CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Các hàm ý quản trị liên quan
5.2.1 Gia tăng sự trải nghiệm thương hiệu mẹ
Vấn đề đặt ra là làm cách nào để gia tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, hay nói cách khác là khiến người tiêu dùng gia tăng mức độ sử dụng, mức độ mua và tăng khả năng mua sản phẩm thương hiệu mẹ trong tương lai.
Hình 5.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng cho thấy họ bị tác động bởi các tác nhân marketing và các tác nhân khác như kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa. Quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả cuối cùng của một quá trình ra quyết định. Họ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, từ đó đánh giá và ra quyết định, cuối cùng là thực hiện hành vi mua sắm. Căn cứ theo mơ hình này, những yếu tố mà một nhà quản trị có thể tác động đó chính là các tác nhân marketing. Điều đầu tiên nhà quản trị cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình là ai, có những đặc điểm gì về các khía cạnh văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, để từ đó xây dựng nên chương trình Marketing mix 4P (Jerome Mc Cathy, 1960) gồm các công cụ là Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị nhằm gợi sự chú ý, làm cho khách hàng quan tâm, gợi ham muốn và đưa đến hành động nơi khách hàng (Phương pháp AIDA). Như vậy mức độ thường xuyên mua, sử dụng sản phẩm cũng như khả năng mua sản phẩm trong tương lai sẽ tăng cao hơn. Điều này đảm bảo cho sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ nhiều hơn, tốt hơn, tăng cơ hội thành công cho việc tung ra thị trường các sản phẩm mở rộng.
Đơn cử như trong trường hợp của Vinamilk, nhà quản trị công ty Vinamilk luôn ln phải biết nhóm khách hàng mục tiêu của họ là ai, ví dụ là các người tiêu dùng bình
Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Chiêu thị Các tác nhân khác - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa Đặc điểm người mua - Văn hóa - Xã hội - Cá tính - Tâm lý Quá trình quyết định của người mua - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi mua sắm Quyết định của người mua - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua - Định số lượng mua
dân, đặc biệt là các bà nội trợ, người chủ yếu đưa ra quyết định mua sắm các sản phẩm của Vinamilk cho tồn bộ các thành viên trong gia đình. Như vậy Vinamilk cần xây dựng một chương trình Marketing mix phù hợp cho nhóm khách hàng mục tiêu này. Về công cụ sản phẩm, họ cần đảm bảo chất lượng sản phẩm của họ là cao, có đầy đủ các giá trị năng lượng thiết yếu, có các chỉ số dinh dưỡng phù hợp với các đối tượng sử dụng như trẻ nhỏ hay người lớn tuổi. Về công cụ giá, do đặc thù các sản phẩm của Vinamilk là hàng tiêu dùng nhanh, việc tiêu dùng các sản phẩm này có thể diễn ra hàng ngày do đó giá cả Vinamilk đưa ra phải hợp lý, phần lớn người tiêu dùng có thể chi trả được. Đối với mảng phân phối, Vinamilk sẽ phải đặc biệt chú trọng đến việc thuận tiện cho việc mua sắm, sản phẩm của Vinamilk ln có sẵn ở các siêu thị, đại lý và các cửa hàng bán lẻ, phù hợp với đặc thù mua sắm của người dân Việt Nam. Và cuối cùng là không thể thiếu các hoạt động chiêu thị như các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ cơng chúng, hoạt động vì cộng đồng để nhắc nhớ cho người tiêu dùng hình ảnh của Vinamilk. Kết quả cuối cùng của một chương trình marketing mix hiệu quả là hình ảnh thương hiệu được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng theo một hướng tích cực, giúp tăng mức độ thường xuyên sử dụng, mua và khả năng mua trong tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho việc Vinamilk mở rộng sang thương hiệu mới như Nước ép trái cây VFresh.
5.2.2 Gia tăng sự chấp nhận của nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là cầu nối trực tiếp và cuối cùng giữa sản phẩm nhà sản xuất với người tiêu dùng. Do đó vai trò của nhà bán lẻ rất quan trọng. Việc nhà bán lẻ có chấp nhận một sản phẩm mới hay khơng hồn tồn quyết định việc tiêu thụ sản phẩm đó. Có rất nhiều cách để tác động lên sự chấp nhận của các nhà bán lẻ cho một sản phẩm mới.Ví dụ, những nghiên cứu trước đó đã chỉ ra ảnh hưởng tích cực của việc chiết khấu lên sự chấp nhận của các nhà bán lẻ cho sản phẩm mới (Collins-Dodd và Louviere, 1999).Chính lợi ích đó đã làm giảm chi phí của nhà bán lẻ trong việc thơng báo với khách hàng rằng có sản phẩm mở rộng được bán trong cửa hàng, tăng cường được sự cạnh tranh trong cửa
hàng của sản phẩm mở rộng đó so với các sản phẩm khác. Khi nhà bán lẻ được hưởng lợi ích từ việc chiết khấu, họ sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm mở rộng hơn trong việc bày trí hàng hóa ở chỗ dễ nhìn, dễ lấy, chấp nhận người của doanh nghiệp xuất hiện ở cửa hàng để giới thiệu thêm về sản phẩm, họ đồng ý treo các băng rôn quảng cáo sản phẩm với không gian trưng bày rộng rãi hơn, thậm chí họ cịn chủ động giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng.
Do đó, việc cần thiết là doanh nghiệp có một chính sách ưu đãi tốt, chiết khấu cao cho các nhà bán lẻ. Đây rõ ràng là một nguồn kinh phí khơng nhỏ nhưng lại mang tính quyết định cho sự thành cơng của một thương hiệu mở rộng.