CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Do có sự khác nhau về văn hóa, xã hội và mức độ phát triển của nền kinh tế, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng được thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế.
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu này được thực hiện bằng hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 6 khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc mua sắm thiết bị y tế (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2).
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước = 100 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
3.1.1. Thiết kế thang đo
Như phần trình bày ở chương 2, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu dựa vào khách hàng gồm 4 thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu với tổng cộng 19 biến quan sát (Phụ lục 1).
Thang đo giá trị thƣơng hiệu
Kế thừa thang đo giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo giá trị thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ OBE 1 đến OBE 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị về giá trị của một thương hiệu.
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
OBE1 Tôi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thương hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
OBE2
Giả sử có một thương hiệu khác có cùng đặc tính như thiết bị của cơng ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA.
OBE3
Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của công ty NEOASIA.
OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA.
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Kế thừa thang đo nhận biết thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BA 1 đến BA 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ nhận biết một thương hiệu.
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
BA1 Tơi có thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác.
BA2 Tôi nhận biết thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
BA3 Tôi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
BA4 Tơi khơng khó để nhận ra thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Kế thừa thang đo liên tưởng thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo liên tưởng thương hiệu bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ AA 1 đến AA 3. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ liên tưởng của một thương hiệu.
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
AA1 Thương hiệu của công ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một cách nhanh chóng.
AA2 Thương hiệu của công ty NEOASIA là một thương hiệu uy tín trên thị trường.
AA3 Hình ảnh của thương hiệu của công ty NEOASIA độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh.
Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Kế thừa thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ PQ 1 đến PQ 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị chất lượng mà khách hàng cảm nhận về một thương hiệu.
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
PQ1 Thiết bị của công ty NEOASIA chất lượng tốt. PQ2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA có chức năng tốt. PQ3 Thiết bị của công ty NEOASIA đáng tin cậy.
PQ4 Thiết bị của công ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng mà tôi yêu cầu.
Thang đo lòng trung thành
Kế thừa thang đo lòng trung thành thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BL 1 đến BL 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu.
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
BL1 Tôi trung thành với thiết bị của công ty NEOASIA.
BL2 Thiết bị của công ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. BL3 Tôi sẽ không sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty
NEOASIA khơng có sẵn.
BL4 Tơi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA với người khác.
3.1.2. Điều chỉnh thang đo
Trong quá trình lập bảng câu hỏi, các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối quan hệ của của các thành phần trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Thang đo Likert 7 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2 = Khơng đồng ý; 3 = Khơng đồng ý ít; 4 = Trung lập; 5 = Đồng ý ít; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý. Kết quả sau khi thảo luận các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người sử dụng thiết bị y tế dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận tập trung). Thang đo gồm 21 biến:
- Thành phần về giá trị thương hiệu (OBE):
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
OBE1 Tôi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thương hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
OBE2 Giả sử có một thương hiệu khác có cùng đặc tính như thiết bị của cơng ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. OBE3 Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu của công ty NEOASIA,
tôi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của công ty NEOASIA.
OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA.
Thành phần về nhận biết thƣơng hiệu (BA): MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
BA1 Tơi có thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác.
BA2 Tôi nhận biết thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
BA3 Tôi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
BA4 Tơi khơng khó để nhận ra thương hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA.
Thành phần về liên tƣởng thƣơng hiệu (AA): MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
AA1 Thương hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một cách nhanh chóng.
AA2 Thương hiệu của công ty NEOASIA là một thương hiệu uy tín trên thị trường.
AA3 Hình ảnh của thương hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh.
Thành phần về chất lƣợng cảm nhận (PQ): MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
PQ1 Thiết bị của công ty NEOASIA chất lượng tốt. PQ2 Thiết bị của công ty NEOASIA dễ sử dụng.
PQ3 Thiết bị của cơng ty NEOASIA rất an tồn khi sử dụng.
PQ4 Thiết bị của công ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng mà tôi yêu cầu.
PQ5 Thiết bị của công ty NEOASIA được chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế.
PQ6 Thiết bị của cơng ty NEOASIA an tồn khi dùng trên con người.
Thành phần về lịng trung thành (BL): MÃ HĨA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
BL1 Tôi trung thành với thiết bị của công ty NEOASIA.
BL2 Thiết bị của công ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.
BL3 Tôi sẽ không sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của công ty NEOASIA khơng có sẵn.
BL4 Tơi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA với người khác.