CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
4.2.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa nhóm nhà đầu tƣ có trả phí
phí và khơng trả phí
Nghiên cứu này sẽ kiểm định giả thuyết có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ thỏa mãn giữa hai nhóm NDTCN đối với dịch vụ cung cấp TTTC có trả phí và khơng trả phí.
Tác giả tiến hành so sánh mức độ hài lịng trung bình của NDTCN đối với dịch vụ cung cấp TTTC giữa có trả phí và khơng trả phí. Tất cả các quan sát cho từng mẫu đƣợc chọn ngẫu nhiên độc lập từ 2 tổng thể có phân phối chuẩn và phƣơng sai bằng nhau. Cách chọn mẫu này là Independent- samples design.
Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phƣơng sai (phụ lục 15), giá trị Sig. trong kiểm định Levence bằng 0.00 nhỏ hơn 0,05 nên phƣơng sai giữa hai nhóm NDTCN có trả phí và khơng trả phí có sự khác biệt. Vì vậy, giả thuyết H0 về sự bằng nhau của hai phƣơng sai bị bác bỏ. Do đó, tác giả sử dụng kết quả kiểm định t ở phần kiểm định trung bình với phƣơng sai khác nhau – equal variances not assumed. Giá trị Sig. trong kiểm định t là 0,003 nhỏ hơn 0,05 nên ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về sự thỏa mãn của NDTCN khi sử dụng dịch vụ TTTC có phí và khơng trả phí.
Căn cứ vào giá trị Sig. ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận mức độ thỏa mãn trung bình của NDTCN đối với dịch vụ TTTC có trả phí (giá trị trung bình mẫu là 3,44) lớn hơn một cách có ý nghĩa thống kê so với dịch vụ TTTC khơng trả phí (giá trị trung bình mẫu là 3,12) (phụ lục 15).
Sau khi tiến hành kiểm định, tác giả đã thực hiện phỏng vấn thêm một số NDTCN để tìm hiểu sâu hơn vì sao có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa nhóm nhà đầu tƣ có trả phí và khơng trả phí. Tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với những NDTCN có sử dụng dịch vụ cung cấp TTTC dựa trên dàn bài thảo luận đã chuẩn bị trƣớc (phụ lục 16). Tác giả lần lƣợt phỏng vấn từng NDTCN cho đến khi NDTCN mới nhất có nội dung trả lời giống với những ngƣời trả lời trƣớc đó thì tác giả sẽ ngƣng không tiếp tục phỏng vấn thêm NDTCN nữa. Và NDTCN thứ 12 là ngƣời có những
câu trả lời trùng lắp với những NDTCN trƣớc. Vậy tổng cộng có 12 NDTCN tham gia phỏng vấn (phụ lục 17). Nội dung phỏng vấn đã cho thấy những lý do dẫn đến sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa nhóm nhà đầu tƣ có trả phí và khơng trả phí nhƣ sau:
Đầu tiên là sự khác biệt về mục đích sử dụng dịch vụ TTTC của hai nhóm NDTCN có trả phí và khơng trả phí. Với nhóm NDTCN sử dụng dịch vụ TTTC khơng trả phí thì mục đích khi sử dụng dịch vụ chỉ là tham khảo khi cần ra quyết định đầu tƣ. Thông tin của dịch vụ TTTC không là yếu tố quyết định trong quyết định đầu tƣ của NDTCN. Nó chỉ đóng góp dƣới 30% trong quyết định đầu tƣ của nhóm NDTCN khơng trả phí. Ngƣợc lại, với nhóm NDTCN sử dụng dịch vụ có trả phí thì thơng tin của dịch vụ TTTC là thông tin cần thuyết phải có khi NDTCN có nhu cầu đầu tƣ. Nó có ảnh hƣởng rất cao trong quá trình ra quyết định đầu tƣ của NDTCN. Tỉ trọng đóng góp trong quyết định đầu tƣ là trên 50 đối với nhóm NDTCN có trả phí. Vì vậy nhóm NDTCN này rất chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ TTTC, cụ thể là tính chính xác của TTTC và thời gian cung cấp nhanh nhất.
Thứ hai là nhu cầu sử dụng, cụ thể là tính liên tục và ổn định của dịch vụ TTTC. Đối với nhóm NDTCN khơng trả phí thì nhu cầu khơng rõ ràng. Nhóm này dễ dàng chấp nhận việc không nhận đƣợc dịch vụ liên tục hay sự thiếu ổn định của dịch vụ do họ dễ dàng thay thế bằng những nguồn thông tin khác để ra quyết định đầu tƣ. Ngƣợc lại, với nhóm NDTCN sử dụng dịch vụ TTTC có trả phí là một nhu cầu cần thuyết. Dựa vào những thông tin của dịch vụ để họ xem xét và phân tích để tìm kiếm cơ hội đầu tƣ và ra quyết định đầu tƣ. Với tầm quan trọng nhƣ vậy, nên bất kỳ một sự cố nào của dịch vụ sẽ ảnh hƣởng rất nhiều đến quá trình đầu tƣ của NDTCN.
Thứ ba là cách sử dụng thơng tin của dịch vụ TTTC. Với nhóm NDTCN khơng trả phí, họ chỉ sử dụng những TTTC có tính tổng hợp và dành rất ích thời gian để phân tích sâu hơn những thơng tin và số liệu thu đƣợc từ dịch vụ. Ngƣợc lại, nhóm NDTCN có trả phí thì có một qui trình rõ ràng về xử lý thông tin và số liệu theo chiều rộng và theo chiều sâu phù hợp với nhu cầu riêng của NDTCN. Vì thế, nhu cầu sử dụng thơng
tin và dữ liệu TTTC khá là chuyên sâu nhƣ dữ liệu liên tục từ quá khứ đến hiện tại, bao gồm từ từng cơng ty đến từng ngành nghề và tồn thị trƣờng …
Với sự khác biệt từ mục đích, nhu cầu và cách sử dụng của 2 nhóm NDTCN sử dụng dịch vụ TTTC có phí và khơng có phí dẫn đến sự khác biệt về mức độ thỏa mãn. Qua cuộc phỏng vấn trên cho thấy là nhóm NDTCN có trả phí mới thật sự là sử dụng gần nhƣ hết thông tin mà dịch vụ cung cấp TTTC mang đến. Và do giới hạn thời gian nên tác giả sẽ tập trung vào nhóm NDTCN sử dụng dịch vụ có trả phí. Khi nghiên cứu cụ thể về nhóm khách hàng này, sự cần thuyết của của luận văn này sẽ phục vụ tốt hơn cho những nhà cung cấp đang thu phí trên thị trƣờng để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, tác giả đều chỉnh mơ hình nghiên cứu và tiến hành phân tích hồi qui tập trung vào nhóm NDTCN sử dụng dịch vụ TTTC có trả phí (n = 96).