PMP PTV POS C POSQ H N POTV
PMP Pearson Correlation 1 .369 ** .425** .392** .421** .293** .233** .475** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 PTV Pearson Correlation .369 ** 1 .497** .444** .426** .383** .110 .484** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .053 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 POS Pearson Correlation .425 ** .497** 1 .547** .523** .476** .158** .582** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .005 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 C Pearson Correlation .392 ** .444** .547** 1 .541** .440** .122* .543** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .031 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 POSQ Pearson Correlation .421 ** .426** .523** .541** 1 .437** .143* .552** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .012 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 H Pearson Correlation .293 ** .383** .476** .440** .437** 1 .022 .467** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .698 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 N Pearson Correlation .233 ** .110 .158** .122* .143* .022 1 .338** Sig. (2- tailed) .000 .053 .005 .031 .012 .698 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 POTV Pearson Correlation .475 ** .484** .582** .543** .552** .467** .338** 1 Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 311 311 311 311 311 311 311 311
Nhận xét: các biến độc lập đều có tƣơng quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tƣơng quan đều có ý nghĩa thống kê (p <0.01).
Nhƣ vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan cũng cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức tƣơng quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tƣợng đa cơng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.
4.5.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với 7 biến độc lập là Tính mới mẻ (N), Sự kiểm sốt (C), Tính hƣởng thụ (H), Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV), Giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP), Sự hài lòng tổng thể cảm nhận (POS), Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận (POSQ) và một biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận của du khách (POTV), sử dụng phƣơng pháp Enter.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng nhƣ sau:
POTV = β0 + β1*N + β2*C + β3*H + β4*PTV + β5* PMP + β6*POS + β7*POSQ + ε Kết quả hồi quy đa biến nhƣ bảng 4.8.
Bảng 4.8 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến Model Summaryb
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số
chuẩn Hệ số Durbin- Watson 1 .741a .549 .539 .43439 2.218 ANOVAa Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 69.613 7 9.945 52.703 .000b Số dƣ 57.174 303 .189 Tổng 126.787 310 Coefficientsa Mơ hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Đa công tuyến
B
Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.455 .299 -4.859 .000 POSQ .254 .076 .169 3.344 .001 .583 1.715 PMP .169 .062 .123 2.704 .007 .716 1.396 PTV .173 .066 .123 2.624 .009 .673 1.487 POS .301 .082 .193 3.666 .000 .537 1.863 C .204 .068 .152 2.979 .003 .574 1.742 H .187 .059 .147 3.160 .002 .688 1.454 N .254 .046 .219 5.483 .000 .933 1.072
(Nguồn: Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan từ phần mềm SPSS 20.0)
Nhận xét:
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.539, nghĩa là 53.9% sự biến thiên của Giá trị cảm nhận của du khách (POTV) đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhƣ: Tính mới mẻ (N), Sự kiểm sốt (C), Tính hƣởng thụ (H), Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV), Giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP), Sự hài lòng tổng thể cảm nhận (POS), Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận (POSQ).
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0)
Giá trị sig(F)=0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
- sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6), sig(β7) < mức ý nghĩa (5%), nên các biến độc lập tƣơng ứng là N, C, H, PTV, PMP, POS, POSQ có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
- Phần dƣ: Từ biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa (xem ở phụ lục …II.5) có trị trung bình = 1.27*10-14 ≈ 0; độ lệch chuẩn = 0.989 ≈ 1: phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: hiện tƣợng đa công tuyến của các biến độc lập khơng ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
- Hệ số Durbin-Watson là 2.218 cho thấy các sai số trong mơ hình độc lập với nhau.
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết: 4.5.3.1 Tính mới lạ
Giả thuyết H1: Tính mới lạ (N) có tác động (+) đến giá trị dịch vụ du lịch tổng
thể cảm nhận đƣợc của du khách.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.219, sig(β1) = 0.000 < 5%: ủng hộ giả thuyết H1.
Nhận xét: Kết quả cuộc khỏa sát cho thấy “Tính mới lạ” trong các loại hình
dịch vụ du lịch có tác động lên giá trị cảm nhận tổng thể của du khách, du khách càng thấy sự mới mẻ thì cảm nhận về giá trị của họ càng cao. Điều này hồn tồn hợp lý khi giải thích hiện tƣợng các resort, khu du lịch luôn thay đổi kiến trúc, thay đổi các dịch vụ, tìm ra nhiều loại hình phục vụ mới thì càng thu hút đƣợc du khách tìm đến hơn.
4.5.3.2 Khả năng kiểm sốt
Giả thuyết H2: Khả năng kiểm sốt (C) có tác động (+) đến giá trị dịch vụ du
lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.152, sig(β2) = 0.003 < 5%: ủng hộ giả thuyết H2.
