CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan
1.3.1 Nghiên cứu về “Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định
hành vi: Trƣờng hợp các Hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan” của Saha và Theingi (2009)
Từ các yếu tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, và sự đáp ứng, kết hợp với kết quả thu được từ 1.212 bảng câu hỏi khảo sát các HK bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan, Saha & Theingi (2009) đã đề xuất thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng của HK hàng khơng giá rẻ như sau:
- Phương tiện hữu hình: máy bay hiện đại, chỗ ngồi thoải mái, và hệ thống điều hòa khơng khí dễ chịu.
- Lịch trình chuyến bay: sự tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến nơi đúng giờ, chuyến bay không bị hủy.
- Tiếp viên hàng khơng: trang phục, ngoại hình và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, thân thiện và niềm nở với HK.
- Nhân viên mặt đất: trang phục, ngoại hình và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, thân thiện và niềm nở với HK.
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này bao gồm 4 thành phần với 21 biến quan sát (bao gồm: 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành phần Lịch trình chuyến bay, 7 biến cho thành phần Tiếp viên hàng không, và 7 biến cho thành phần Nhân viên mặt đất).
Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được đo lường với 3 biến quan sát: (1) Sự hài lòng với giá vé máy bay, (2) Sự hài lòng tổng thể dịch vụ của Hãng, (3) Hài lòng với Hãng hơn các Hãng giá rẻ khác.
Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy.
1.3.2 Nghiên cứu của Dwi Suhartanto và Any Ariani Noor (2012)
về sự hài lịng của khách hàng trong ngành cơng nghiệp Hàng khơng.
Nghiên cứu này phân tích kết quả từ 468 phản hồi bảng câu hỏi hợp lệ của các HK trên 20 tuổi, từng trải nghiệm trên chuyến bay nội địa của hàng không giá rẻ Thái Lan. Tác giả đánh giá sự hài lịng của HK thơng qua 6 yếu tố:
- Yếu tố hữu hình: đề cập đến các yếu tố như sự thoải mái của ghế ngồi, không gian trên máy bay sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại…
- Sự thấu cảm: đề cập đến những nỗ lực của tiếp viên hàng không trong việc thấu hiểu, thái độ thân thiện với HK, khả năng diễn đạt nhiều ngôn ngữ khác nhau để hỗ trợ HK.
- Độ tin cậy: thể hiện niềm tin của HK đối với hãng hàng không thông qua việc thông tin của HK được lưu lại một cách chính xác, nhân viên thơng báo các yếu tố ngày, giờ và các thông tin chi tiết khác một cách rõ ràng, nhân viên có thể cung cấp các dịch vụ khác nhau một cách chuyên nghiệp.
- Trách nhiệm: chính là trách nhiệm của nhân viên hãng hàng khơng trước, trong và sau khi thực hiện vận chuyển HK trong việc trong việc cung cấp thông tin kịp thời, sẵn sàng hỗ trợ và giúp đỡ HK một cách nhanh chóng.
- Sự đảm bảo: liên quan đến sự dễ dàng liên lạc với hãng hàng không khi HK cần, đảm bảo trong quá trình vận chuyển, sự đảm bảo về kiến thức của các nhân viên phục vụ.
Thang đo sự hài lòng ở nghiên cứu này bào gồm 5 thành phần và 20 biến quan sát. Thang đo này đã được nhà nghiên cứu kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Nghiên cứu này chỉ ra yếu tố “Sự đảm bảo” ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lịng HK, đồng thời, có sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đối với sự hài lòng.
1.3.3 Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
và sự hài lòng của hành khách VietNam Airlines – phân tích vai trung gian của chất lƣợng dịch vụ” của Mai Ngoc Khuong và Le Truc Mai Uyen (2014).
Nghiên cứu của Mai Ngoc Khuong và Le Truc Mai Uyen (2014) nghiên cứu sự hài lòng của HK thông qua 7 yếu tố ảnh hưởng:
- Yếu tố Dịch vụ từ nhân viên - Yếu tố trang thiết bị
- Sự đúng giờ - Dịch vụ mặt đất
- Sự an toàn của Hãng VietNam Airlines - Dịch vụ liên quan đến hành lý
Tác giả khảo sát 300 HK tại sân bay Tân Sơn Nhất. Kết quả đã thỏa mãn những mục tiêu chính: khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ (Yếu tố Dịch vụ từ nhân viên, Yếu tố trang thiết bị, Hình ảnh của VietNam Airlines, Sự đúng giờ, Dịch vụ mặt đất, Sự an toàn của Hãng VietNam Airlines, Dịch vụ liên quan đến hành lý) ảnh hưởng đến sự hài lòng HK. Nghiên cứu khẳng định các yếu tố này góp phần tạo ra sự hài lịng cho HK. Điều này có nghĩa rằng, các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ cho HK càng được thực hiện tốt, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của HK thì họ sẽ gia tăng sự hài lòng đối với hãng, đồng thời tác động đến sự truyền miệng và ý định sử dụng lại trong tương lai.
