Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức của con người về xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi
Ajzen và Fishbein (1975); Venkatesh và Davis (2000); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Zhang và cộng sự (2012)
Nhận thức sự hữu ích Mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình
Davis (1989); Wu và Wang (2005); Dai và Palvia (2009); Li và cộng sự (2007); Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự (2017) Nhận thức tính dễ sử dụng Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải nỗ lực Davis (1989); Wu và Wang (2005); Dai và Palvia (2009); Li và cộng sự (2007); Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Kalinic và
Marinkovic (2015); Rind và cộng sự (2017)
Tính di động
Khả năng người tiêu dùng có thể sử dụng TMDĐ mà không bị giới hạn về không gian hay thời gian
Kalinic và Marinkovic (2015)
Tính đổi mới
Mức độ mà một cá nhân chấp nhận tương đối sớm hơn trong việc áp dụng các ý tưởng mới so với các thành viên khác trong một hệ thống xã hội.
Rogers (1995); Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia (2009); Zhang và cộng sự (2012)
Khả năng tương thích
Mức độ mà một sự đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của những người chấp nhận tiềm năng
Rogers (1995); Wu và Wang (2005); Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia (2009); Zhang và cộng sự (2012)
Sự tin tưởng
Mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng TMDĐ là an tồn và khơng có các mối đe dọa riêng tư
Chong và cộng sự (2012); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012) Nhận thức rủi ro
Một số loại rủi ro tài chính, chất lượng sản phẩm, xã hội, tâm lý, vật lý hoặc thời gian khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến Wu và Wang (2005); Shanab và Ghaleb (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự (2017) Nhận thức chi phí Mức độ mà cá nhân nhận thấy rằng việc sử dụng TMDĐ là tốn kém Wu và Wang (2005); Li và cộng sự (2007); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Zhang và cộng sự (2012); Rind và cộng sự (2017)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu trước
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và thậm chí các phương tiện truyền thơng như truyền hình có thể ảnh hưởng đến người dùng sử dụng TMDĐ. Nhiều người dùng đã mua các thiết bị di động có thể sử dụng vì nó được miêu tả như là một xu hướng bởi các phương tiện truyển thông. Nghiên cứu của Dai và Palvia (2009) tìm ra rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Trung Quốc nhưng khơng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Mỹ. Chong và cộng sự (2012) đã chứng minh chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng ở cả Trung Quốc và Malaysia. Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2012) cũng cho thấy chuẩn mực chủ quan đóng vai trị quan trọng trong việc chấp nhận TMDĐ ở các nước phương đơng, do văn hóa phương đơng thường mang tính chất
tập thể. Vì vậy, yếu tố chuẩn mực chủ quan cần được xem xét khi nghiên cứu ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng ở TP.HCM. Giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H1: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định
chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng.
2.4.2.2. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức sự hữu ích là một trong những yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất trong việc chấp nhận cơng nghệ. Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình (Davis, 1989). Các nghiên cứu của Wu và Wang (2005), Li và cộng sự (2007), Dai và Palvia (2009), Chong và cộng sự (2012), Shanab và Ghaleb (2012), Zhang và cộng sự (2012), Rind và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định các quyết định chấp nhận các hoạt động TMDĐ của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006) cũng chỉ ra rằng lý do cuối cùng để người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ TMDĐ là khi họ nhận thấy các dịch vụ TMDĐ hữu ích cho các giao dịch của họ. Do đó, đáng để điều tra xem liệu nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng TP.HCM:
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định
chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng.
2.4.2.3. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
Tương tự như nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng là một biến quan trọng của mô hình TAM. Nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải nỗ lực (Davis, 1989). Các nghiên cứu của Li và cộng sự (2007), Dai và Palvia (2009), Shanab và Ghaleb (2012), Zhang và cộng sự (2012), Rind và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng, nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ TMDĐ lần đầu và chấp nhận sử dụng nó trong những lần sau. Do đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý
định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.4. Tính di động (Mobility)
Tính di động là một trong những khác biệt và lợi thế nổi bật của TMDĐ so với TMĐT (Kalinic và Marinkovic, 2015). So với TMĐT phải truy cập trên máy tính cá nhân và các kết nối có dây, thì TMDĐ có thể sử dụng trên nhiều loại thiết bị di động với các kết nối không dây như mạng 3G/4G hoặc wifi giúp cho người dùng có thể sử dụng TMDĐ ở bất kỳ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Tính di động là khả năng người tiêu dùng có thể sử dụng TMDĐ mà không bị giới hạn về không gian hay thời gian. Vì cơng nghệ di động phù hợp với tính di động ngày càng tăng trong lối sống của người tiêu dùng hiện đại ngày nay, nên việc sử dụng độc lập về thời gian và không gian ngày càng trở nên quan trọng với cả người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ (Kalinic và Marinkovic, 2015). Tính di động đã được một số nghiên cứu chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ của TMDĐ như thanh toán di động (Kim và cộng sự, 2010; Schiertz và cộng sự, 2010) và dịch vụ di động (Mallat và cộng sự, 2009; Park and Kim 2013). Nghiên cứu này nhằm điều tra ảnh hưởng trực tiếp của tính di động đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM, do đó giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H4: Tính di động có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận
TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.5. Tính đổi mới (Innovativeness)
Tính đổi mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận tương đối sớm hơn trong việc áp dụng các ý tưởng mới so với các thành viên khác trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1995). Agarwal and Prasad (1998) là người đầu tiên coi tính đổi mới như một yếu tố quyết định sự chấp nhận công nghệ thông tin. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2007) cho thấy tính đổi mới có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người dùng đối với việc chấp nhận TMDĐ. Nghiên cứu của Dai và Palvia (2009) cũng cho thấy tính đổi mới có ảnh hướng đáng kể đến ý định sử dụng TMDĐ của cả người tiêu dùng
ở Mỹ và Trung Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu xuyên văn hóa của Zhang và cộng sự (2012) chưa tìm thấy sự ảnh hưởng của tính đổi mới đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng. Do đó, nhằm điều tra sự ảnh hưởng của tính đổi mới đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng TP.HCM, giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H5: Tính đổi mới có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận
TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.6. Khả năng tương thích (Compatibility)
Khả năng tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của những người chấp nhận tiềm năng (Roger, 1995). Mọi người có nhiều khả năng áp dụng các cơng nghệ thơng tin tương thích với các cơng nghệ khác mà họ đã sử dụng (Li và cộng sự, 2007). Malhotra và Segar (2003) đã định nghĩa hai loại khả năng tương thích: khả năng tương thích hành vi và khả năng tương thích nhu cầu. Để đạt được khả năng tương thích hành vi, sự đổi mới phải phù hợp với các giá trị hiện tại của người áp dụng và kinh nghiệm trong quá khứ liên quan đến cơng nghệ hiện tại. Tính tương thích càng cao thì yêu cầu của những người chấp nhận để thay đổi hành vi càng thấp. Khả năng tương thích nhu cầu được kết hợp với khả năng của sự đổi mới để đáp ứng nhu cầu của người chấp nhận. Trong TMDĐ, cả khả năng tương thích hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng đều có thể là một chỉ báo rất quan trọng về ý định sử dụng TMDĐ của họ. Do đó, cần thiết để nghiên cứu ảnh hưởng của khả năng tương thích đối với ý định chấp nhận của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H6: Khả năng tương thích có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định
chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.7. Sự tin tưởng (Trust)
Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng để chấp nhận các công nghệ như TMDĐ. Sự tin tưởng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng TMDĐ là an tồn và khơng có các mối đe dọa riêng tư (Zhang và cộng sự, 2012). Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng cho bất
kỳ mối quan hệ thương mại nào giữa các nhà cung cấp và người mua, đặc biệt là trong bối cảnh TMĐT và TMDĐ. Điều quan trọng là phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Và sự tin tưởng được cho là quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ của người tiêu dùng đối với các công nghệ nguy hiểm (Corbitt, Thanasankit, & Yi, 2003). Cho và cộng sự (2007) chỉ ra rằng vấn đề tin tưởng phức tạp hơn nhiều trong TMDĐ so với thương mại truyền thống. Sự tin tưởng đã được nghiên cứu trong TMDĐ trước đây, tuy nhiên trong nghiên cứu này, với bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM, mục đích là để kiểm tra liệu người dùng có sẵn sàng chấp nhận những điều khơng chắc chắn như rủi ro bảo mật và riêng tư, sự thiếu tương tác mặt đối mặt với nhà cung cấp... để tin tưởng và sử dụng TMDĐ. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H7: Sự tin tưởng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận
TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.2.8. Nhận thức rủi ro (Perceived risk)
Nhận thức rủi ro được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về các loại rủi ro tài chính, xã hội, tâm lý, thể chất hoặc thời gian nhất định khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến (Wu và Wang, 2005). Wu và Wang (2005) liệt kê nhiều rủi ro có thể xảy ra mà người dùng có thể lo lắng, chẳng hạn như gian lận, chất lượng sản phẩm, sự chậm trễ không thể điều chỉnh trong phân phối sản phẩm và các hoạt động bất hợp pháp khác. Nhiều nghiên cứu (ví dụ: Zhang và cộng sự, 2012; Rind và cộng sự, 2017) đã chỉ ra vai trò tiêu cực của nhận thức rủi ro đối với việc chấp nhận TMDĐ. Tuy nhiên, một phát hiện nổi bật và hơi khó hiểu trong nghiên cứu của Wu và Wang (2005) là ảnh hưởng tích cực của nhận thức rủi ro đến ý định hành vi sử dụng của người tiêu dùng Đài Loan. Do đó, nhằm mục đích khám phá mối quan hệ của nhận thức rủi ro với ý định chấp nhận sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng TP.HCM, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chấp
2.4.2.9. Nhận thức chi phí (Perceived Cost)
Nhận thức chi phí là mức độ mà cá nhân nhận thấy rằng việc sử dụng TMDĐ là tốn kém. Các chi phí trong TMDĐ chủ yếu bao gồm: chi phí thiết bị, chi phí truy cập và phí giao dịch (Wu và Wang, 2005). Nghiên cứu của Chong và cộng sự (2012) cho thấy chi phí có thể dùng để dự đoán quyết định của cả người tiêu dùng Malaysia và Trung Quốc đối với việc chấp nhận TMDĐ. Nghiên cứu của Dai và Palvia (2009) cho thấy, mặc dù chi phí khơng ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng Mỹ, nhưng nó lại là tiền đề quan trọng của ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng Trung Quốc. Do đó, cần phải xem xét ảnh hưởng chi phí đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM, giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết H9: Nhận thức chi phí có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chấp
nhận TMDĐ của người tiêu dùng
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước đây về ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng và q trình nghiên cứu định tính, các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra. Các yếu tố: chuẩn mực chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính di động, tính đổi mới, khả năng tương thích và sự tin tưởng là những yếu tố được dự đốn có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng. Còn các yếu tố nhận thức rủi ro và chi phí được dự đốn có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã làm sáng tỏ cơ sở lý thuyết về ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng. Tác giả đã trình bày các lý thuyết về ý định hành vi người tiêu dùng, các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài của các tác giả trước đây. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thơng qua cuộc nghiên cứu định tính phỏng vấn chun gia, mơ hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng với chín khái niệm thành phần ảnh hưởng lên ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Tính di động, Tính đổi mới, Khả năng tương thích, Sự tin tưởng, Nhận thức rủi ro và Chi phí.
Hình 2. 14: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức rủi ro Sự tin tưởng Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Chuẩn mực chủ quan Tính di động Khả năng tương thích Tính đổi mới Ý định chấp nhận TMDĐ H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) H8 (-) Nhận thức chi phí H9 (-)
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Như đã trình bày ở phần trước, nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu kiểm định các giả thuyết về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng. Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính cụ thể được trình bày trong sơ đồ sau:
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2
Kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm lần 1) Đề xuất mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm lần 2) Thangđo hiệu chỉnh
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (Nhằm đánh giá và hiệu chỉnh thang đo)
Thangđo
chính thức
Nghiên cứu định lượng -Khảo sát, thu thập số liệu -Mã hóa, nhập liệu
-Làm sạch dữ liệu - Cronbach's Alpha
-Phân tích nhân tố khám phá (EFA) -Hệ số tương quan, hồi quy, kiểm định mơ hình
- Phân tích Independent T-test và Anova Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Diễn giải qui trình nghiên cứu:
GIAI ĐOẠN 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mơ hình nghiên cứu và lập bảng
câu hỏi điều tra
Nghiên cứu tài liệu là bước khởi sự quan trọng trong quá trình nghiên cứu, các tài liệu nghiên cứu được thu thập chủ yếu qua phương tiện internet, bằng việc tham