Đơn vị tính: đồng Chỉ tiêu 2010 2011 2012 1. Doanh Thu 17.097.779.929 15.996.931.686 16.522.453.959 2. Doanh số ròng 17.097.779.929 15.996.931.686 16.522.453.959 3. Chi phí mua hàng -12.950.567.460 -11.373.473.293 -10.452.503.000 4. Lợi nhuận gộp 4.147.212.469 4.623.458.393 6.069.950.959 5. Thu nhập tài chính 1.378.915.832 1.430.716.759 1.044.906.231 6. Chi phí bán hàng -484.434.642 -814.086.560 -869.068.929
7. Chi phí quản lý chung -1.306.654.376 -1.177.484.331 -1.202.390.795
8. EBITDA (Lợi nhuận trước lãi
suất, khấu hao và thuế) 3.735.039.283 4.062.604.261 4.543.397.466
9. Khấu hao và hao mòn -1.220.752.872 -1.255.428.994 -1.405.528.816
Chi phí bán hàng -1.094.718.540 -1.155.383.770 -1.257.019.104
Chi phí quản lý -126.034.332 -100.045.224 -88.509.712
10. EBIT (Lợi nhuận trước thuế và
lãi) 2.514.286.411 2.807.175.267 2.837.868.650
11. Chi phí lãi vay -15.777.358 -185.895.142
12. Thu nhập khác 176.999.088 6.313.694 472.725.519
13. Chi phí khác -2.528.919 -71.045.307 -8.238.837
14. Lợi nhuận trước thuế 2.688.756.580 2.726.666.296 3.116.460.190
15. Thuế thu nhập hiện tại -398.042.326 -232.534.469 -653.532.146
16. Lợi nhuận (lỗ) sau thuế 2.290.714.254 2.494.131.827 2.462.928.044
25
2.2.2 Nhận xét:
Về doanh thu: trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012 thì doanh thu đạt được của năm 2010 ở mức cao nhất (17.097 triệu đồng). Đến năm 2011, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên nhu cầu du lịch của khách hàng giảm, điều này đã kéo theo doanh thu năm 2011 giảm so với năm 2010. Năm 2012, cùng với sự phục hồi nhẹ của nền kinh tế, doanh thu của cơng ty bắt đầu có những bước hồi phục khá tích cực, cụ thể doanh thu năm 2012 đạt 16.522 triệu đồng (tăng 3,3% so với năm 2011 và bằng 96,6% so với năm 2010).
Về lợi nhuận: mặc dù doanh thu các năm 2011 và 2012 không bằng năm 2010 nhưng với các chính sách tiết giảm chi phí hoạt động nên cơng ty đã đạt được các mức lợi nhuận sau thuế rất đáng khích lệ, cụ thể lợi nhuận sau thuế tăng trưởng qua các năm: năm 2010 (2.290 triệu đồng), năm 2011 (2.494 triệu đồng), năm 2012 (2.462 triệu đồng). Điều này cũng cho thấy công ty đã quản lý khá tốt các khoản chi phí của mình.
2.3 Thực trạng hoạt động marketing trong thị trường người nước ngoài sống ở Việt Nam của Buffalo Tours Nam của Buffalo Tours
2.3.1 Nghiên cứu thị trường
Hiện nay cơng ty vẫn chưa có quy trình nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu này. Các sản phẩm mới được đưa ra đều mang tính chủ quan của bộ phận sản phẩm hoặc là dựa trên sự cảm nhận chủ quan của những người bán.
Về sự phù hợp với khách hàng của sản phẩm cũng chưa được chú ý.
Việc đánh giá chất lượng sản phẩm ở cuối tour đang được thực hiện rất tốt. Hình thức bảng đánh giá đảm bảo được tính bảo mật, tránh tình trạng những bảng đánh giá khơng tốt được phát hiện trước khi tới bộ phận ghi nhận thông tin phản hồi của khách.
26
2.3.2 Thực trạng về marketing mix
2.3.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm rất đa dạng nhưng không đáp ứng được nhu cầu của thị trường expat đang là vấn đề cấp bách của cơng ty. Vì khơng có sự phân biệt, tập trung vào đối tượng khách này. Dịch vụ kèm theo trong những sản phẩm hiện tại khơng có hoặc rất nghèo nàn. Chính vì khơng có sự phân biệt đối tượng khách expat với các nhóm khách hàng khác nên dịch vụ hậu mãi cũng như là các dịch vụ kèm theo trong tour hầu như là khơng có. Điều này làm cho khách hàng ít nhớ tới cơng ty.
2.3.2.2 Giá
Tuy mục tiêu của Buffalo Tours không phải là chạy đua về giá nhưng trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng như hiện nay và đối tượng khách expat ở Việt Nam đa phần là rất quan tâm tới vấn đề tiết kiệm thu nhập trong thời gian sống và làm việc ở đây nên việc đưa ra một mức giá cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh cũng là rất cần thiết.
