Ký hiệu Biến quan sát
LY_1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông cao cấp Mollis
LY_2 Khăn bông cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LY_3 Tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bơng cao cấp Mollis có bán ở cửa hàng
LY_4 Tôi sẽ tìm mua được khăn bơng cao cấp Mollis chứ không mua các loại khác
2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Thơng qua khảo sát, tác giả thu thập được 236 phiếu khảo sát, tuy nhiên sau khi kiểm tra có 14 phiếu trả lời khơng phù hợp do thiếu sót câu trả lời, nên số phiếu để phân tích và xử lý số liệu là 222. Số liệu có được sau khi khảo sát được tác giả nhập vào phần mềm Microsoft Excel và làm sạch, cuối cùng tiến hành phân tích thơng qua phần mềm SPSS 22.0. Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này gồm:
-Thống kê mơ tả để đánh giá, phân tích thơng tin về người tiêu dùng và đặc điểm hành vi tiêu dùng của họ.
-Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo thông qua việc kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy ( Thọ, 2013, trang 351). Nếu mợt biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh ) ≥0.3 thì biến đó đạt u cầu (Thọ, 2013, trang 351).
-Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo. Nhân tố khám phá EFA sử dụng mợt số tiêu chí sau để đánh giá:
Kiểm định Barlett để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định này có ý nghĩa khi sig. <0.05, khi đó các biến có tương quan với nhau (Hồng Trọng và ctv, 2008, trang 30).
Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin): Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.5 ( Thọ, 2013, trang 397).
Các biến có hệ số tải nhân tố (factors loading) ≥ 0.5 được xem là có thể chấp nhận được.
2.6 Giới thiệu về Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú 2.6.1 Khát quát về công ty 2.6.1 Khát quát về công ty
Tên công ty : Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú Tổng Giám Đốc : Phạm Xuân Trình
Địa chỉ: 48, Tăng Nhơn Phú, Khu Phố 3, Phường Tăng Nhơn Phú B, Quận 9, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Website: http://www.phongphucorp.com/ Số điện thoại : 028 3728 1893
Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp kinh tế hùng mạnh hàng đầu,Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú chuyên sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dệt may.
Sứ Mệnh: Nâng cao tiềm lực kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi :
- Tạo ra một môi trường làm việc an toàn về mọi mặt và mang lại hiệu quả cao.
- Đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng tất cả các giải pháp. - Hợp tác, phát triển đi cùng trách nhiệm với cộng đồng.
- Trung thực. - Chuyên nghiệp.
2.6.2 Các sản phẩm chính của Tổng Cơng Ty Cổ Phần Phong Phú
Hiện Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú đang thực có các thương hiệu sau : Về sản phẩm khăn :
Khăn cao cấp Mollis: được định vị là dòng sản phẩm cao cấp cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Khăn Macio: được định vị là dòng sản phẩm chất lượng cấp trung, sản xuất theo yêu cầu của mơt số khách hàng. Khi khách hàng khơng có thương hiệu nhưng muốn mua sản phẩm khăn và kinh doanh lại trên thị trường có thể mua sản phẩm mang thương hiệu Macio.
Hải Cẩu: được định vị là dòng sản phẩm cấp thấp cạnh tranh với các sản phẩm khơng có thương hiệu trên thị trường, lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm này là giá rẻ, tập trung phân phối chính tại thị trường chợ hoặc sản xuất cho khách hàng tương tự như khăn Macio.
Về sản phẩm chăn drap áo gối: có hai thương hiệu là Hera và Pelife. Trước đây thương hiệu chính là Hera nhưng do thay đổi chiến lược kinh doanh nên đổi sang thương hiệu Pelife.
Về đồ may mặc (sản phẩm jean):
Open: được định vị là dòng sản phẩm cấp thấp Atom: được định vị là dòng sản phẩm cao cấp
2.7 Kết quả nghiên cứu
Sau khi tổng hợp kết quả khảo sát, tác giả đã rút ra được một số thông tin về đặc điểm tiêu dùng như sau :
Về giới tính: Trong 222 người tham gia trả lời phỏng vấn thì nữ chiếm đa số với số lượng là 174 người chiếm tỷ lệ 78.4%, trong khi nam giới có 48 người chiếm tỷ lệ là 21.6%, cho ta thấy xu hướng tiêu dùng là nam giới thường rất ít quan tâm tới việc mua khăn tắm, việc mua khăn tắm thường do phái nữ mua hàng.
