Hình 3.1 : Quy trình phát triển dịch vụ mới
3. Quản lý
(4) Định hƣớng chiến lƣợc (ký hiệu SO)
Thang đo phản ánh việc xây dựng các chiến lược và kế hoạch sáng tạo cho sự phát triển và lợi nhuận lâu dài. Thang đo gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ SO1 đến SO3.
SO1: Công ty tập trung vào sự phát triển dài hạn SO2: Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao
SO3: Công ty đánh giá cao tầm quan trọng của marketing hơn các chức năng khác SO4: Cơng ty có lập kế hoạch marketing hàng năm
SO5: Công ty tham gia vào định hướng chung của thị trường SO6: Chiến lược marketing hiện tại đạt kết quả tốt
SO7: Công ty sử dụng tư duy và lập kế hoạch dự phòng (5) Hiệu năng vận hành (ký hiệu OE)
Thang đo đo lường tính hiệu quả và chi phí của việc thực hiện kế hoạch marketing. Thang đo bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ OE1 đến OE3.
OE1: Công ty đạt được doanh số bán hàng tốt
OE2: Quản lý xác định và truyền đạt rõ ràng đặc tính của doanh nghiệp OE3: Quản lý cam kết hoạt động marketing đạt kết quả cao
OE4: Cơng ty thường xun tìm kiếm cải tiến một cách hệ thống OE5: Tư duy marketing dẫn đầu được truyền đạt và thực hiện tại công ty
OE6: Marketing thể hiện được khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để phát triển
OE7: Quản lý nguồn lực marketing hiệu quả
2.3.1.1 Kích thƣớc mẫu
Việc thiết kế mẫu thường bắt đầu từ mô tả đặc trưng của tổng thể. Tổng thể của khảo sát này là 115 nhân viên cấp độ trưởng nhóm, chuyên viên, giám sát, quản lý, giám đốc tại Khách sạn New World Sài Gòn.
2.3.2 Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo 2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Sau khi tiến hành nhập, mã hóa và xử lý dữ liệu, tác giả thu được như sau: Bảng 2.7: Mô tả mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 62 53,9 Nữ 53 46,1 Độ tuổi 20-30 32 27,8 31-40 42 36,5 41-50 37 32,2 Từ 51 trở lên 4 3,5 Chức vụ Chuyên viên 22 23,5 Giám sát 37 32,2 Quản lý 39 33,9 Giám đốc, phó giám đốc 12 10,4
Thời gian công tác
Dưới 3 năm 39 33,9
Từ 3 đến 5 năm 27 23,5
Trên 5 năm 49 42,6
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
2.3.2.2 Kiểm định thang đo
Theo Campell và Fiske (1959), một đo lường được gọi là có độ tin cậy nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường hay đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ thống và ngẫu nhiên. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-Total correctlation).
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau hay là chúng
cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến.
Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,6 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng nhưng khơng quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Vì vậy, cần cân nhắc thêm hệ số tương quan biên tổng (Corrected Item-Total Correlation) và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu do thỏa 2 hệ số Cronbach’s Alpha là đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,4.
2.3.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn 2.3.3.1 Triết lý khách hàng 2.3.3.1 Triết lý khách hàng
a) Phân khúc thị trường mục tiêu
Việc đo lường và định lượng quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường giúp khách sạn hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá và cách tiếp cận hữu hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.
Sau khi phân khúc thị trường theo địa lý và doanh nghiệp, khách sạn New World đã chia nhỏ các phân khúc thị trường theo hành vi sử dụng dịch vụ nhằm đưa ra được các dự báo chính xác về nhu cầu của thị trường, sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này, cũng như khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng.
