Trung Ngun có trên 2000 lao động chính thức trong đó 73% nam, tuổi trung bình 32 tuổi và thâm niên cơng tác trung bình 3 năm. Về trình độ học vấn, trình độ trên đại học chiếm 2.2%, đại học, cao đẳng chiếm tỉ lệ 38%, trung cấp và cơng nhân kỹ thuật chiếm 36 %, cịn lại là lao động phổ thông và lao động thời vụ.
Về công tác tuyển dụng, Công ty chú trọng tuyển dụng những nhân viên phù hợp với yêu cầu của cơng việc.Cơng ty khuyến khích việc tuyển dụng nội bộ nhằm tạo điều kiện cho nhân viên có cơ hội phát triển và thăng tiến.
Về đào tạo, Công ty đào tạo, bồi dƣỡng, kỹ năng về nghiệp vụ chun mơn,
khuyến khích ngƣời lao động học tập nâng cao trình độ cơng tác và đạo đức nghề nghiệp.Đối với nhân viên mới, Cơng ty có chƣơng trình đào tạo khóa học hội nhập về kiến thức cà phê, triết lý cà phê và triết lý kinh doanh của Trung Nguyên. Đào tạo về nội quy lao động, an tồn lao động, quy định, chính sách của Công ty, giới thiệu về các hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức của Công ty.
Nhận xét, nguồn nhân lực là tài sản vô giá, là yếu tố then chốt đã mang lại thành
công vƣợt bậc cho Trung Nguyên trong những năm gần đây. Trong giai đoạn sắp tới nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu hội nhập, cũng nhƣ đáp ứng đƣợc với tình hình nhu cầu thị trƣờng, Cơng ty sẽ có những chính sách hỗ trợ nhân viên nâng cao trình độ thơng qua các khóa đào tạo, bảo đảm cung cấp các điều kiện cần thiết và khen thƣởng xứng đáng để nhân viên viên phát huy tối đa năng lực của mình để đóng góp cho sự phát triển của Cơng ty trong tƣơng lai cũng nhƣ hiện tại.
Nguồn sáng tạo
Ngồi phịng nghiên cứu và phát triển (R&D) của Trung Nguyên không ngừng sáng tạo và đƣa ra những sáng kiến mới về chất lƣợng sản phẩm, về mẫu mã bao bì, về cách thức thực hiện triển khai kinh doanh thì Trung Ngun cịn phát động phong trào thi đua sáng tạo cho tồn thể cơng ty để cụ thể hóa chiến lƣợc và phƣơng châm cà phê” giúp sáng tạo để thành công”.
Nhận xét về các nguồn lực của Trung Nguyên
Qua phân tích các nguồn lực trên, Trung Nguyên sở hữu các nguồn lực có giá trị lớn nhƣ thiết bị máy móc hiện đại, nhà xƣởng lớn, tiềm lực tài chính mạnh, các quy trình cơng nghệ chế biến hiện đại và danh tiếng thƣơng hiệu uy tín vƣơn ra xa hơn 60 quốc gia và đƣợc ngƣời tiêu dùng trong nƣớc tin cậy đem lại lợi thế cạnh tranh cho Trung Nguyên trong thời gian qua. Tuy nhiên, nguồn nhân lực cần đƣợc củng cố và cơ cấu lại với chiến lƣợc đào tạo và phát triển bền vững hơn cùng với việc phát huy sáng kiến cải tiến đem lại nhiều giá trị cao nhằm nâng cao lợi thế trong giai đoạn tới so với đối thủ cạnh tranh.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
Để đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong, các nguồn lực của Trung Nguyên đƣợc sử dụng nhằm tạo ra năng lực cạnh tranh trong thời gian qua nhƣ thế nào, tác giả đƣa ra ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (xem bảng 2.5).
Cách thức lập ma trận như sau:
Tiến hành tham khảo ý kiến, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp và email. Nội dung các yếu tố trong bảng câu hỏi dựa vào phân tích yếu tố ảnh hƣởng môi trƣờng nội bộ. (xem mục 2, phụ lục 2).
Bƣớc 1, tính điểm mức độ quan trọng (xem bảng 1 phụ lục 2) cho thấy tầm quan trọng của yếu tố đó với sự thành công của Trung Nguyên trong ngành. Trong đó mức độ quan trọng cho mỗi yếu tố đƣợc tính từ 0.00 (khơng quan trọng) tới 1.00 (quan trọng nhất) tổng cộng các mức độ quan trọng bằng 1.00 .
