CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.6.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM của ngƣời dân TP. HCM
Qua kết quả phân tích hồi quy các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và cảm nhận về rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Cảm nhận về giảm thiểu chi phí có tác động ngƣợc chiều đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Ảnh hƣởng của năm yếu tố này trong mơ hình hồi quy tuyến tính lần lƣợt là 0.282 (cảm nhận hữu dụng), 0.287 (cảm nhận dễ sử dụng), 0.746 (cảm nhận về thƣơng hiệu), 0.060 (cảm nhận về giảm thiểu rủi ro), và -0.077 (cảm nhận về chi phí). Các yếu tố này giải thích đƣợc 87.2% độ biến thiên của ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Điều này chứng tỏ:
Một là, ngồi năm yếu tố đƣợc sử dụng trong mơ hình nghiên cứu, cịn những yếu tố khác tác động đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM nhƣng chƣa đƣợc khám phá và đƣa vào mơ hình nghiên cứu.
Hai là, cƣờng độ tác động của năm yếu tố đƣợc sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sắp xếp theo thứ tự là cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Kết quả này xuất phát từ các nguyên nhân sau:
Đối với yếu tố cảm nhận về thƣơng hiệu: cảm nhận về thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đối với ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM và đƣợc coi là một yếu tố quan trọng đƣợc một số khách hàng chú ý đặc biệt là những khách hàng có thu nhập và vị trí nghề nghiệp cao trong xã hội. Nhóm khách hàng này mong muốn một sản phẩm thể hiện đƣợc đẳng cấp và vị trí xã hội của họ.
Đối với yếu tố cảm nhận dễ sử dụng: do smartphone có tác dụng hỗ trợ ngƣời tiêu dùng thực hiện những nhu cầu hàng ngày nhƣ gọi điện, giải trí, kết nối đến nhóm bạn bè mà ngƣời tiêu dùng phần lớn là những ngƣời khơng có nhiều kinh nghiệm và am hiểu sâu sắc về điện thoại smartphone nên yếu tố cảm nhận dễ
sử dụng đƣợc đề cao. Bên cạnh đó, kể từ khi smartphone trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay, ngƣời ta đã quen với một thiết bị đa tính năng, nhiều khi trở thành phức tạp vì có q nhiều thứ đƣợc tích hợp vào trong smartphone.
Đối với yếu tố cảm nhận hữu dụng: là yếu tố đƣợc giải thích dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng hiện nay mong muốn sử dụng smartphone để thực hiện những công việc hàng ngày nhƣ kiểm tra thƣ điện tử, đọc tin tức trên mạng, tham gia vào các mạng xã hội, giải trí, v.v… cho nên một chiếc smartphone hữu dụng sẽ luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm.
Đối với yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro: do ngƣời tiêu dùng hiện nay có xu hƣớng thực hiện những cơng việc hàng ngày nhƣ kiểm tra thƣ điện tử, kết nối đến nhóm bạn bè ngƣời thân trong một môi trƣờng internet di động cao nên ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các yếu tố bảo mật trên điện thoại smartphone. Việc một chiếc smartphone giúp hạn chế những vấn đề liên quan đến rủi ro nhƣ mất thông tin cá nhân, tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo sẽ ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn so với các điện thoại phổ thông khác. Đối với yếu tố cảm nhận về chi phí: Khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thƣờng so sánh những lợi ích nhận đƣợc với những chi phí bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất. Bởi khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền và công sức cho phép cùng trình độ hiểu biết. Bên cạnh đó, smartphone là một tài sản có giá trị khơng hề nhỏ nên thông thƣờng trƣớc khi quyết định sử dụng smartphone, khách hàng thƣờng thu thập tìm hiểu trƣớc những chi phí mà họ phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm đó.
4.6.2. Về sự khác biệt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân
Kết quả tổng hợp đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân đƣợc trình bày nhƣ sau:
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định One-Way ANOVA Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Nghề nghiệp Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận về thƣơng hiệu Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro Cảm nhận về chi phí Công cụ kiểm định
ANOVA ANOVA ANOVA ANOVA ANOVA
Trong đó:
Có sự khác biệt
Khơng có sự khác biệt
Kết quả cho thấy tại mức ý nghĩa 95%, tác giả có thể khẳng định:
Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận hữu dụng và cảm nhận về thƣơng hiệu đối với các đáp viên có đặc điểm cá nhân khác nhau. Đối với cảm nhận dễ sử dụng: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có độ tuổi và trình độ học vấn, nghề nghiệp khác nhau. Nguyên nhân là do những ngƣời có độ tuổi trẻ thƣờng có nhiều thời gian và cơ hội để tìm hiểu khám phá những chức năng của smartphone hơn là những ngƣời có độ tuổi cao hơn. Bên cạnh đó ngƣời có trình độ học vấn và vị trí cao trong xã hội
sẽ có khả năng tìm kiếm và đọc hiểu những bài viết về đánh giá smartphone tốt hơn nhóm ngƣời có trình độ học vấn thấp hơn.
Đối với cảm nhận về giảm thiểu rủi ro: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau. Ngun nhân là do những ngƣời có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự đánh giá về mức độ giảm thiểu rủi ro của smartphone khác nhau. Ví dụ những ngƣời có trình độ học vấn cao, thu nhập cao và vị trí cơng việc cao thƣờng đề cao tính bảo mật trong khi sử dụng smartphone. Nhóm khách hàng này thƣờng là những doanh nhân sử dụng smartphone để lƣu trữ những thơng tin nhạy cảm nhƣ thẻ tín dụng, số liệu quan trọng. Đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn thấp nhƣ dƣới đại học thƣờng có thu nhập thấp và thƣờng là sinh viên hoặc công nhân viên và họ chỉ sử dụng để phục vụ nhu cầu giải trí cơ bản hơn là lƣu trữ những công việc quan trọng để địi hỏi tính giảm thiểu rủi ro cao.