Nhận xét: Nhƣ vậy, Khả năng kiểm sốt có tác động lên giá trị cảm nhận, du
khách càng có cơ hội tham gia tự mình lựa chọn dịch vụ, cách thức sử dụng dịch vụ theo ý mình bao nhiêu thì cảm nhận giá trị của họ cũng tăng lên bấy nhiêu.
4.5.3.3 Tính hƣởng thụ
Giả thuyết H3: Tính hƣởng thụ (H) có tác động (+) đến giá trị dịch vụ du lịch
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.147, sig(β3) = 0.002 < 5%: ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Nhƣ vậy, có sự tác động giữa tính hƣởng thụ lên giá trị cảm nhận dịch vụ của du khách. Nghĩa là, khi ngƣời sử dụng nhận thức đƣợc sự vui vẻ, cảm nhận sự thích thú bằng tất cả các giác quan khi trải nghiệm các dịch vụ du lịch thì giá trị cảm nhận của du khách cũng tăng lên.
4.5.3.4 Giá trị giao dịch cảm nhận
Giả thuyết H4: Giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá trị dịch
vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0.147, sig(β4) = 0.002 < 5%: ủng hộ giả thuyết H4.
Nhận xét: Cảm nhận về giá trị giao dịch có tác động dƣơng lên giá trị dịch vụ
tổng thể đƣợc cảm nhận bởi du khách. Điều hiển nhiên khi du khách có một sự so sánh về giá trị khi mua một loại hình dịch vụ mà họ cho là phù hợp với túi tiền, phù hợp với thu nhập của họ thì giá trị cảm nhận về dịch vụ tổng thể sẽ tăng lên.
4.5.3.5 Giá trị cảm nhận bằng tiền
Giả thuyết H5: Giá trị bằng tiền cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá trị dịch
vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0.123, sig(β5) = 0.007 < 5%: ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Cảm nhận về các chi phí phải bỏ ra cho chuyến đi có tác động đến giá trị dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách.
Giả thuyết H6: Sự hài lòng tổng thể cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá trị
dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.193, sig(β6) = 0.000 < 5%: ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Sự hài lịng tổng thể có tác động đến cảm nhận giá trị của du khách.
Nói cách khác du khách càng nhận đƣợc nhiều niềm vui, nhiều lợi ích từ chuyến đi hay nhận đƣợc các dịch vụ tốt sẽ dễ dàng tăng cao giá trị cảm nhận tổng thể về dịch vụ du lịch.
4.5.3.7 Chất lƣợng dịch vụ tổng thể đƣợc cảm nhận
Giả thuyết H7: Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến
giá trị dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0.169, sig(β7) = 0.001 < 5%: ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá
trị dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc, du khách càng nhận đƣợc các yêu cầu đáp ứng dịch vụ tốt bao nhiêu thì cảm nhận về giá trị càng cao. Hiện nay các yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ đang là yếu tố then chốt trong vấn đề giữ chân du khách quay lại và giới thiệu cho những ngƣời khác.
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung Kết quả
H1 Tính mới lạ (N) có tác động (+) đến giá trị dịch vụ du
lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách. Chấp nhận H1
H2 Khả năng kiểm sốt (C) có tác động (+) đến giá trị dịch
vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách. Chấp nhận H2
H3 Tính hƣởng thụ (H) có tác động (+) đến giá trị dịch vụ du
lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách. Chấp nhận H3
H4 Giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá
trị dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách. Chấp nhận H4
H5 Giá trị bằng tiền cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá
trị dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách. Chấp nhận H5 H6 Sự hài lòng tổng thể cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá trị dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách. Chấp nhận H6 H7 Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc có tác động (+) đến giá trị dịch vụ du lịch tổng thể cảm nhận đƣợc của du khách. Chấp nhận H7 4.5.4 Phân tích sự khác biệt 4.5.4.1 Sự khác biệt theo giới tính
Giả thuyết H1,0: Khơng có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận theo giới tính.
Giả thuyết H1,1: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận tính mới theo giới tính.
Giả thuyết H1,2: Khơng có sự khác biệt trong khả năng kiểm sốt theo giới tính.
Giả thuyết H1,3: Khơng có sự khác biệt trong tính hƣởng thụ theo giới tính.
Giả thuyết H1,4: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận giá trị giao dịch theo giới tính.
Giả thuyết H1,5: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận giá trị bằng tiền theo giới tính.
Giả thuyết H1,6: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận sự hài lịng theo giới tính.
Giả thuyết H1,7: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tổng thể theo giới tính.
Kết quả phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-Way ANOVA) nhƣ phụ lục III.6
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần (N), (C), (PTV), (PMP), (POS), (POSQ), (POTV) lần lƣợt là 27.1%, 97.9%, 87.1%, 23.2%, 81.5%, 16.4%, 83.2%, đều lớn hơn 5%, cho biết phƣơng sai của các nhóm Nam – Nữ là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất của thành phần (H) = 2.7% <5%, phƣơng sai của các nhóm Nam-Nữ là khơng bằng nhau, khơng thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Sig(N)= 32%, Sig(C)= 93.5%, Sig(PTV)=17.7%, Sig(PMP)= 99.6%, Sig(POS)= 64.2%, Sig(POSQ)= 26.8%, Sig(POTV)=97.6% > 5%, nhƣng chƣa có cơ sở bác bỏ các giả thuyết H1,0, H1,1, H1,2, H1,4, H1,5, H1,6, H1,7: Nghĩa là chƣa có cơ sở cho thấy có sự khác biệt giữa giới tính Nam-Nữ trong cảm nhận các yếu tố thành phần.
4.5.4.2 Sự khác biệt theo thu nhập
Quá trình khảo sát đã phân loại đối tƣợng khảo sát thành 5 nhóm thu nhập khác nhau.
Các giả thuyết về sự khác biệt theo thu nhập
Giả thuyết H2,0: Khơng có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận theo thu nhập.
Giả thuyết H2,1: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận tính mới theo thu nhập.
Giả thuyết H2,2: Khơng có sự khác biệt trong khả năng kiểm sốt theo thu nhập.
Giả thuyết H2,3: Khơng có sự khác biệt trong tính hƣởng thụ theo thu nhập.
Giả thuyết H2,4: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận giá trị giao dịch theo thu nhập.
Giả thuyết H2,5: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận giá trị bằng tiền theo thu nhập.
Giả thuyết H2,6: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận sự hài lòng theo thu nhập.
Giả thuyết H2,7: Khơng có sự khác biệt trong cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tổng thể theo thu nhập.
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần (N), (C), (H), (PTV), (PMP), (POS), (POSQ) lần lƣợt là 0.1%, 3.1%, 4.6%, 0.3%, 0.9%, 0.0%, 1.7%, đều nhỏ hơn 5%, cho biết phƣơng sai của các nhóm theo thu nhập là khơng bằng nhau, khơng thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần (POTV) = 18.3% lớn hơn 5% cho biết phƣơng sai của các nhóm theo thu nhập là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Khi phân tích ANOVA cho yếu tố POTV ta thấy:
Sig(POTV) = 6.5% >5% nên chƣa có cơ sở để bác bỏ H2,7: nghĩa là chƣa có cơ sở cho thấy có sự khác biệt theo thu nhập với giá trị cảm nhận của du khách. Điều này có thể lý giải là do Các dịch vụ đƣợc cung cấp tại các khu du lịch, khách sạn đều đƣợc kiểm soát về chất lƣợng, giá cả, các cơ sở lƣu trú đều có sự đồng đều và nguyên tắc chung trong việc tuân thủ các điều kiện về dịch vụ cung cấp cho du khách.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 đã trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biến kiểm sốt.
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với giữ liệu thị trƣờng, trong đó có 7 khái niệm có tác động dƣơng đến giá trị cảm nhận dịch vụ du lịch của du khách là Tính mới lạ (N), Sự kiểm sốt (C), Tính hƣởng thụ (H), Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV), Giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP), Sự hài lòng tổng thể cảm nhận (POS), Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận (POSQ).
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 TĨM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
Q trình nghiên cứu đƣợc thực hiện hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính thơng qua phỏng vấn trực tiếp với các đối tƣợng là các cấp quản lý nghiệp vụ sở Du lịch, và cá nhân đang công tác điều hành tại các khu du lịch. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm đặc thù ở thị trƣờng Việt Nam. Sau quá trình bổ sung hiệu chỉnh, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận dịch vụ du lịch tại Bình Thuận gồm thành phần phụ thuộc là Giá trị cảm nhận dịch vụ du lịch tổng thể và bảy khái niệm thành phần độc lập: Tính mới (N), Sự kiểm sốt (C), Hƣởng thụ (H), Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV), Giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP), Sự hài lòng tổng thể cảm nhận (POS), Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận (POSQ), với 39 biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm này.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp thuận tiện, kết quả thu đƣợc 311 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua các bƣớc: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phƣơng pháp hồi quy đa biến đƣợc thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0.
Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tƣợng nghiên cứu