Công ty hiện nay nhận được mức giá rất ưu đãi từ các nhà cung cấp, đây là một lợi thế của công ty trong việc giảm chi phí đầu vào của sản phẩm. Tuy nhiên, nếu tập trung hơn vào những nhà cung cấp chính cho những sản phẩm cụ thể, BT cịn có thể nhận được mức giá tốt hơn so với hiện tại.
Chi phí quản lý, hành chính cao và liên tục tăng. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế hiện nay, đa số các cơng ty chọn cách cắt giảm chi phí quản lý hành chính thì việc tăng chi phí cho khoảng này ở BT đang là một câu hỏi được đặt ra đối với đội ngũ lãnh đạo.
2.3.2.3 Điểm bán hàng
Tương tự như vấn đề gặp phải ở yếu tố sản phẩm, vấn đề mà BT đang đối mặt hiện nay là điểm bán hàng vừa dư lại vừa thiếu. Dư ở khu vực trung tâm (như hai điểm bán cạnh nhau ở khách sạn Renaissance Riverside hotel Saigon và khách sạn Liberty Central Riverside hotel)
27
nhưng lại khơng có điểm bán tại các khu vực tập trung nhiều expat như Phú Mỹ Hưng, Thảo Điền.
Chưa tập trung vào các điểm bán hàng lưu động. Hiện nay ngoài việc bán chủ yếu ở các điểm bán hàng cố định của cơng ty thì BT hầu như khơng có bất kỳ điểm bán hàng lưu động nào. Việc này gây ảnh hưởng không nhỏ tới việc đánh giá về sự thuận tiện khi giao dịch. Kết
quả khảo sát (phụ lục 2) thì hơn 50% khách hàng cho biết là họ cảm thấy không thỏa mái
khi phải di chuyển khá xa tới văn phịng cơng ty.
Hơn 70% đối tượng được khảo sát (là khách hàng đã từng giao dịch với BT) cho là họ cảm giác rất tin tưởng khi tiếp xúc với nhân viên BT tại điểm bán hàng. Việc này nhờ vào sự đầu tư vào các điểm bán hàng cố định mà công ty đang tập trung.
2.3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Hiện nay, công ty chỉ mới chú trọng vào các hoạt động như: quảng cáo trên các tạp chí dành cho người nước ngồi ở Việt Nam, gởi thư điện tử tới đối tượng khách này hàng tháng, tài trợ cho một vài sự kiện.
Quảng cáo trên các tạp chí dành cho người nước ngồi ở Việt Nam
The World, tạp chí này tập trung vào đối tượng khách là người nước ngoài sống tại Việt Nam và khách du lịch nói tiếng Anh, được phát hành tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh với cả 2 ngơn ngữ (Tiếng Việt và Tiếng Anh). Tạp chí này được phát miễn phí tại các tụ điểm tập trung nhiều khách du lịch như nhà hàng, khách sạn, quán bar (quán rượu)…
Aisa Life, đây cũng là tạp chí có đối tượng khách là expat và du khách nước ngoài ở Việt Nam. Cũng được phát hành song ngữ (tiếng Việt và Tiếng Anh) và chỉ có ở Tp.HCM. Tương tự như The World, tạp chí này được phát miễn phí tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar…
28
East & West, đối tượng của tạp chí này ngồi expat cịn có người Việt sinh sống ở nước ngồi và những tầng lớp người Việt trẻ tuổi, năng động tại Việt Nam. Giá của tạp chí này là 55.000đồng/cuốn. Thường được phân phối chủ yếu ở các khách sạn và khu nghỉ dưỡng.
Ngồi ra, cịn quảng cáo ở các tạp chí như Sành Điệu, Wedding, Elle và Her World. Một số các hoạt động khác:
Trang trí văn phịng theo chủ đề Mùa Xuân, Mùa Hè, Mùa Thu, Lễ Giáng Sinh và Tết nhằm thu hút đối tượng cũ của công ty, gợi cho họ ý tưởng về những kỳ nghỉ.
Gởi bảng tin hàng tháng cho khách hàng của cơng ty về những chương trình ưu đãi cho khách hàng, những sản phẩm mới.
Tài trợ phần thưởng trong một vài kiện của AMCHAM, EUROCHAM, AUSCHAM Thực hiện chương trình liên kết với các ngân hàng có cùng đối tượng khách như HSBC, ANZ, Citi Bank về những ưu đãi kết hợp. Đa số các chương trình kết hợp này khách hàng sẽ nhận được ưu đãi từ hai bên: về phía Buffalo Tours, khách hàng sở hữu thẻ của các ngân hàng này khi mua tour sẽ được giảm giá ưu đãi; về phía Ngân hàng, khi mua những tour này khách hàng sẽ được trả góp khơng lãi suất hoặc lãi suất rất ưu đãi.
