Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng. Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến. Tác giả đã chọn mơ hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
H1(+) H2(+) H3(+) )))) H4(+) H5(-) H6(+) H7(+) Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Sự tin cậy
Truyền miệng trực tuyến – E-WOM
Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức sự hữu ích
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thơng qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu sẽ như bảng sau:
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi
2 Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó.
- Eliasson Malin (2009):Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mơ hình chấp nhận cơng nghệ: sự so sánh giữa hai mơ hình lý thuyết
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
- Hasslinger và các cộng sự (2007): Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng.
- Lee and Turban (2001): Mơ hình sự tin cậy trong mua hàng qua mạng.
- Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.
- Mei-Hsin Wu (2013): Mối quan hệ giữa độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro và hành vi của khách hàng
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.2: Tổng hợp về thang đo sơ bộ
Khái niệm nghiên cứu Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
Nhận thức sự hữu ích (PU)
- Tốn ít thời gian hơn
- Tìm thơng tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
- Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào. - Mua sản phẩm bất cứ lúc nào.
- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
- Dễ dàng tìm được thơng tin và sản phẩm
- Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản - Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu - Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
- Davis (1989)
- Venkatesh and Davis (2001)
Mong đợi về giá (PRICE)
- Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
- Dễ dàng so sánh về giá.
- Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
- Hasslinger và các cộng sự (2007)
- Eliasson Malin (2009)
Sự tin cậy (TRUST)
- Không đáng tin cậy bởi có quá nhiều điều không chắc chắn.
- Giao diện của website làm tăng sự tin cậy
- Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy
- Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy
Lee and Turban (2001)
Nhận thức rủi ro (PR)
- Rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao - Kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web.
- Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi.
- Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
- Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc nhưng không mang lại hiệu quả
- Suresh A. M. và Shashika
- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPE)
- Tơi cảm thấy hài lịng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi.
- Tơi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
- Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng.
- Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004) Truyền miệng trực tuyến (EWOM) - Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng - Ronald E. Goldsmith & David Horowitz
- Chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó
- Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm.
- Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi.
- Mei-Hsin Wu (2013)
Ý định sử dụng (INTEN)
- Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai
- Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai
- Tơi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
Bagozzi, Baumgatnr và Yi (1998)
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Năm đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm qua mạng trên 2 năm.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình. (Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận tay đơi)
- Trình tự tiến hành:
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Phần đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay khơng, nội dung thang đo có dễ hiểu hay khơng, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến nào hay khơng.
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mơ hình đề xuất.
Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 34 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 2: bảng câu hỏi khảo sát
a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Chỉnh sửa biến “Tơi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến tốn ít thời gian hơn” thành “Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi”.
Bảng 3.3. Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích
Mã biến Phát biểu
PU1 1. Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi.
PU2 2. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tơi tìm thơng tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
PU3 3. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
PU4 4. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ lúc nào.
b) Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:
Tính dễ sử dụng đề cập đến việc dễ dàng, dễ hiểu khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Thang đo này khơng có gì thay đổi so với ban đầu.
Bảng 3.4. Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Mã biến Phát biểu
PEU5 5. Tơi dễ dàng tìm được thơng tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
PEU6 6. Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản đối với tôi.
PEU7 7. Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu
PEU8 8. Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
c) Thang đo mong đợi về giá
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng đề cập đến mức độ tin tưởng của người dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua hàng qua mạng mang lại cho họ. Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm phát biểu: “Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi.”
Bảng 3.5. Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá
Mã biến Phát biểu
PRICE9 9. Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
PRICE10 10. Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
PRICE11 11. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá. PRICE12 12. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tơi tiết kiệm được chi phí đi
lại để xem hàng.
PRICE13 13. Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi
d) Thang đo về sự tin cậy:
Sự tin cậy giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ quyết định mua hàng qua mạng. Thang đo gồm gồm 4 biến quan sát và khơng thay đổi sau q trình nghiên cứu định tính
Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy
Mã biến Phát biểu
TRUST14 14. Mua sắm trực tuyến thì khơng đáng tin cậy.
TRUST15 15. Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến.
TRUST16 16. Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến.
TRUST17 17. Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
e) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ lo lắng, quan ngại mà người sử dụng cảm thấy khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh các từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu mà khơng có thêm hay bớt phát biểu nào. Sau khi hiệu chỉnh, thang đo nhận thức sự rủi ro khi sử dụng như sau:
Bảng 3.7. Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro
Mã biến Phát biểu
PR18 18. Tôi tin rằng rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao
PR19 19. Tôi lo lắng kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web.
PR20 20. Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi. PR21 21. Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ.
PR22 22. Tôi lo ngại về độ an tồn của hệ thống thanh tốn trực tuyến của các trang web
PR23 23. Tôi lo rằng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc của tôi nhưng không mang lại hiệu quả
f) Thang đo kinh nghiệm mua hàng trực tuyến:
Kinh nghiệm sử dụng đề cập đến cảm nhận và ảnh hưởng từ những lần mua hàng qua mạng trước đó lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thang đo gồm 4 biến quan sát và khơng thay đổi sau q trình nghiên cứu định tính.
Bảng 3.8. Bảng phát biểu thang đo về Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến.
Mã biến Phát biểu
OPE24 24. Tơi cảm thấy hài lịng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi. OPE25 25. Tơi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến OPE26 26. Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng.
OPE27 27. Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
g) Thang đo ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến EWOM
Truyền miệng trực tuyến đề cập đến mức độ ảnh hưởng của những lời nhận xét tích cực và tiêu cực về sản phẩm của các khách hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của một cá nhân. Sau khi nghiên cứu định tính, 4 biến quan sát ban đầu không thay đổi.
Bảng 3.9. Bảng phát biểu thang đo về truyền miệng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
EWOM28 28. Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng đối với tôi khi tôi muốn mua hàng trực tuyến.
EWOM29 29. Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tơi ln chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó.
EWOM30 30. Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm.
EWOM31 31. Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi.
h) Thang đo ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến . Thang đo gồm 3 biến quan sát và không thay đổi sau khi nghiên cứu định tính.
Bảng 3.10. Bảng phát biểu thang đo về ý định sử dụng
Mã biến Phát biểu
INTEN32 32. Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai
INTEN33 33. Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai INTEN34 34. Tơi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu như sau:
- Thêm vào 1 biến quan sát và hiệu chỉnh từ ngữ cho 1 biến quan sát.
- Cuối cùng mơ hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” sử dụng 7 khái niệm thành phần có tác động đến ý định sử dụng, và có tổng cộng 34 biến quan sát trong mơ hình này.
3.4. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau