9 Bảng quảng cáo (banner, pano): Thường được sử dụng trong hội chợ triễn
3.5.1. Giải pháp marketing hỗn hợp
3.5.1.1. Sản phẩm
Theo phân tích ở chương 2, sản phẩm phân bón Bokis sử dụng cho từng loại
cây trồng, vùng đất nhiễm phèn mặn, khác biệt với các sản phẩm cùng loại: tiết kiệm chi phí, tăng năng suất cây trồng từ 20 đến 30%. Theo kết quả điều tra ý kiến người tiêu dùng, sản phẩm được thiết kế tiện lợi khi sử dụng và có hướng dẫn rõ
ràng được quan tâm nhiều nhất, yếu tố bắt mắt của nhãn hiệu và kiểu dáng bao bì
đẹp cũng được quan tâm tuy có ít hơn các yếu tố khác. Từ phân tích ở chương 2,
luận văn đề nghị phát triển sản phẩm theo hướng thiết kế sao cho tiện dụng cho người sử dụng, nghĩa là nếu bao bì là loại bao thì trọng lượng vừa phải khơng q nặng khi di chuyển, miệng bao dễ mở, mặt bao không quá trơn láng để có thể chất cao khi lưu kho; nếu là bao bì chai thì vừa vặn khi cầm, không quá to, không quá cao, không trơn tránh rớt khi cầm, kết hợp nắp chai làm dụng cụ đo dung tích sử dụng; nghiên cứu đóng gói sản phẩm gói để đảm bảo nhiều mẫu bao bì, đa dạng sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm và vẫn giữ được chất lượng sản phẩm cùng với tính năng tiết kiệm chi phí cho người sử dụng. Bên cạnh đó, mặc
dù người tiêu dùng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm thân thiện môi trường, an
toàn sức khỏe nhưng sản phẩm phải nhấn mạnh tính năng này của sản phẩm theo chiến lược định vị thương hiệu: sản phẩm không mùi hôi, không ảnh hưởng đến sức khỏe khi sử dụng lâu ngày.
Vậy, với một sản phẩm vừa chất lượng cao, giảm được chi phí và tiện lợi
trong khi sử dụng sẽ góp phần tạo nên sự tin tưởng của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm của công ty nhằm đáp ứng đầy đủ yêu cầu đa dạng của
thị trường mục tiêu tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, tập trung vào thị trường có vùng đất nhiễm phèn, nhiễm mặn, ngộ độc hữu cơ, đất nghèo dinh dưỡng, trước hết tại các vùng đất nhiễm phèn mặn vùng Tứ giác Long Xuyên và bán đảo Cà Mau. Hiện nay, cơng ty đã có nhiều sản phẩm thành cơng, đang trong giai đoạn chín muồi của vịng đời sản phẩm. Cần thiết hình thành những sản phẩm mới, đáp ứng
cùng với sự phát triển cơng nghệ nhanh chóng phù hợp với nhu cầu thị trường kết hợp với năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm và sản xuất của công ty.
Giải pháp về sản phẩm của công ty tập trung vào những đặc điểm sau:
* Thiết kế sản phẩm phù hợp với định vị thương hiệu
Tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển hơn để tìm ra các sản phẩm có tính năng đáp ứng tốt yêu cầu sử dụng cho vùng đất nhiễm phèn, mặn, theo hướng hữu cơ hóa; phát triển sản phẩm chuyên dùng, sử dụng cho vùng chuyên canh cây trồng theo hướng thực hành sản xuất nơng sản sạch, góp phần nâng cao giá trị nơng sản Việt Nam trên thị trường quốc tế, đồng thời sản phẩm phải đảm bảo an toàn sức khỏe cho người sử dụng.
Nghiên cứu sản phẩm giảm chi phí khi sử dụng, có thể kết hợp với các loại nông dược khác không tốn công phun xịt, rải phân nhiều lần, và lượng dùng thấp hơn trên một đơn vị diện tích.
Phối hợp với các Viện nghiên cứu, trường đại học, các nhà khoa học, các cơ quan chuyên nghiên cứu về nông nghiệp - cơng nghệ tiên tiến để tìm ra hệ thống sản phẩm tối ưu nhất, phù hợp với trình độ sản xuất, yêu cầu của thị trường, phù hợp
Tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, thêm vào các tính năng mới của sản phẩm hoặc hình thành sản phẩm mới gần với sản phẩm cũ và có thêm tính năng mới.
Đa dạng kiểu dáng tạo sự bắt mắt không nhàm chán cho khách hàng, thiết kế
hình thức bao bì đa dạng như: dạng gói bột, dạng gói lỏng, chai 1 lít, can 5 lít, bao 1 kg, bao 5 kg, bao 10 kg, .... tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Đối với từng loại cây trồng, công ty sẽ có từng qui trình cụ thể dựa trên nghiên
cứu riêng cho từng loại cây trồng, từng vùng đất cụ thể, có chuyển giao tiến bộ khoa học kỹ thuật và hướng dẫn sử dụng chi tiết trên các phương tiện: tờ hướng dẫn, tạp chí khoa giáo truyền hình, báo chuyên ngành, ấn phẩm sản phẩm,.....
* Đảm bảo chất lượng sản phẩm như cam kết
Thiết lập phịng quản lý chất lượng sản phẩm sản xuất, ln theo dõi chất lượng từ khâu nhập nguyên liệu, đến khâu sản xuất và khâu tiêu thụ. Thường xuyên thực hiện khảo nghiệm, trình diễn đầu bờ tại nhiều vùng đất khác nhau của thị
trường nhằm kiểm tra tính thích ứng của sản phẩm để kịp thời điều chỉnh, cải tiến chất lượng cũng như yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
Xây dựng hệ thống sản xuất tiên tiến, đảm bảo cung cấp sản phẩm kịp thời ra thị trường, có hệ thống lưu kho tốt đảm bảo đầy đủ hàng hóa khi khách hàng có nhu cầu vào đầu vụ sản xuất. Tạo nên chất lượng cảm nhận của khách hàng tốt, từ đó tạo nên giá trị tài sản thương hiệu phân bón Bokis.
3.5.1.2. Giá sản phẩm
Xu hướng cơng nghệ tự động hóa ngày càng tăng cùng với việc ứng dụng kỹ thuật cao trong sản xuất sản phẩm phân bón, làm cho giá thành sản phẩm giảm, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Luận văn đề xuất chiến lược giá ban đầu là
chiến lược giá cao hơn không nhiều so với sản phẩm cùng loại là 140.000 đồng/ lít, cao hơn sản phẩm của thương hiệu HVP Super là thương hiệu có định vị gần với Bokis nhằm tạo nhận định cho khách hàng là giá cao gắn với chất lượng tốt, và
7.500 đồng/ gói 20 gram. Chiết khấu cho thành viên trong kênh phân phối cao hơn các thương hiệu khác. Điều này tạo nên lợi thế cho sản phẩm, nên đây được xem là
một trong những cách thâm nhập thị trường nhanh nhất và là lợi ích được nhấn mạnh khi định vị sản phẩm và thương hiệu.
Thực hiện chiến lược định vị giá sản phẩm cao kết hợp với các phương tiện xúc tiến khác phù hợp với tình hình giá phân bón đang biến động không ngừng,
giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm tạo được liên tưởng tốt.
[
3.5.1.3. Phân phối và xây dựng lực lượng bán hàng
* Chiến lược phân phối:
Do thị trường nhỏ, khu vực địa lý tập trung nên Công ty thực hiện kênh phân phối ba cấp, nghĩa là tổ chức hệ thống phân phối có ba trung gian là nhà phân phối,
đại lý cấp 1, đại lý cấp 2.
Thành lập hệ thống đại lý là khách hàng thân thiết, có chính sách chăm sóc lâu dài, chia sẻ lợi nhuận với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng là nhà phân phối và có mối liên kết bền chặt.