Đưa ra chương trình khuyến mãi hàng tháng cho các tịa nhà mà cơng ty có bàn tour (Tour Desk), nơi có nhiều expat cư trú (Somerset Hồ Chí Minh, Somerset Chancellor Court, Somerset Hịa Bình, Somerset Vista)
Tuy nhiên, vẫn chưa xác định rõ phương tiện quảng cáo thích hợp (hiệu quả) với đối tượng khách exapt. Khơng có một con số thống kê nào cho biết là khách hàng biết đến BT qua kênh nào. Trong khi đó, chi phí quảng cáo đối với những tạp chí này khơng nhỏ và các phương tiện khác như truyền miệng hay thư điện tử có chi phí sử dụng thấp mà lại chưa được tập trung.
29
Chương trình khuyến mãi hiện nay mà công ty áp dụng xuất phát chủ yếu từ việc giảm giá khuyến mãi của các nhà cung cấp; mà không phải xuất phát từ chủ ý của cơng ty. Vì vậy việc thu hút khách hàng của những chương trình khuyến mãi này hầu như rất ít. Một thực tế là các nhà cung cấp (đặc biệt là khách sạn) luôn chào giá rất tốt vào mùa thấp điểm, và đây là mức giá chung cho tất cả các cơng ty du lịch. Chương trình khuyến mãi với hình thức này sẽ trở thành cuộc chạy đua về giá giữa các cơng ty lữ hành vì sản phẩm được cung cấp là hoàn toàn giống nhau.
2.3.2.5 Con người
Đối với nhân viên công ty
Hệ thống đánh giá KPI chưa cụ thể hóa cho từng vị trí. Những tiêu chí đánh giá chưa thật sự phản ánh được năng lực của nhân viên. Tập trung quá nhiều vào doanh số và lợi nhuận mà chưa quan tâm tới đào tạo và phát triển nhân viên. (Xem thêm ở Phụ lục 3)
Chính sách phúc lợi khơng cạnh tranh. Chưa có những quy định rõ ràng cho từng bộ phận về phụ cấp, kinh phí cơng tác…Vì mỗi bộ phận, vị trí có những cơng việc đặc thù riêng nên việc áp dụng quy định chung cho tồn cơng ty vào từng vị trí tạo ra những hiểu lầm khơng đáng có.
Bảng mơ tả cơng việc và những yêu cầu tuyển dụng cũng được sử dụng chung, không rõ ràng đối với từng vị trí. Việc này tạo ra sự hoang mang của các ứng viên khi ứng tuyển, cũng như là sự bỡ ngỡ của nhân viên mới khi làm việc ở cơng ty.
Chính sách đào tạo và phát triển nhân viên chưa thật sự được chú trọng. Chưa có sự kết hợp giữa nhân viên, lãnh đạo và phòng nhân sự để biết được nhân viên đang thiếu (hoặc đang cần) những kỹ năng, kiến thức nào để phục vụ tốt cho cơng việc. Những chương trình đào tạo hiện nay cũng chỉ đi một chiều từ trên xuống (cấp lãnh đạo cơng ty tổ chức những khóa học và u cầu tất cả nhân viên tham gia). Quy trình đào tạo như hiện nay sẽ giúp cơng ty
30
tiết kiệm chi phí nhưng hiệu quả mang lại khơng cao. Những người khơng cần tham gia đào tạo thì lại mất thời gian để tham gia, còn những kỹ năng họ thiếu thì lại khơng được đào tạo. Hệ thống khen thưởng chưa được hồn thiện. Hầu như chưa có sự đánh giá khen thưởng cho các cá nhân trong từng bộ phận hoặc là những trường hợp đặc biệt.
Đối với khách hàng
Chưa có sự rõ ràng với khách hàng về vai trị, sự đóng góp của họ với sự thành công của chuyến đi. Đặc biệt là đối với những tour nhóm, thành phần tham gia là những nhóm khách khác nhau, chỉ cần sự chậm trễ hoặc một vấn đề nào phát sinh trong quá trình đi tour thì những khách cịn lại sẽ bị ảnh hưởng đến sự cảm thụ của chuyến đi.
Vẫn còn khoảng cách giữa những cảm nhận của khách trước và sau khi đi tour. Điều này chứng tỏ là BT đã vơ tình tạo ra một sự kỳ vọng quá mức so với thực tế diễn ra, tạo ra sự khơng hài lịng của khách.
Hướng dẫn viên
Một yếu tố không nhỏ đưa đến thành công của tour là hướng dẫn viên. Một hướng dẫn viên khơng chính thức của cơng ty sau khi qua vịng kiểm tra về ngoại ngữ, kiến thức, kỹ năng sẽ phải qua các khóa đào tạo do công ty tổ chức (đi theo tour với các hướng dẫn cũ, hàng năm thuê chuyên gia về đào tạo).
Sau khi đi tour và nhận phản hồi từ khách hàng, hàng q cơng ty sẽ có sự sắp xếp danh sách các hướng dẫn viên khơng chính thức theo thứ tự ưu tiên. Thứ tự ưu tiên này được đánh giá dựa vào nhiều yếu tố như: ý kiến của khách hàng, ý kiến của điều hành, của nhân viên bán hàng, các nhà cung cấp… và cả thái độ hợp tác với công ty.
Tuy nhiên, vấn đề hiện nay mà công ty đang gặp phải là lương của hướng dẫn viên của công ty tương đối thấp so với thị trường. Việc này cũng dẫn đến sự so sánh của các hướng dẫn
31
viên khơng chính thức khi nhận được đồng thời yêu cầu của Buffalo Tours và một công ty khác trả công tác phí cao hơn.
2.3.2.6 Quy trình chuyển giao dịch vụ
“Kịch bản” của tour có sự khác nhau giữa các đối tượng tham gia (khách hàng, nhân viên, các thành phần liên quan khác) dẫn đến sự phân phối dịch vụ diễn ra không như “kịch bản” mà người thiết kế đã đưa ra. Việc này ảnh hưởng đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, cũng như là tạo ra sự không thoải mái của nhân viên và các thành phần tham gia khác.
Chưa có bước kiểm tra quy trình chuyển giao dịch vụ.
2.3.2.7 Minh chứng vật chất
Chưa đảm bảo tính thống nhất trong các thiết kế của BT về điểm bán hàng, brochure, chữ ký trong thư điện tử, danh thiếp…và trong trang phục của nhân viên tiếp xúc khách hàng như là một phần của việc nhận diện thương hiệu BT.
Chưa thể hiện được định vị về phân khúc khách hàng mà BT hướng tới thông qua việc sử dụng khéo léo các minh chứng vật chất này. Việc này giúp thu hút được đối tượng khách hàng mục tiêu và đồng thời cũng ngăn chặn những phân khúc khác.
Đánh giá các thành tựu (S) và tồn tại (W) về marketing của công ty
a. Thành tựu (S)
S1: Khả năng đáp ứng và sự linh động cao của những chương trình marketing cho đối tượng khách expat của Buffalo Tours. Bên cạnh những hoạt động thường xuyên (tham gia vào net working, e-newletter); cịn có những chương trình liên kết với các ngân hàng mà đối tượng
32
khách này sử dụng (ANZ, HSBC…) để thu thập thông tin khách hàng nhằm mở rộng nguồn dữ liệu và đưa sản phẩm của công ty đến với khách.
S2: Thương hiệu Buffalo Tours là một thương hiệu mạnh. Các thiết kế trên các ấn phẩm của tạp chí mà cơng ty quảng cáo được đánh giá là khá độc đáo, hoàn toàn khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
S3: Phân khúc khách hàng rõ ràng nên hoạt động marketing tập trung vào từng đối tượng của phân khúc.
S4: Chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá cao. Bên cạnh đó, cơng ty cịn liên tục phát triển những sản phẩm phù hợp với đối tượng khách. Dịch vụ khách hàng cũng được đánh giá cao nhờ vào đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, được đào tạo khá kỹ lưỡng.
S5: Sự trung thành của nhân viên (đánh giá dựa vào thời gian làm việc với công ty của đội ngũ bán hàng và marketing) và khách hàng đối với công ty luôn tỷ lệ thuận với nhau. Ở Buffalo Tours, điều này cũng không ngoại lệ và sự trung thành của nhân viên cũng như khách hàng được đánh giá khá cao dựa vào lượng khách hàng quay lại với công ty.
b. Tồn tại (W)
W1: Hoạt động marketing trực tuyến thông qua các cơng cụ tìm kiếm chưa được đẩy mạnh. W2: Sự thiếu hụt nhân sự trầm trọng ở bộ phận marketing dẫn đến các hoạt động marketing diễn ra hầu như không đo lường được hiệu quả và nhiều vấn đề khác.
W3: Thông tin khách hàng không đầy đủ. Thiếu thông tin cụ thể về quốc tịch, độ tuổi… việc này ảnh hưởng rất lớn tới việc đưa ra các chiến lược marketing.
33
W5: Hoạt động marketing không đồng bộ giữa thị trường Hà Nội và Tp.HCM. Trong khi ở Tp. HCM, các hoạt động marketing diễn ra rất sơi động thì ở thủ đơ lại rất ít được chú ý. Sự