CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thứ nhất, các mơ hình nghiên cứu nước ngồi ở mục 1.2 thực hiện nghiên cứu
phát triển, mức độ phát triển thương hiệu còn thấp, hoạt động tiêu dùng cịn đơn giản, văn hóa, con người, truyền thống của Việt Nam cũng khác nên những mơ hình giá trị thương hiệu ở trên khó áp dụng tại Việt Nam.
Thứ hai, các mơ hình trên bao gồm quá nhiều thành phần con và có những
thành phần con của những mơ hình này người tiêu dùng vẫn chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần đồng hành thương hiệu trong mơ hình Aaker (1991, 1996). Trường hợp, mơ hình của Keller (1993, 1998) giá trị thương hiệu gồm có 2 thành phần nhưng mỗi thành phần này lại bao gồm nhiều thành phần con khác ví dụ thành phần ấn tượng thương hiệu thì bao gồm 4 thành phần con đồng hành thương hiệu; ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; đồng nhất thương hiệu. Và các thành phần trong mơ hình trên việc kiểm định giá trị phân biệt chưa được thực hiện.
Thứ ba, các mơ hình giá trị thương hiệu tác giả nêu ở trên áp dụng cho nhiều
loại sản phẩm, nhiều loại doanh nghiệp nghiệp khác nhau không chỉ dành riêng cho các sản phẩm tiêu dùng việc đánh giá và các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của từng ngành, từng sản phẩm, từng thị trường là khơng giống nhau.
Thứ tư, mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) đã kế thừa các mơ hình nghiên cứu trên thế giới, đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường, văn hóa, con người, ... của Việt Nam.
Cuối cùng, đường cũng là sản phẩm tiêu dùng nên có những đặc tính tương tự
như sản phẩm dầu gội đầu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Hơn nữa, các thành phần của mơ hình nghiên cứu này cũng phản ánh đúng những vấn đề về giá trị thương hiệu mà Đường Biên Hịa đang gặp phải như đã trình bày trong phần mở đầu.
Vì vậy, tác giả đề xuất mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) là mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Mơ hình bao gồm 4 thành phần: Nhận biêt thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4)
Hình 1.6: Mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)