Bảng 2.8: Báo cáo phân khúc thị trường phòng tháng 3/2017 Phân khúc Dự báo Thực tế Thực tế so với dự báo Số phòng Giá trung bình Doanh thu Số phịng Giá trung bình Doanh thu Khách ngắn ngày 594 178,9 106.267 731 173,3 126.693 19,22% Đại lý du lịch trực tuyến 1.450 93,2 135.140 1.600 101,5 162.474 20,23% Khách lẻ giảm giá 76 186,1 14.146 92 157,1 14.455 2,18% Khuyến mãi trọn gói 931 149,6 139.281 1.061 116,8 123.943 -11,01% Lưu trú dài hạn 253 96,1 24.313 391 81,5 31.855 31,02% Khách công vụ giá A 827 123,0 101.699 966 113,8 109.968 8,13% Khách công vụ giá B+C 1.453 134,1 194.806 1.436 127,8 183.518 -5,79% Khách ưu đãi đặc biệt 562 105,6 59.347 692 101,1 69.977 17,91% Khách hội thảo theo nhóm 1.718 98,1 168.511 1.584 89,0 140.976 -16,34% Khách chính phủ, quân đội 4 126,4 506 0 0 0 Khách lẻ du lịch/ Chương trình của hãng hàng không 2.122 85,1 180.518 2.476 81,4 201.581 11,67% Khách ưu đãi nhóm 449 78,2 35.120 334 75,4 25.168 -28,34% Khách du lịch 1.473 77,8 114.633 1.366 66,4 90.702 -20,87% Phi hành đoàn 1.469 66,3 97.462 1.750 57,9 101.369 4,00%
Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn b) Sự hài lòng của khách hàng
Khách sạn ghi nhận lại các phiếu thăm dò trải nghiệm lưu trú của khách hàng được đặt tại phòng khách mỗi ngày.
Bảng 2.9: Khảo sát trải nghiệm khách hàng tháng 03/2017 ST T Tiêu chí đánh giá Số lượng ài lịng Số lượng khơng hài lịng
Vấn đề hài lòng Vấn đề chưa hài lòng 1 Cơ sở vật
chất 2 12 Giường rất thoải mái; phòng tắm lau dọn sạch sẽ
Cửa sổ chưa kín nên nước chảy vào phịng; có vết bẩn trên tường và thảm; thảm ở hành lang và trong phịng có mùi hơi; thiết kế lỗi thời; có vết rãnh trong nhà tắm; tiếng ồn từ phịng bên cạnh và bên ngoài
2 Ẩm thực 3 3 Nhiều món ăn ngon; bữa sáng ngon
Khơng có món phở vào bữa sáng; giá bữa sáng quá đắt; nhân viên phục vụ chưa tốt 3 Chăm sóc khách hàng 4 2 Kỹ thuật đã giúp khách sửa valy bị hỏng; Nhân viên thân thiện, nhiệt tình, nhớ tên và nhu cầu riêng của khách hàng; giao tiếp tiếng Anh tốt
Vận chuyển hành lý lên phòng khách mất hơn 30 phút; gọi tổng đài thêm khăn tắm nhưng đã không được phục vụ
4 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
1 1 Thoải mái Thái độ phục vụ chưa tốt 5 Dịch vụ vận
chuyển
2 Sẽ hài lòng hơn nếu có thêm chuyến xe đến đường Đồng Khởi
6 Internet 4 Bị tính phí; tốc độ chậm 7 Vị trí 2 Thuận lợi
8 Dọn phòng 2 Côn trùng trong nhà tắm, gián chạy vào phòng
9 Tổng quát 11 Mọi thứ đều hài lòng
TỔNG
CỘNG
23 27
Qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng các phiếu thăm dò sự hài lòng, bên cạnh những điểm nổi trội: vị trí thuận tiện, nhân viên thân thiện, tử tế, khả năng phục vụ khá tốt thì khách hàng cịn nhiều điều chưa hài lịng về khách sạn thể hiện qua: cơ sở vật chất phục vụ khách hàng xuống cấp (trang thiết bị nhà tắm đã cũ, hệ thống cách âm khơng tốt, thiết kế nội thất lỗi thời, có mùi khói thuốc), hệ thống internet chậm khơng đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Đây là cơ sở quan trọng cho ban quản lý đề đánh giá được điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục nhằm hoàn thiện hơn dịch vụ tại khách sạn.
c) Kế hoạch marketing cho các phân khúc thị trường
Kế hoạch marketing hàng năm được xây dựng bởi bộ phận kinh doanh và marketing từ tháng 9 của năm trước đó dựa trên hướng dẫn và định hướng chung của tập đồn khách sạn New World tại Hồng Kơng. Việc xây dựng kế hoạch được đi theo một quy trình cụ thể và yêu cầu chi tiết.
Do việc xác định mục tiêu và đối tượng là khách quốc tế và số lượng phòng của khách sạn rất lớn nên việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ mà không qua khâu trung gian nào là khó có thể thực hiện được. Chính vì vậy mà việc tạo lập mối quan hệ với các công ty lữ hành, các hãng du lịch trong và ngoài nước được khách sạn hết sức quan tâm, bởi đây là nguồn cung cấp khách chính cho khách sạn. Khánh sạn đánh giá rất cao việc đánh giá và định hướng phân khúc hoạt động nhằm xây dựng kế hoạch cụ thể cho từng phân khúc.
Bảng 2.10: Kế hoạch kinh doanh và marketing cho các phân khúc thị trường
Phân
khúc Kế hoạch kinh doanh và marketing Khách
ngắn ngày
- Phối hợp với đội quản lý khách cơng vụ để cải thiện thư viện hình ảnh trên website khách sạn và cung cấp thêm thông tin để tăng sự quan tâm của khách hàng.
- Quảng cáo trực tiếp qua GDS nhắm mục tiêu đến các đặt phịng của cơng ty du lịch được xác định trong báo cáo về khách sạn.
- Tham gia các chương trình nâng cấp marketing của BCD, Derhotel, HGR và CCRA.
- Cung cấp hoa hồng cao hơn cho đặt phòng của đại lý du lịch thông qua GDS sử dụng giá công bố.
Khách công vụ
- Điều chỉnh việc định giá cho các công ty mục tiêu với các dịch vụ cộng thêm, đặc biệt là các công ty vẫn đang hợp tác với đối thủ cạnh tranh.
- Áp dụng khuyến mãi theo mùa để tối đa hóa doanh thu
- Ghé thăm để chào hàng các khách hàng lớn 2 tuần 1 lần, các khách hàng tiềm năng hàng ngày: thực hiện được 100 cuộc ghé thăm mỗi tháng trên mỗi quản lý bán hàng.
Công ty du lịch
- Nhắm tới các nhóm từ Tây Ban Nha, Trung Quốc và duy trì khách hàng từ Phần Lan, Mỹ, Úc và Hồng Kông.
- Đề xuất giá đặc biệt với sự phân bổ và hỗ trợ từ các đại lý. - Duy trì các quyền lợi cho khách lẻ khi đặt phòng sớm.
- Xem xét lại sản lượng hàng tháng, bao gồm nguồn khách đến để điều chỉnh kịp thời.
Nhóm khách MICE
- Tiếp tục gói “tất cả trong một” để hấp dẫn các tổ chức triển lãm.
- Đề xuất các liên hệ độc đáo nhằm tạo những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, chẳng hạn như tiệc trà, hoạt động trong nhà và ngoài trời…
Bảng 2.11: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Triết lý khách hàng tại Khách sạn New World Sài Gòn
Mã
biến Các biến quan sát
Trung bình
Độ lệch chuẩn
CP1 Công ty ln quan sát sự hài lịng của khách hàng 4,18 0,768
CP2 Công ty tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả 3,42 0,816
CP3 Công ty được định hướng theo khách hàng 3,92 0,860
CP4 Công ty coi trọng việc tự tổ chức để phục vụ nhu
cầu và mong muốn của các thị trường lựa chọn 3,47 0,809
CP5
Công ty ln có các dịch vụ và kế hoạch marketing khác nhau cho các phân khúc khác nhau của thị trường
3,84 0,801
CP6 Công ty luôn điều chỉnh hệ thống marketing phù
hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh 3,92 0,839
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu Kết quả khảo sát cho thấy, khi được hỏi về triết lý khách hàng tại khách sạn New World, đa số nhân viên đều đánh giá công ty đã luôn quan sát sự hài lòng của khách hàng với mức đánh giá trung bình là 4,18. Đây là kết quả đánh giá rất có ý nghĩa và hợp lý vì khách sạn thường xuyên khảo sát và đánh giá những trải nghiệm của khách hàng nhằm cải thiện những điểm khiến khách hàng chưa hài lòng, mang lại trải nghiệm thoải mái và tốt nhất tại khách sạn. Trong triết lý phục vụ, khách sạn luôn ấp ủ một nền công nghiệp hiếu khách đậm chất Phương Đông và những giá trị nó mang lại, và khách sạn vẫn đảm bảo cung cấp với phong cách tươi mới và linh hoạt.
Yếu tố bị đánh giá thấp nhất là việc công ty tiếp cận thị trường mục tiêu chưa hiệu quả với mức trung bình là 3,42 và độ lệch chuẩn 0,816. Điều này thể hiện các hoạt động marketing chưa đạt được kết quả mong muốn như dự báo về nhu cầu thị trường,
sức mạnh cạnh tranh hiện tại. Từ kết quả bảng 2.8, báo cáo phân khúc thị trường phòng tháng 3/2017, tỷ lệ chênh lệch giữa dự báo so với thực tế ở hầu hết các phân khúc đều khá lớn.
2.3.3.2 Tổ chức marketing tích hợp
a) Phối hợp trong bộ phận marketing
Tại khách sạn New World Sài Gòn, phịng marketing khơng phụ trách hết tất cả các công cụ marketing bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, và bán hàng trực tiếp, mà sẽ được phân bổ cho các phòng khác nhau thuộc bộ phận kinh doanh và marketing.
Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận kinh doanh và marketing
Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn Phòng marketing là nơi đề ra những kế hoạch cho công tác quảng cáo, quan hệ công chúng. Phòng quản lý đặt phòng, kinh doanh phòng ở và hội thảo là nơi đề ra những kế hoạch khuyến mãi cho từng phân khúc thị trường mục tiêu và thực hiện công cụ bán hàng trực tiếp. Một vai trò quan trọng hàng đầu của bộ phận kinh doanh và marketing là phân tích và dự báo nhu cầu của khách hàng, giúp ban quản lý thuận lợi hơn trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh cho khách sạn.
Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing còn đơn giản, chưa có sự chun mơn hóa lực lượng marketing trực tiếp tham gia nghiên cứu thị trường còn mỏng, chưa được quan tâm đúng lúc.
Giám đốc kinh doanh và marketing
Phòng kinh doanh phòng ở
Phòng quản lý đặt phòng
Phòng kinh doanh hội thảo
Phòng marketing
b) Phối hợp giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác
Hoạt động của bộ phận kinh doanh marketing có liên quan đến tất cả các bộ phận chức năng còn lại, là nơi thu hút khách hàng cho các hoạt động kinh doanh của khách sạn, là nơi truyền thơng hình ảnh và thương hiệu cho khách sạn đến với khách hàng, đồng thời là nơi cung cấp thông tin cho các bộ phận chức năng khác đưa ra những kế hoạch và hoạt động định hướng theo nhu cầu của khách hàng. Bộ phận kinh doanh sẽ đưa ra các chương trình giảm giá, các gói dịch vụ và gửi thông tin đến bộ phận đặt phòng và bộ phận lễ tân là bộ phận trực tiếp giao dịch với khách.
c) Tổ chức phát triển sản phẩm mới
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, và lúc này cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Với mục tiêu nâng cấp toàn bộ dịch vụ khách sạn, New World Sài Gòn đã và đang nỗ lực đưa sản phẩn mới nhằm đa dạng hơn danh mục sản phẩm. Nhà hàng cũng bổ sung, thay đổi thực đơn mới, đặc biệt là thực đơn tại nhà hàng hoa Dynasty.
Nhìn chung, về quá trình phát triển sản phẩm mới, chủng loại các sản phẩm dịch vụ cịn ít và hầu như là giống với các khách sạn khác, chưa tạo ra được phong cách đặc thù riêng để hấp dẫn khách. Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính vơ hình, do đó việc bắt chước là không thể tránh khỏi. Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hồn tồn với chi phí cao và rất mạo hiểm. Ở Việt Nam hầu như các khách sạn thường cải tiến sản phẩm hiện có, hay đưa một số sản phẩm mới đã hoạt động ở các khách sạn nổi tiếng trên thế giới vào danh mục sản phẩm của mình.
Bảng 2.12: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Tổ chức