Về nơi mua hàng: số người mua khăn tại chợ là 138 người tương ứng với tỷ lệ 62.2%, trong khi đó mua hàng tại siêu thị chỉ có 84 người chiếm tỷ lệ 37.8%.
Về đợ tuổi: nhìn chung đợ tuổi mua khăn chiếm tỷ lệ nhiều nhất là từ 25-40 tuổi (chiếm tỷ lệ là 92.3%, với số lượng là 205 người), kế đến là trên 40 tuổi với số lượng là 13 người, chiếm tỷ lệ 5.9%. Còn lại là độ tuổi dưới 25 với số lượng là 4 người chiếm tỷ lệ 1.8%.
Về nghề nghiệp: Kết quả cho thấy trong 222 đối tượng khảo sát thì nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm tỷ lệ 75.2% với số lượng người là 167 người). Trong khi đó cơng nhân có số lượng là 37 người chiếm tỷ lệ 16.7%, còn lại là kỹ sư với số lượng 18 người chiếm tỷ lệ 8.1%.
Về trình đợ học vấn: qua khảo sát thì số người có bằng đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 66.2%, cịn lại là trung học phổ thơng chiếm tỷ lệ 16.7% , cao đẳng chiểm tỷ lệ 12.2%, và sau đại học chiếm tỷ lệ 5%.
Về thu nhập bình quân/tháng: theo kết quả trên bảng khảo sát thì thu nhập bình quân từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 67.6% tương ứng với số lượng 150 người, kế đến là thu nhập trên 10 triệu chiếm số lượng là 72 người với tỷ lệ là 32.4%
Bảng 2.5 Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy Tổng số mẫu nghiên cứu n = 222
Giới tính Nam 48 21.6 21.6 21.6 Nữ 174 78.4 78.4 100.0 Tổng 222 100.0 100.0 Nơi mua hàng Chợ 138 62.2 62.2 62.2 Siêu thị 84 37.8 37.8 100.0 Tổng 222 100.0 100.0 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 4 1.8 1.8 1.8 Trên 40 tuổi 13 5.9 5.9 7.7 25 đến 40 tuổi 205 92.3 92.3 100.0 Tổng 222 100.0 100.0 Thu nhập bình quân trong 1 tháng Trên 10 triệu 72 32.4 32.4 32.4 Từ 5 - 10 triệu 150 67.6 67.6 100.0 Tổng 222 100.0 100.0
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy
Nghề nghiệp
Cơng nhân 37 16.7 16.7 16.7
Kỹ sư 18 8.1 8.1 24.8
Nhân viên văn
phòng 167 75.2 75.2 100.0 Tổng 222 100.0 100.0 Trình độ học vấn Cao Đẳng 27 12.2 12.2 12.2 Đại học 147 66.2 66.2 78.4 Sau Đại học 11 5.0 5.0 83.3 THPT 37 16.7 16.7 100.0 Tổng 222 100.0 100.0
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
2.8 Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát 2.8.1 Lý do chọn sản phẩm khăn bông
Nhìn chung người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn khăn bông cao cấp Mollis do chất lượng tốt (chiếm tỷ lệ 61.3%), chất lượng khăn bông tốt chủ yếu thể hiện ở các yếu tố như thấm hút nước tốt, mềm mại và sản phẩm khăn bông không ra màu khi giặt. Điều này cho ta thấy người tiêu dùng hiện nay chỉ chú trọng đến chất lượng thay vì giá cả, do vậy PPC cần chú trọng đến yếu tố chất lượng sản phẩm. Yếu tố giá khăn rẻ chỉ đứng ở vị trí thứ hai với tỷ lệ là 29.7%. Cuối cùng là yếu tố sẵn tiện mua, đây cũng là một lý do mà người tiêu dùng lựa chọn với tỷ lệ là 9%.