Do thói quen của nông dân là thường mua chịu (nợ) ở các đại lý, và đây
thường là các đại lý nhỏ, vốn ít nên dễ dẫn đến việc đại lý yêu cầu công ty bán nợ cho đại lý đến hết vụ (thường là 4 tháng), đây là vấn đề khó khăn của cơng ty. Như vậy, để giải quiết vấn đề trên, công ty ủy quiền cho nhà phân phối từng địa phương phân phối theo hệ thống của họ. Các chương trình hỗ trợ bán hàng: quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông được thực hiện thường xuyên tạo sự chú ý cho người tiêu dùng và khách hàng. Nhiệm vụ của hoạt động lực lượng bán hàng khu vực: giữ được khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới, hỗ trợ khách hàng, thu thập
Nhà sản xuất
Đại lý cấp 1
Nhà phân phối
Đại lý cấp 2
: Phân phối, tìm kiếm đơn hàng
: Chăm sóc khách hàng, hỗ trợ
Nơng dân
Sơ đồ 3.1. Mơ hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm * Xây dựng lực lượng bán hàng:
Lực lượng bán hàng thực hiện nhiệm vụ của mình là giám sát, điều chỉnh lại việc phân phối của hệ thống phân phối thông qua các thỏa ước, hợp đồng, các qui
định ràng buộc. Bên cạnh đó, xây dựng hệ thống phân phối ở thị trường mới, cung
cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ, phân bổ hàng hóa và thu hồi nợ. Luận văn đề xuất qui định nhiệm vụ chính của lực lượng bán hàng như sau:
- Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng - Tích cực gia tăng lợi ích cho khách hàng
- Đề ra kế hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng - Ln tìm kiếm và phát triển khách hàng mới
- Ln tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - Ln tìm cơ hội để gia tăng diện tích trưng bày sản phẩm - Thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa công ty với khách hàng - Theo dõi tình hình kinh doanh của khách hàng để hỗ trợ - Đôn đốc, tư vấn khách hàng chính sách bán hàng
- Động viên khách hàng.
Cơ cấu tổ chức bán hàng được thiết lập là quản lý lực lượng bán hàng theo
địa bàn, đơn vị địa bàn đề xuất là phân ra thành từng nhóm tỉnh lân cận nhau: Vùng
Trưởng phòng
Giám sát vùng 1 Giám sát vùng 2 Giám sát vùng 3
Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Sơ đồ 3.2: Sơ đồ phòng kinh doanh và marketing
3.5.1.4. Xúc tiến bán hàng
Mục đích xây dựng chiến lược xúc tiến bán nhằm khuyến khích thị trường
đáp ứng mạnh và nhanh hơn với thương hiệu phân bón Bokis. Bên cạnh đó, chiến
lược sử dụng các công cụ khuyến mãi nhằm quảng bá thương hiệu đến công chúng một cách rộng rãi, gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
* Xác định mục tiêu xúc tiến bán: đây là chương trình xúc tiến bán nhắm tới
khách hàng mục tiêu là nông dân, với kết quả mong muốn cuối cùng đạt được là
khách hàng có được thơng tin, nhận diện được thương hiệu, thu hút người tiêu thụ của các thương hiệu cạnh tranh khác quiết định mua sản phẩm mang thương hiệu
phân bón Bokis.
* Lựa chọn công cụ xúc tiến bán
Hàng mẫu: Gồm những sản phẩm đựng trong bao bì nhỏ, dành cho sử dụng
một hay hai lần như gói 20 ml, 40 ml; bao 2 kg, 5 kg, ... Cách thức phân phát hàng mẫu:
9 Phân phát tận nhà
9 Phân phát tại điểm bán hàng của đại lý
9 Phân phát tại buổi hội thảo đầu bờ, hội thảo giới thiệu sản phẩm
Quà tặng
Mục tiêu của chiến dịch tặng quà: tăng số lượng bán ra, lôi kéo khách hàng
đang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm cơng ty,
và nó tạo nên sức hấp dẫn người mua khi các sản phẩm cạnh tranh không khác biệt nhiều, xây dựng cảm tình của khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ tốt đẹp và củng cố sự gắn bó với thương hiệu.
Hình thức tặng quà: Tặng kèm sản phẩm cho nông dân, tặng cho đại lý
Loại quà: trang phục: áo mưa, áo thun, nón, áo sơ mi; các nơng cụ: nón dùng khi phun xịt thuốc, ly đong dung dịch, xô rải phân, .. ..
Xổ số
Trường hợp áp dụng: Hội thảo giới thiệu sản phẩm
Mục tiêu: Tạo khơng khí vui vẻ, phấn khởi cho người tham dự, cung cấp thêm sức sống cho hình ảnh thương hiệu. Các phần thưởng lớn có khả năng thu hút sự chú ý cao ở khách hàng với thương hiệu. Làm cho khách hàng quan tâm đến các mẫu quảng cáo (thông tin quảng cáo được phổ biến tại hội thảo), các cuộc thi có thưởng này thường liên hệ tới một phần hoặc toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, khuyến khích người tham gia ghi nhớ và nhắc lại về thương hiệu của doanh nghiệp, khuyến khích khách hàng mới sử dụng sản phẩm cũng như kích thích khách hàng cũ tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Thể lệ tham gia: mua hàng được phiếu bốc thăm trúng thưởng. Yêu cầu hình thức nhận thưởng: Tặng quà tại chỗ, quà tặng phải thiết thực cho người nhận.
