định mua sản phẩm Yến sào tại TP .HCM
4.6. Phân tích thống kê mô tả
Bảng 4.21: Tóm tắt thơng kê mơ tả
Nhân tố Mean Std.
1. Cảm nhận về giá cả (Ký hiệu: GC)
GC1 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm
3.86 .929
GC2 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi 3.81 .975 GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm
Yến sào
3.9 .988
GC4 Nhìn chung, tơi hài lịng về giá sản phẩm Yến sào 3.89 .980 2. Chất lượng (Ký hiệu: CL)
CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em
3.81 .927
CL2 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt hơn
CL3 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng
3.79 .986
CL4 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe 3.81 1.005 CL5 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng
được sự mong đợi của tôi
3.88 .945
3. Thương hiệu (Ký hiệu: TH)
TH1 Tơi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh
3.81 .972
TH2 Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng
3.81 .956
TH4 Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao
3.79 1.024
TH5 Tơi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường
3.79 .978
4. Quảng cáo (Ký hiệu: QC)
QC2 Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh
3.85 .947
QC3 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm
3.86 .942
QC4 Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng và mạng xã hội
3.88 .976
5. Nhóm tham khảo (Ký hiệu: NTK)
NTK2 Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào
3.75 .945
NTK3 Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào
3.83 .969
NTK4 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông 3.8 .978 6. Nhận thức sức khỏe (Ký hiệu: SK)
SK1 Trong dài hạn, tơi ln chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân
3.87 .923
SK2 Tơi ln tìm hiểu về mỗi quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe
3.86 1.005
SK3 Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng
SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống 3.89 .881 7. Quyết định mua tiêu dùng (Ký hiệu: QDM)
QDM1 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tơi.
3.84 .506
QDM2 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra
3.86 .550
QDM3 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tơi tin tưởng Yến Sao thật sự tốt.
3.82 .481
QDM4 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn có sức khỏe tốt
3.81 .515
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Cảm nhận về giá cả
Dựa vào bảng 4.21: Tóm tắt thơng kê mơ tả cho thấy, biến quan sát GC3 “Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào” có hệ số trung bình cao nhất (Mean = 3.9) và biến quan sát GC2 “Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tơi” có hệ số trung bình thấp nhất (mean = 3.81). Nhìn chung, 4 biến quan sát của thang đo giá cả có giá trị trung bình gần 4 (đồng ý), vì vậy các thương hiệu Yến sào chỉ cần tập trung tăng giá trị từ các sản phẩm so với chi phí khách hàng bỏ ra để đạt được sự chấp thuận hơn về giá cả.
Chất lượng
Dựa vào bảng 4.21: Tóm tắt thơng kê mơ tả cho thấy, biến quan sát CL5 “Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tơi” có hệ số trung bình cao nhất (mean = 3.88). Trong đó, các biến quan sát cịn lại là CL1 đến CL4 có hệ số trung bình như nhau khoảng 3,79-3.81, khơng có nhiều sự khác biệt. Nhận thấy, yếu tố chất lượng được người tiêu dùng có phản ứng khá tốt, được tin tưởng mặc dù hệ số trung bình chưa đạt mức đồng ý trên tổng thể. Tuy nghiên, với chất lượng hiện tại thì có thể chấp nhận được, các thương hiệu nên tập trung cải thiện chất lượng Yến sào thơng qua các mơ hình thu hoạch Yến được cải thiện tốt hơn, hay
là nâng cấp môi trường sống cho Yến tốt hơn để cải thiện chất lượng tổ yến đối với yến nuôi trong nhà.
Thương hiệu
Dựa vào bảng 4.21: Tóm tắt thơng kê mơ tả cho thấy biến quan sát TH1 “Tơi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại TP.HCM” và TH2 “Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng” có hệ số trung bình cao (mean = 3.81) hơn 2 biến quan sát TH4 “Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao” và TH5 “Tơi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường” có hệ số trung bình thấp hơn (mean = 3.79). Nhìn chung, các thương hiệu Yến sào hiện nay mang lại giá trị và được lịng người tiêu dùng nói chung, tuy nhiên biến quan sát TH3 “Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại TP.HCM” bị loại ở các phân tích độ tin cây và phân tích nhân tố. Điều này cũng nói lên thực trạng hiện nay có nhiều Yến giả trên thị trường làm nhái để thu lợi nhuận. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng phát triển thương hiệu, ln có biện pháp chống hàng giả như tem, mã số để nâng cao uy tín trong kinh doanh.
Quảng cáo
Từ bảng 4.21 tóm tắt thơng kê mơ tả được tổng hợp từ phần mềm SPSS, tác giả nhận thấy biến quan sát QC4 “Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội” có hệ số trung bình cao nhất (mean = 3.88) và biến quan sát QC2 “Tôi luôn nhận được thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại TP.HCM” có hệ số trung bình thập nhất (mean = 3.85). Điều này chỉ ra rằng các doanh nghiệp Yến sào chưa thiết lập được hệ thống kế nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Người tiêu dùng chưa nhận được đầy đủ thông tin từ các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi dẫn đến chiến dịch của doanh nghiệp sẽ khơng đạt hiệu quả cao nhất vì khơng thể đến được với đối tượng tiêu dùng.
Ngoài ra, biến QC1 “quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút” bị loại, không giống các sản phẩm dinh dưỡng được đầu tư mạnh về quảng cáo hấp dẫn như sữa,
thực phẩm chức năng. Các sản phẩm Yến sào được khách hàng biết đến với giá trị về chất lượng và dinh dưỡng mang lại. Đây là điểm thiếu sót lớn của các doanh nghiệp khi chưa tận dụng được công cụ quảng cáo để mở rộng thị phần hơn nữa. Nhận thấy doanh nghiệp Yến sào tại TP.HCM nên tập trung vào khâu quảng cáo với nhiều nội dung, hình ảnh hấp dẫn để truyền tải thơng điệp đến khách hàng có nhu cầu từ đó có thể để lại ấn tượng thương hiệu và kinh doanh tốt hơn.
Nhóm tham khảo
Dựa trên bảng 4.21 tóm tắt thống kê mơ tả, biến quan sát NTK3 “Những người thân bạn vè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào” có hệ số trung bình cao nhất (mean = 3.83) và biến quan sát NTK2 “Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào” có hệ số trung bình thấp nhất (mean = 3.75). Ở Việt Nam, người tiêu dùng vẫn còn hạn chế khi tham khảo các nguồn từ chuyên gia dinh dưỡng, một phần vì điều này chưa thật sự phổ biến ở các nước đang phát triển, hai là do các kênh liên hệ vẫn chưa phổ biến rộng đến hầu hết người tiêu dùng. Vậy nên doanh nghiệp Yến sào nên tổ chức các chương trình về dinh dưỡng và mời các chuyên gia có tiếng để tư vấn cho người tiêu dùng đồng thời giới thiệu Yến sào nhằm để lại ấn tượng về thương hiệu cho người tiêu dùng biết đến. Ngoài ra, biến quan sát NTK1 “những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào” bị loại. Điều này trong thực tế có thể đúng và sai tuy nhiên trong phạm vị và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhóm tham khảo này khơng thật sự phổ biến và là khơng phải nhóm tham khảo chính.
Nhân thức sức khỏe
Dựa trên bảng 4.21 tóm tắt thống kê mơ tả, nhận thấy biến quan sát SK4 “Tôi nghĩ sức khỏe là quan trọng nhất trong cuộc sống” có giá trị trung bình cao nhất (mean =3.89) và biến quan sát SK3 “Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng” có giá trị trung bình thấp nhất (mean = 3.84). Ngồi ra, biến quan sát SK2 “Tơi ln tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe” và SK1 “Trong dài hạn, tơi ln chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân” có hệ số trung
khỏe tại TP.HCM khá cao và chất lượng cuộc sống khá cao, từ đó người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm như Yến sào, vậy nên đây là cơ hội cũng như thách thức của các doanh nghiệp kinh doanh tại TP.HCM.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Tác giả tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM, tuy nhiên tổng số khảo sát hợp lệ và đưa vào nghiên cứu là 214/250 người tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu ban đầu bao gồm tổng cộng 26 biến quan sát của biến độc lập của các thang đo (1) cảm nhận về giá cả (GC), (2) chất lượng (CL), (3) thương hiệu (TH), (4) nhóm tham khảo (NTK), (5) quảng cáo (QC) và (6) nhận thức sức khỏe (SK) và 4 biến quan sát của biến phụ thuộc quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM (QDM). Thơng qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại đi 2 biến quan sát là TH3 “Có nhiều thương hiệu đáng tin cậy tại TP.HCM” và QC1 “Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút” vì hệ số tương quan tổng biến hiệu chỉnh đều nhỏ hơn 0.3, không thỏa điều kiện độ tin cậy. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích yếu tố EFA, ở bước này, tác giả đã tiến hành loại biến NTK1 “Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng sản phẩm Yến sào” vì hệ số tải nhân tổ của biến quan sát NTK1 đã tải lên ở cả 2 biến. Tiến hành chạy lần 2 phân tích yếu tố EFA và kiểm tra bảng ma trận xoay thì khơng có biến nào bị loại. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phân tích yếu tố cho biến phụ thuộc (QDM) và 4 biến quan sát đều thỏa điều kiện và khơng có biến nào bị loại. Tác giả sử dụng các biến thỏa điều kiện ở phân tích yếu tố EFA để tiếp tục tiến hành phân tích tương quan Pearson, trong đó khơng có biến nào bị loại vì sig của biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, tham khảo bảng ma trận tương quan Pearson (phụ lục 7, bảng số 1). Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hồi qui tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra rằng với R2 = 0.701 dựa vào bảng tóm tắt mơ hình (phụ lục 7, bảng số 2) thì biến độc lập ảnh hưởng tới 70.1% kết quả biến phụ thuộc trong mơ hình và hệ số Durbin- Watson = 2.046 ( 1< 2.046 <3), chứng tỏ mơ hình khơng tự tương quan. Trong hồi quy tuyến tính bội, dựa vào bảng hệ số hồi quy (phụ lục 7, bảng số 4), thì 6 yếu tố (GC, CL, TH, NTK, QC, SK) đều có sig <0.05 nên khơng loại bất kỳ biến nào và hệ số beta chuẩn hóa của 6 yếu tố đều dương và có tác động cùng chiều lên quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM. Ngoài ra, hệ số VIF của 6 yếu tố nhỏ hơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình. Tác giả cịn tiến
hành kiểm tra sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, dộ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào. Kết quả được tóm tắt như sau: khơng có sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng giữa giới tính khác nhau (cụ thể là nam và nữ), có sự khác biết về quyết định mua tiêu dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau cụ thể là độ tuổi càng cao thì quyết định mua tiêu dùng càng cao, có sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cụ thể là thu nhập càng cao thì quyết định mua tiêu dùng càng cao và cuối cùng là có sự khác biệt quyết định mua giữa các các nhóm nghề nghiệp với nhau, cụ thể là nghỉ hưu và nội trợ là 2 nhóm có quyết định mua tiêu dùng cao hơn các nhóm cịn lại trong phạm vi nghiên cứu.