Haruna (2015) để đo lường các thành phần marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến, đồng thời tác giả cũng sử dụng phương pháp định tính thảo luận tay đơi với các chun gia là các quản lý cấp cao và agency thực hiện các chiến dịch marketing trực tuyến củaVIB để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thương hiệu Kaspersky.

- Mơ hình nghiên cứu marketing, marketing trực tuyến của P.K. Kannan, H.“A.” Li (2017), International Journal of Research in Marketing 34, pp 22–45

- Mơ hình nghiên cứu của Haruna Isa Mohammad (2015) về 7Ps marketing mix and retail bank customer sastisfaction in Northest Nigeria

1.4.2. Mơ hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Mơ hình nghiên cứu trong luận văn được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế hoa ̣t động marketing trực tuyến của VIB thơng qua thảo luận nhóm chun gia, thang đo các thành phần marketing trực tuyến được đưa ra như bảng 1.3 sau:

Bảng 1.3: Thang đo các thành phần Marketing mix Thành

phần Các biến quan sát

Thang đo tham khảo

Dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo

về chất lượng Kannan (2017)

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được

cải tiến Haruna (2015)

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng khác tại Việt Nam

Haruna (2015) Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết Haruna (2015)

Thành

phần Các biến quan sát

Thang đo tham khảo

kế thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng Một cách tởng quan, tơi hài lịng vớ i chất lượng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB Kannan (2017)

Giá cả

Phí dịch vụ phù hợp với chất lượng Haruna (2015) Phí dịch vụ của VIB cạnh tranh so với các ngân

hàng khác Haruna (2015)

Khơng có sự khác biệt lớn về chi phí giữa các tỉnh thành, giữa nội thành và ngoại thành

Phỏng vấn chuyên gia Phí dịch vụ khơng biến động nhiều vào các dịp lễ,

tết… Phỏng vấn chuyên gia Phân phối Mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh và thành phố lớn tại Việt Nam, thuận lợi cho việc sử dụng dịch vụ.

Phỏng vấn chuyên gia Việc sử dụng ngân hàng trực tuyến dễ dàng, bảo

mật cao Haruna (2015)

Phương thức thanh toán linh hoa ̣t Haruna (2015)

Chiêu thị

Tôi thườ ng xuyên thấy các quảng cáo của VIB

qua các kênh online Kannan (2017)

Các quảng cáo của VIB bắt mắt, hấp dẫn, thu hút tơi tìm hiểu (click chuột, đọc thơng tin, tham gia trị chơi…)

Phỏng vấn chun gia Có các chương trình khuyến mãi online thường

xuyên qua các quảng cáo của VIB

Phỏng vấn chuyên gia Công ty cam kết và thực hiện đúng các chương

trình khuyến mãi như đã giới thiệu

Phỏng vấn chuyên gia Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các

chương trình ưu đãi trực tuyến dành riêng cho họ

Phỏng vấn chuyên gia

Con người

Nhân viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận

Các ví dụ về những cơng cụ xúc tiến thương mại

Doanh thu thuần củaVIB qua các năm 201 2– 2016