Bước 2, lập ma trận, trong đó điểm mức độ quan trọng từ kết quả bƣớc 1 .Đối với
việc phân loại dựa vào ý kiến chuyên gia, cùng với kết quả phân tích và nhận xét của tác giả trên đây.Thực hiện phân loại từ 1 đến 5, trong đó điểm yếu lớn nhất thuộc loại 1, điểm yếu nhỏ nhất loại 2, điểm trung bình loại 3, điểm mạnh nhỏ nhất loại 4, điểm mạnh lớn nhất loại 5. Tính tổng số điểm quan trọng, với kết quả là 3.0 cho thấy tình hình mơi trƣờng nội bộ ở mức trung bình, thấp hơn 3.0 là Trung Nguyên yếu về nội bộ và ngƣợc lại.
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên
Qua bảng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong với số điểm quan trọng đạt đƣợc là 3.66 điều này cho thấy nội lực Trung Nguyên đạt mức trên trung bình (trung bình ngành là 3.0). Ma trận trên thể hiện các điểm mạnh nhƣ chất lƣợng sản phẩm, khả năng tài chính, uy tín thƣơng hiệu, cơng nghệ sản xuất hiện đại, hệ thống phân phối rộng và gắn kết lâu năm, giá thành sản phẩm cạnh tranh. Các điểm yếu nhƣ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chậm, quảng cáo và marketing yếu... Do vậy, Trung Nguyên cần duy trì và phát huy điểm mạnh, có những hƣớng khắc phục những điểm yếu góp phần gia tăng giá trị nội lực tạo ra năng lực cạnh tranh cao trên thƣơng trƣờng.
Stt Các yếu tố bên trong Mức độ quan
trọng Phân loại Số điểm quan trọng 01 Chất lƣợng sản phẩm 0.12 5 0.60 02 Khả năng tài chính mạnh 0.1 4 0.40 03 Uy tín thƣơng hiệu 0.11 5 0.55
04 Công nghệ sản xuất hiện đại 0.11 4 0.44
05 Năng lực quản trị doanh nghiệp và trình
độ đội ngũ ban lãnh đạo 0.1 3 0.30
06 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 0.1 2 0.20
07 Giá thành sản phẩm cạnh tranh 0.09 4 0.36
08 Quảng cáo & Marketing 0.09 2 0.18
09 Hệ thống phân phối rộng và gắn kết lâu năm
0.09 4 0.36
10 Chiến lƣợc mở rộng nhà máy sản xuất 0.09 3 0.27
2.3 ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN
2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị và năng lực lõi của Trung Nguyên
Phân tích chuỗi giá trị:
Các hoạt động trong chuỗi giá trị theo Michael E.Porter gồm các hoạt động chính và các hoạt động hỗ trợ.
Các hoạt động chính bao gồm năm hoạt động:hậu cần đầu vào, vận hành, hậu
cần đầu ra, tiếp thị và bán hàng, dịch vụ.
Hậu cần đầu vào
Nguyên liệu cà phê của Trung Nguyên đảm bảo về số lƣợng và ổn định về chất lƣợng nhờ cơng ty có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cung cấp, có sự am hiểu về chất lƣợng cà phê nguyên liệu. Công ty đặt hàng thu mua cà phê nguyên liệu dựa trên các bộ tiêu chuẩn về chất lƣợng do công ty xây dựng theo yêu cầu của chất lƣợng sản phẩm đầu ra. Những tiêu chuẩn chất lƣợng đối với cà phê nguyên liệu do công ty xây dựng cao hơn và nghiêm ngặt hơn tiêu chuẩn của cà phê nhân xuất khẩu. Ngoài ra, để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định và có chất lƣợng, Về quản lý kho, Trung Nguyên áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn, quy định kiểm sốt về chất lƣợng, hàng nhập phải có tiêu chuẩn kiểm tra, nhân viên chất lƣợng sẽ tiến hành kiểm nguyên liệu phù hợp các thông số chuẩn đề ra, kho đảm bảo nhiệt độ, an toàn cháy nổ.
Nhận xét, Trung Nguyên áp dụng hệ thống công nghệ thông tin để hỗ trợ, các quy
định rõ ràng trong quản lý vật tƣ, nguyên liệu, các nhà cung ứng. . . nên đạt kết quả trong thời gian qua. Tuy nhiên việc phối hợp tốt giữa các bộ phận liên quan thực hiện đúng quy trình cần phải quan tâm hơn.