Bảng 2.6 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu khăn bông
Tần số Phần Trăm Phần trăm có ý nghĩa Phần trăm tích lũy Số quan sát Chất lượng tốt 136 61.3 61.3 61.3 Giá khăn rẻ 66 29.7 29.7 91.0 Sẵn tiện mua 20 9.0 9.0 100.0 Tổng 222 100.0 100.0
2.8.2 Địa điểm mua hàng
Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng thường mua sản phẩm khăn ở chợ và siêu thị là chủ yếu với tỷ lệ lần lượt là 62.2% và 37.8%. Cịn lại cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi lại khơng có sản phẩm khăn cao cấp Mollis. Chứng tỏ PPC chưa chú trọng đến việc phân phối hàng hóa trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, B’s mart…. Kết hợp giữa lý do chọn mua sản phẩm khăn bông và địa điểm mua hàng Tổng Cơng Ty Cổ Phần Phong Phú nói riêng cần chú trọng mở rợng phân phối tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa để phân phối sản phấm đến tay người tiêu dùng.
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát địa điểm mua khăn bông
Tần số Phần Trăm Phần trăm có ý nghĩa Phần trăm tích lũy Số quan sát Chợ 138 62.2 62.2 62.2 Siêu thị 84 37.8 37.8 100.0 Tổng 222 100.0 100.0
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
2.9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis 2.9.1 Phân tích thị trường khăn 2.9.1 Phân tích thị trường khăn
Hiện nay trên thị trường khăn, thương hiệu khăn cao cấp Mollis chỉ chiếm 5.01% ( 116.3 tỷ / 2,317 tỷ đồng) tổng doanh số thị trường khăn. Ngồi khăn bơng cao cấp Mollis thì thị trường Việt Nam cịn có mợt số dịng sản phẩm khác tại phân khúc cao cấp như khăn Belleto, khăn Athena, khăn Bochang, khăn Songwol. Tại phân khúc cấp trung và cấp thấp thì có rất nhiều thương hiệu khăn được sản xuất từ các đơn vị nhỏ lẻ trong nước và một số thương hiệu được nhập khẩu từ Trung Quốc khơng có thương hiệu rõ ràng cũng như chất lượng rất kém, tuy nhiên được người tiêu dùng lựa chọn rất nhiều vì yếu tố giá rẻ.
Hình 2.2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam
Nguồn : Báo cáo thị trường của PPC
Trong tương lai dòng khăn giá rẻ được nhập về từ Trung Quốc kể trên sẽ bị kiểm tra rất chặt chẽ theo thông tư số 21/2017/TT-BCT ngày 23 tháng 10 năm 2017 của Bộ Công Thương về việc kiểm tra hàm lượng formaldehyt và các amin thơm chuyển hóa từ thuốc nḥm azo trong sản phẩm dệt may trước khi đưa ra thị trường Việt Nam, đồng thời các sản phẩm dệt may khi đưa ra thị trường cần dán tem hợp qui. Do vậy trong phạm vi đề tài sẽ khơng phân tích dịng khăn kể trên mà sẽ chỉ phân tích vào các dịng khăn có thương hiệu trên thị trường Việt Nam.
2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis
2.9.2.1 Kiểm tra thang đo
Sau khi thu thập số liệu tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mục đích là để đánh giá đợ tin cậy của thang đo đồng thời loại các biến không đạt yêu cầu.
Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha Mã biến Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach α = 0.935 AW_1 12.779 12.888 .895 .907 AW_2 12.644 14.728 .849 .917 AW_3 12.482 14.396 .843 .917 AW_4 12.554 14.230 .737 .938 AW_5 12.405 14.939 .839 .919 Hệ số Cronbach α = 0.984 BI_1 16.703 28.843 .944 .981 BI_2 16.725 28.562 .934 .982 BI_3 16.707 28.489 .955 .980 PF_1 16.743 28.861 .944 .981 PF_2 16.698 28.601 .947 .981 PF_3 16.739 29.090 .947 .981 Hệ số Cronbach α = 0.935 QP_1 15.914 16.296 .827 .921 QP_2 15.847 16.293 .812 .923 QP_3 15.950 16.608 .786 .926 QP_4 16.284 16.096 .805 .924 QP_5 15.851 16.869 .812 .923 QP_6 15.784 16.813 .810 .923 Hệ số Cronbach α = 0.927 LY_1 10.82 8.549 .780 .921 LY_2 10.69 8.394 .837 .903 LY_3 10.71 7.203 .908 .879
Mã biến Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến LY_4 10.81 8.453 .806 .913
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả thực hiện kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3).