Đối với cảm nhận về chi phí: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Nguyên nhân là do theo từng phân khúc khách hàng có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau mà cảm nhận về chi phí của từng phân khúc sẽ khác nhau.
4.7. Tóm tắt Chương 4
Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng dựa trên số mẫu thu thập đƣợc là 250 mẫu trên tổng số 270 mẫu điều tra. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mơ hình nghiên cứu đề nghị đã điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, kiểm định giả thuyết có hay không sự khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Thang đo ý định sử dụng smartphone bao gồm 5 thành phần là cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí; trong đó có 25 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy có 22 biến đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả
phân tích EFA cho thấy các yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu phân tích với các kiểm định lựa chọn trong chƣơng 3. Phân tích hồi quy tƣơng quan các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận.
CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
5.1. Kiến nghị
Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn tăng cƣờng mức độ ý định sử dụng của khách hàng thì cần tập trung tăng cƣờng mức quảng bá về thƣơng hiệu của smartphone, thơng qua những chƣơng trình marketing, quảng bá dịch vụ thích hợp. Đặc biệt doanh nghiệp cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện khơng sử dụng smartphone, vì đối tƣợng này có mức độ hiệu ứng xã hội thấp hơn những đối tƣợng đã sử dụng, qua đó doanh nghiệp sẽ tăng thêm lƣợng khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tăng mức độ cảm nhận điều kiện thuận lợi nguồn lực của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn, giảm thiểu nguồn lực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, ví dụ nhƣ những chƣơng trình giảm giá sản phẩm. Đặc biệt doanh nghiệp cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện khơng sử dụng smartphone, vì đối tƣợng này có mức độ cảm nhận về điều kiện thuận lợi nguồn lực thấp hơn đối tƣợng hiện có sử dụng.
Ngồi ra, doanh nghiệp cũng phải tăng cảm nhận của khách hàng về độ hữu dụng của smartphone. Doanh nghiệp cần tạo ra nhiều ứng dụng trên internet di động mang tính khác biệt với internet cố định. Hoặc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần hợp tác với những doanh nghiệp phát triển ứng dụng cùng nhau khai thác nhằm mục đích tăng độ cảm nhận hữu dụng của khách hàng, làm cho khách hàng ngày cảm thấy sử dụng smartphone là hữu ích.
Cuối cùng, doanh nghiệp cũng cần phải củng cố chất lƣợng dịch vụ, tăng tốc độ truy cập internet, đồng thời giảm giá cƣớc sử dụng dịch vụ. Đặc biệt doanh nghiệp cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện không sử dụng dịch vụ, vì đối tƣợng này có mức độ chấp nhận tốc độ và giá thấp. Doanh nghiệp cần phải tăng cƣờng các chƣơng trình marketing, quảng bá dịch vụ đối với những đối tƣợng này hay có những chƣơng trình để những đối tƣợng này sử dụng thử dịch vụ.
5.2. Những kết quả đạt được
Theo những kết quả nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu đƣợc hiệu chỉnh từ 5 yếu tố là cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về rủi ro, và cảm nhận về chi phí với 25 biến quan sát. Trong đó, yếu tố Các tƣơng tác với smartphone rất đơn giản (DSD2) bị loại bỏ qua nghiên cứu định tính và cịn lại 24 biến quan sát. Các yếu tố khác đƣợc giữ lại và đƣa vào đánh giá thang đo sơ bộ sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy, các biến DSD4, TH2 và CP4 bị loại bỏ do có hế số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Các biến còn lại đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích EFA cho thấy các yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu phân tích với các kiểm định lựa chọn trong chƣơng 3.
Mơ hình hồi quy tuyến tính thu đƣợc giải thích đƣợc 87,2% biến thiên của ý định sử dụng smartphone. Các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng smartphone. Cảm nhận về chi phí có tác động ngƣợc chiều đến ý định sử dụng smartphone.
Cƣờng độ tác động của các biến quan sát đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM lần lƣợt là: cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Cảm nhận về thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất, khi cảm nhận về thƣơng hiệu tăng 1% thì ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM tăng 0.413% với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân. Cụ thể đối với cảm nhận dễ sử dụng: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Đối với cảm nhận về giảm thiểu rủi ro: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
Đối với cảm nhận về chi phí: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này còn một số hạn chế sau: Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại địa bàn TP. HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại tại một số thành phố khác của Việt Nam. Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho ý định sử dụng smartphone nhƣ kiểm soát hành vi, cảm nhận về chất lƣợng phần cứng, phần mềm.
Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM và phát triển thang đo những yếu tố này; kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM; và đề xuất một số hàm ý (kiến nghị) rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trƣờng TP. HCM.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng, các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 21 biến đại diện cho các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro; và 4 biến thuộc thành phần biến phản ánh ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu định lƣợng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Số mẫu thu thập đƣợc là 250. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý bằng
phần mềm thống kê SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ bằng hế số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mơ hình nghiên cứu đề nghị đã điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, kiểm định giả thuyết có hay khơng sự khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp Hồ Chí Minh.
2. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Đặng Công Tuấn, Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu marketing - Lý thuyết và thực hành NXB Thống kê. Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,