3.5.1. 5. Quảng cáo
Xác định chu kỳ sản phẩm: phân bón Bokis là thương hiệu mới nên mục đích
sử dụng các phương tiện truyền thông hợp nhất là để quảng bá thương hiệu, tăng độ nhận biết thương hiệu, thông tin cho các khách hàng các chương trình hoặc chính sách bán hàng mới, thông tin cho khách hàng mới về các sản phẩm mới hoặc hướng dẫn khách hàng về tính mới của sản phẩm, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, giữ chân khách hàng, là công cụ cạnh tranh, ổn định và phát triển doanh số.
Bối cảnh cạnh tranh: đồng thời với việc được Chính phủ ưu đãi cả ngành thì
các doanh nghiệp có vốn đầu tư cao, có kinh nghiệm trong sản xuất và phân phối, ra
đời đã lâu là rào cản lớn nhất đối với cơng ty vì sản phẩm của họ đã thâm nhập thị
trường một cách rộng khắp, hình ảnh thương hiệu đã ăn sâu trong tiềm thức khách hàng. Tuy nhiên, do thương hiệu chọn phân khúc thị trường mới, chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh nên được xem là thuận lợi ban đầu của thương hiệu.
Nguồn lực doanh nghiệp: Trong giới hạn thông tin cho phép, luận văn xây
dựng chi phí quảng cáo cho năm 2012 (phụ lục 9, phụ lục 10, phụ lục 11), làm cơ sở thực hiện chiến dịch "Xây dựng nhận thức thương hiệu phân bón Bokis" trong giai
đoạn đầu xây dựng thương hiệu. Ở các giai đoạn sau, tùy vào nguồn lực doanh
nghiệp và chiến lược phát triển doanh nghiệp vào từng thời điểm để chọn chương
trình, phương tiện, tần suất quảng bá quảng bá cụ thể.
Mục tiêu quảng cáo:
+ Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với tính năng nổi trội của sản phẩm phân bón Bokis: hiệu quả cao, chi phí thấp, nâng cao chất lượng nơng sản, mang
đến sự an tâm cho bà con nông dân ở vùng đất nhiễm phèn mặn; hướng dẫn sử dụng
sản phẩm, nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm. Tùy vào từng thời điểm, từng
phương tiện quảng cáo có thể nhấn mạnh một trong những thơng điệp này
+ Hướng khách hàng tham gia xu hướng hữu cơ hóa đồng ruộng, sử dụng sản phẩm an tồn cho sức khỏe và bảo vệ mơi trường
+ Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm phân bón Bokis
+ Nhắc khách hàng nhớ đây là sản phẩm cần thiết, sản phẩm dùng cho vùng
đất nhiễm phèn mặn, đánh thức nhu cầu của khách hàng, giúp thương hiệu đạt được
sự nhận biết cao nhất từ khách hàng.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của công ty mong
muốn thương hiệu đạt cấp độ là thương hiệu nhận biết đầu tiên là 70% người tiêu
dùng mục tiêu trong thời gian từ 2012-2015. Muốn đạt được mục tiêu này, bên cạnh các phương tiện quảng cáo, các chương trình xúc tiến bán cịn có chất lượng sản phẩm, các hoạt động xã hội, thái độ đối với người tiêu dùng,.... Như đã phân tích ở
chương 2, các phương tiện quảng cáo tiếp cận được khách hàng mục tiêu của phân bón Bokis: báo chun ngành, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, internet, quảng cáo ngoài trời. Trong thời gian đầu, phương tiện truyền thanh và truyền hình được sử dụng nhiều bởi vì các phương tiện này có thể cung cấp thông tin sản phẩm một cách nhanh nhất. Đến giai đoạn tiếp theo, tùy vào tình hình phát triển thương hiệu hiện tại mà có thể chọn phương tiện quảng cáo nào phù hợp chiến lược xây dựng thương hiệu đề ra, hiệu quả và chi phí hợp lý nhất.
Tần số tham gia: Chương trình quảng cáo được thực hiện theo từng đợt đầu
mỗi vụ cho phương tiện truyền thơng là truyền hình và phát thanh trong thời gian liên tục từ 5 đến 6 ngày và các phương tiện quảng cáo khác được thực hiện thường