2.9.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đã kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (kiểm định EFA). Mục đích là để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh mơ hình.
Bảng 2.9 Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 QP_1 .875 QP_2 .743 QP_3 .699 QP_4 .715 QP_5 .878 QP_6 .747 AW_1 .820 AW_2 .819 AW_3 .628 AW_4 .635 AW_5 .637 LY_1 .749 LY_2 .747
Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 LY_3 .810 LY_4 .782 BI_1 .905 BI_2 .860 BI_3 .889 PF_1 .904 PF_2 .887 PF_3 .900 Eigenvalue 12.383 2.794 1.382 1.137 Phương sai trích 58.965 72.268 78.851 84.263 KMO .904 Barlett sig .000
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Sau khi thực hiện kiểm định EFA thu được kết quả như sau :
*Tại giá trị Eigenvalue = 1.137>1 có bốn nhóm nhân tố được rút trích
với phương sai được trích là 84.263% ( >50%) , điều này cho ta biết là bốn nhóm
nhân tố được rút ra có thể giải thích được 84.263% biến thiên của dữ liệu, bên cạnh đó ta có thể thấy được các biến quan sát này hợi tụ tại các nhân tố đúng với mơ hình mà tác giả đã đề xuất.
*Hệ số KMO=0.904 > 0.5 nên được xem là đạt yêu cầu
*Hệ số Sig của kiểm định Barlet =0.000 <0.05, nên ta có thể bác bỏ giả thiết độ tương quan của các biến bằng không trong tổng thể.
*Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) >0.5.
2.9.2.3 Đánh giá thực trạng thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Về mức độ nhận biết thương ta thấy khăn cao cấp Mollis của PPC có mức đợ nhận biết chưa cao, cụ thể là các giá trị trung bình đều có giá trị trung bình đều nằm
ở khoảng từ 2.937 cho đến 3.311 cho ta thấy sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis đã được người tiêu dùng biết đến nhưng chưa đuợc cao.
Bảng 2.10 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Đợ lệch chuẩn
Tôi biết được khăn bông cao cấp Mollis 2.937 1.1827
Tơi có thể dễ dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis
trong các loại sản phẩm khăn khác 3.072 .9580
Tơi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bơng cao cấp
Mollis mợt cách nhanh chóng 3.234 1.0108
Tơi có thể nhớ và nhận biết Slogan của khăn bơng cao cấp
Mollis mợt cách nhanh chóng 3.162 1.1419
Một cách tổng quát, khi nhắc đến khăn bơng cao cấp
Mollis tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 3.311 .9358
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tiêu chí “Tơi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bơng cao cấp Mollis mợt cách nhanh chóng” đạt giá trị là 3.234/5 và tiêu chí “Tơi có thể nhớ và nhận biết Slogan của khăn bông cao cấp Mollis mợt cách nhanh chóng” đạt giá trị 3.162/5, hai tiêu chí trên có giá trị xấp xỉ nhau điều này phản ánh đúng thực tế là khách hàng đã nhận diện được slogan và logo của khăn bông cao cấp Mollis do Slogan cũng được thiết kế trên logo, tuy mức độ nhận biết chưa được lớn.
Tên thương hiệu “Mollis” có nguồn gốc từ tiếng la tinh có nghĩa là mềm mại đồng thời dùng slogan là “mollis be with you” với ý nghĩa là sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis luôn bên cạnh bạn, slogan Mollis cũng là một cụm từ tiếng anh, logo của Mollis là một chữ M nhưng được cách điệu rất khó nhìn, do vậy có rất nhiều người khơng hiểu nghĩa nên không nhớ được logo cũng như slogan đặc biệt là với người tiêu dùng lớn tuổi hoặc vùng nơng thơn. Để người tiêu dùng có thể dễ dàng
nhận diện thương hiệu tác giả đề xuất nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để phù