Hình 2.7: Nhà máy rang xay ở Bn Mê Thuột cơng suất 28,000 tấn/năm
Hình 2.8 Nhà máy Cà phê hịa tan tại Bình Dương cơng suất 1000 tấn/năm Dương cơng suất 1000 tấn/năm
Hình 2.9 Cơng suất 15,000 tấn/năm Hình 2.10 Cơng suất 40,000 tấn/năm Vận hành
Hiện nay, Trung Nguyên có 5 nhà máy sản xuất cà phê với năng suất 120,000 tấn mỗi năm, trong đó có 3 nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đặt ở tỉnh Bắc Giang và Dĩ An tỉnh Bình Dƣơng; Nhà máy sản xuất cà phê rang xay ở Mỹ Phƣớc và Buôn Mê Thuột với dây chuyền sản xuất đƣợc đầu tƣ đồng bộ với nhiều thiết bị mới đƣợc nhập từ Châu Âu tổng giá trị đầu tƣ trên 200 triệu đô.
Nhà máy chế biến cà phê Trung NguyênBuôn Mê Thuột thứ hai đang đƣợc xây
dựng tại Bn Ma Thuột: có tổng số vốn đầu tƣ hơn 40 triệu usd. Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm. Theo dự án thiết kế, nhà máy có một dây chuyền hấp, sấy chân khơng cà phê xanh của cộng hịa Liên Bang Đức và một dây chuyền tách cà-phê-in với công suất lớn nhất Châu Á là 20.000tấn/năm, cũng nhƣ một dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan với công nghệ sấy lạnh hiện đại.
Nhà máy Bắc Giang Là một trong 5 hệ thống nhà máy hiện đại mà Trung Nguyên đang tiếp tục đầu tƣ mở rộng và phát triển.Tổng số vốn đầu tƣ 30 triệu usd trong 3 năm và tháng 3/2012, nhà máy đi vào hoạt động của giai đoạn 1. Nhà máy sử dụng cơng nghệ chiết rót hiện đại,cơng suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày sẽ đáp ứng đƣợc đầy đủ nhu cầu thị trƣờng miền Bắc, Trung Quốc và các thị trƣờng Đông Á: Hồng Kông, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc...
Nhận xét, với thiết bị hiện đại, nhà xƣởng sạch, vận hành theo quy trình, kiểm sốt
chất lƣợng theo hệ thống, thời gian qua hoạt động nhà máy đạt năng suất và hiệu quả cao, tạo sản phẩm chất lƣợng tốt, đa dạng hóa chủng loại, góp phần đem lại giá trị cho khách hàng và đây là năng lực lõi tốt để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ.
Hậu cần đầu ra
Kênh phân phối của Trung Nguyên
Hệ thống phân phối của Trung Nguyên đã phủ kín 63 tỉnh thành Việt Nam thơng qua mơ hình nhà phân phối. Tồn quốc Trung Nguyên có hơn 200 nhà phân phối
Kênh truyền thống (GT) bao gồm: Nhà phân
phối, điểm bán sỉ, lẻ chiếm đến 70% trong toàn hệ thống kênh phân phối trong nƣớc của Cà phê Trung Nguyên. Đây là những những
khách hàng, đối tác quan trọng của Trung Nguyên trong chiến lƣợc độ phủ sản phẩm qua thị trƣờng. Với những loại kênh phân phối này, phải có chính sách ƣu đãi riêng với họ, thƣờng xuyên xây dựng chƣơng trình khuyến mãi định kỳ và hỗ trợ trƣng bày cho điểm bán. Độ phủ rộng khắp ở tất cả các vùng, miền, từ thành thị đến nông thôn.
Kênh hiện đại (MT): hệ thống siêu thị, mơ hình tiện ích chiếm 25% trong tồn bộ
hàng lớn, phải xây dựng chƣơng trình khuyến mãi hàng tháng cho ngƣời tiêu dùng, hỗ trợ trƣng bày tại siêu thị.Loại hình này chỉ xuất hiện ở những thành thị.Vùng nông thôn khơng có đƣợc kênh phân phối này.
Kênh trọng điểm bao gồm (KA): Nhà hàng, khách sạn, trƣờng học, cơ quan nhà
nƣớc… chiếm 5% trong tổng số kênh phân phối của Trung Nguyên trên toàn quốc. Loại khách hàng này là những khách hàng riêng biệt với những nhu cầu riêng biệt cần có những chính sách bán hàng riêng biệt và chăm sóc tốt.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Thị phần nội địa chiếm tỷ trong cao khoảng 78% trong tổng số thị phần của cà phê Trung Nguyên trên tồn thế giới. Phân khúc chính ở từng độ tuổi trƣởng thành trở lên theo từng nhu cầu, sở thích khác nhau. Sản phẩm có mặt tại những địa điểm từ Cao cấp, trung cấp và phổ thông, đi từ các nguyên thủ quốc gia, các doanh nhân thành đạt xuống tầng lớp lao động phổ thông, cà phê Trung Nguyên điều có thể đáp ứng đƣợc từng phân khúc khách hàng này.
Nhận xét, hoạt động hậu cần đầu ra Trung Nguyên đƣợc tổ chức tƣơng đối gọn
nhẹ, chỉ giao dịch trực tiếp với các nhà phân phối và vận chuyển thông qua dịch vụ vận tải, tuy nhiên việc kiểm sốt giá theo tùng vùng cịn nhiều hạn chế do các nhà phân phối cạnh tranh thị phần nội bộ của nhau cũng diễn ra.
Hoạt động tiếp thị và bán hàng
Hoạt động tiếp thị: gồm bốn hoạt động chính: sản phẩm, quảng cáo khuyếnmại, phân phối và giá.
Về sản phẩm
Dòng sản phẩm rang xay Trung Nguyên: chia làm 3 dịng cà phê phổ thơng, trung cao và cao cấp
- Dòng sản phẩm cao cấp: Cà phê Chồn – Weasel đƣợc chế biến từ hạt cà phê thảy ra từ bao tử Chồn và chế biến qua các thảo dƣợc của phƣơng đông theo bí quyết của Trung Nguyên. Loại Cà phê Legendee đƣợc chế biến theo công thức hƣơng chồn nhân tạo, qua Enzym nhân tạo.
- Dòng cà phê Trung Cao: đƣợc chọn lọc từ những hạt cà phê loại 1, 2, và theo công thức chế biến tiên tiến.
- Dịng cà phê phổ thơng: giá thành tƣơng đối cạnh tranh.
- Phụ lục 5: Cơ cấu sản phẩm ngành hàng Rang Xay Trung Nguyên
Dòng sản phẩm hòa tan G7
- Hòa tan G7 3in 1: đƣợc chiết xuất từ hạt cà phê xanh, sạch thơng qua cơng nghệ chế biến theo quy trình của Trung Nguyên.
- G7 Capuccino: là sản phẩm hòa tan cao cấp đƣợc sản xuất theo phong cách cà phê Capuccino của Ý thích hợp với những ngƣời trẻ trung, hiện đại.
- Cà phê hịa tan đen: thích hợp cho ngƣời uống cà phê đen, pha uống liền. - Phụ lục 6:Cơ cấu sản phẩm hòa tan của Trung Nguyên
- Phụ lục 7: Bảng tỉ trọng đóng góp của các ngành hàng Trung Nguyên:
Hình 2.13 Tỷ trọng ngành hàng Trung Nguyên
Nhận xét:các sản phẩm chủ lực của công ty vẫn giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng cao.
Cơ cấu sản phẩm chƣa thực sự đa dạng và tƣơng xứng với tiềm năng và vị thế của công ty. Tuy nhiên chủng loại, mẫu mã sản phẩm phát triển chậm chạp không theo
kịp với tốc độ phát triển của thị trƣờng. Điều này dẫn đến nguy cơ bị các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh lấn át..
Hoạt động Marketing và nghiên cứu thị trƣờng
Hàng năm, Trung Nguyên đã thực hiện mua số liệu nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, khảo sát tại các hộ gia đình ở các thành phố lớn của Việt Nam (consumer panel) do AC Nielsen thực hiện, xác định xu hƣớng thị trƣờng, hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu và hành vi mua sắm, tiêu dùng của họ. Consumer panel cũng cho phép nhận biết khách hàng và thị trƣờng tiềm năng cho sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới.
Từ năm 2009, Trung Nguyên mua thêm số liệu đo lƣờng bán lẻ tại Việt Nam (retail audit) của AC Nielsen - nhằm kiểm tra hoạt động phân phối của các đối thủ cạnh tranh, phát hiện các cơ hội tăng trƣởng nhờ vào việc thúc đẩy hoạt động phânphối, thấu hiểu hệ thống phân phối và đo lƣờng mức cầu tại từng khu vực, v v...
Công ty cũng đã sử dụng dịch vụ nghiên cứu định tính và định lƣợng của cơng ty nghiên cứu thị trƣờng FTA cho các dự án khám phá nhu cầu và phát triển sản phẩm mới. Ngồi việc sử dụng thơng tin của các cơng ty ngiên cứu thị trƣờng uy tín nhất tại Việt Nam, công ty thƣờng xuyên thu thập các thơng tin có tính hệ thống về đối thủ cạnh tranh, kiểm sốt thơng tin truyền thông liên quan đến ngành hàng cà phê và dinh dƣỡng tại Việt Nam.
Công ty cũng tự thiết kế và tiến hành các đợt nghiên cứu định kỳ để đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng nhằm hoàn thiện sản phẩm và xác định hƣớng truyền thông thƣơng hiệu hiệu quả, đúng mục tiêu.
Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi:
Trong những năm qua, Cơng ty vẫn duy trì việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh và sản phẩm thông qua hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hội trợ triển lãm trong và ngoài