1.3.4 Biện luận về mơ hình đƣợc lựa chọn – mơ hình nghiên cứu của Saha và Theingi (2009) của Saha và Theingi (2009)
Ở luận văn này, tác giả sử dụng thang đo về sự hài lịng từ mơ hình của Saha và Theingi (2009) trong nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi: trường hợp nghiên cứu ngành Hàng không giá rẻ Thái Lan” được đăng tải trên tạp chí chuyên ngành Quốc tế về Quản trị chất lượng dịch vụ (tập 19, số phát hành 3, trang 350 - 372). Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của hành khách đối với ba hãng
hàng không giá rẻ tại Thái Lan. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng của hành khách chịu ảnh hưởng chủ yếu từ lịch trình bay của một Hãng hàng không. Những hành khách hài lịng sẽ truyền miệng tích cực và có ý định lựa chọn lại Hãng cao. Những hành khách khơng hài lịng thay đổi sự lựa chọn sang hãng hàng không khác thay vì cung cấp phản hồi cho Hãng Hàng khơng giá rẻ mình đã sử dụng.
- Đầu tiên, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung
từ các thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) để nghiên cứu sự hài lòng của HK đối với các hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan, nghiên cứu này có độ tin cậy cao và được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về hài lòng của HK trong lĩnh vực hàng khơng giá rẻ trên tồn thế giới, do đó khi tác giả đưa mơ hình này vào sẽ tạo được sự phù hợp và mới mẻ.
- Thứ hai, thị trường hàng khơng giá rẻ tại Thái Lan, Việt Nam nói riêng và
thị trường hàng không giá rẻ Đông Nam Á nói chung có nhiều nét tương đồng nhau như vốn bị chi phối bởi các hãng hàng khơng quốc gia do chính phủ bảo hộ cho đến khi bầu trời bay mở rộng trong một thập kỷ qua và bắt đầu phát triển mạnh từ năm 2004. Cơ sở hạ tầng giao thơng đường bộ chưa hồn thiện ở mức độ cao tại Đông Nam Á đã tạo cơ hội cho các hãng hàng không giá rẻ. Sự tăng trưởng kinh tế, mức sống ngày càng tăng và những thay đổi trong nhận thức xã hội đang tạo ra một tầng lớp trung lưu mới – những người tiêu dùng có nhu cầu hưởng thụ cao thơng qua du lịch, giải trí và đủ khả năng để chi trả cho nhu cầu đó, hàng khơng giá rẻ là một trong các yếu tố đáp ứng được việc chi trả cho các hoạt động này. Du lịch hàng khơng trong tầm tay của các nhóm thu nhập thấp hơn (Joan C. Henderson và công sự, 2011).
- Thứ ba, Thang đo của mơ hình Saha phù hợp với đặc điểm ngành nghề kinh
doanh và đặc thù riêng của trường hợp nghiên cứu – hàng khơng giá rẻ. Cụ thể: Đây là một ngành có tốc độ phát triển rất cao và cơng nghệ thay đổi liên tục, phải tuân thủ chặt chẽ các quy định quốc tế các quy trình đảm bảo an ninh, an tồn trong quá trình phục vụ HK, đồng thời đây là ngành cạnh tranh gay gắt và rào cản gia nhập cao. Các nghiên cứu trước đây thường xây dựng thang đo sự hài lòng chung cho cả hãng hàng không giá rẻ và truyền thống, thực tế giữa 2 hình thức này có nhiều sự khác biệt đáng kể trong quá trình cung cấp dịch vụ cho HK như các Hãng giá rẻ thường loại bỏ nhiều dịch vụ tăng thêm thường được cung cấp bởi các hãng hàng khơng truyền thống.
- Ngồi ra, trong nhiều nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của HK đối với
các hãng hàng không, các tác giả cũng đã chỉ ra sự hài lịng HK có sự khác biệt về các yếu tố thuộc cá nhân như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mục đích chuyến đi… Vì vậy tác giả sẽ đưa các yếu tố nhân khẩu học trên vào nghiên cứu của mình để kiểm tra liệu có tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu hay khơng.
- Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 cấp độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Khơng có ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý.