- Dịng thực phẩm bổ sung dưỡng chất: yến sào các loại (yến sào Kids, yến sào chưng đường phèn, yến sào nhân sâm, yến sào dành cho người ăn kiêng…), ngũ cốc (ngũ cốc dinh dưỡng 4 trong 1), yến mạch
Yến s Ngũ cốc Yến mạch
2.1.3. Tình hình hoạt động của cơng ty
Sản phẩm cơng ty bao gồm các nhĩm sản phẩm chính yếu: Cà phê, Yến sào, Rau câu, Yến mạch, sản phẩm khác (ngũ cốc và bánh gạo)
Bảng 2.2 - Cơ cấu các nh m sản phẩm ti u thụ th th i gian
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh số (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Doanh số (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Doanh số (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Cà phê 85,394 73 93,583 64 104,510 57.50 Yến sào 29,128 24.9 48,605 33.24 66,359 36.51 Rau câu 1,053 0.9 1,696 1.16 2,708 1.49 Yến mạch - - 4,544 2.50 Khác 1,404 1.2 2,340 1.6 3,635 2 Tổng 116,979 100% 146,224 100% 181,756 100% Tốc độ tăng (%) 28.15% 25.00% 24.30%
(Nguồn: Phịng Kinh anh)
Qua số liệu phân tích ở bảng 2.2 được ta nhận thấy: Trong 4 nhĩm sản phẩm chính cơng ty tiêu thụ thì doanh thu tiêu thụ của sản phẩm cà phê chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng số (73% vào năm 2014; Năm 2015, 64% và năm 2016 chiếm 57.5%) – Do đây là loại sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường nước ngồi, giá trị xuất khẩu hàng năm lớn, lượng tiêu thụ trong nước chỉ chiếm từ 10 % - 15% trong tổng doanh số tiêu thụ cà phê. Nên điều này cho thấy rằng sự tăng giảm doanh thu của nhĩm sản phẩm này ảnh hưởng mạnh mẽ đến tổng doanh thu tiêu thụ.
Năm 2016, cơng ty đầu tư kinh doanh thêm loại sản phẩm mới là yến mạch nguyên chất. Sản phẩm yến mạch mới được giới thiệu trên thị trường nhưng đạt được doanh thu khá khả quan, chiếm tỷ trọng 2.50% trong tổng doanh thu. Đối với thị trường trong nước, các sản phẩm chủ yếu được tiêu thụ như Yến sào, rau câu, yến
mạch, ngũ cốc và bánh gạo. Cho nên muốn tăng doanh thu tiêu thụ, nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 trong nước địi hỏi cần tập trung các hoạt động vào các sản phẩm trên.
(Nguồn: Phịng Kinh anh)
Theo biểu đồ 2.1. Qua 3 năm, nhìn chung doanh thu tiêu thụ các nhĩm sản phẩm đều tăng. Tuy nhiên, ta nhận thấy tốc độ tăng doanh thu đang cĩ dấu hiệu chậm lại. Trong khi đĩ, hiện nay thị trường tiêu thụ thực phẩm trong nước được nhận định là cĩ tiềm năng rất lớn cho sự phát triển. Điều này dẫn đến, các cơng ty trong và ngồi nước gia nhập vào ngành ngày càng nhiều. Bên cạnh đĩ, các thương hiệu mạnh thì luơn củng cố ưu thế của mình trên thị trường => Tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Đĩ là lý do địi hỏi cơng ty cần cĩ những giải pháp và hoạt động mạnh mẽ hơn nữa để nâng cao giá trị thương hiệu của mình nhằm cĩ được chỗ đứng và phát triển bền vững trong thời gian tới.
triệu đồng
2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của cơng ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng cơng ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng
2.2.1. Phương pháp thu thập, xử lý v phân tích dữ liệu trong nghiên cứu
2.2.1.1. Nghi n cứu nh t nh
Tác giả thực hiện thảo luận nhĩm với 03 chuyên gia là những quản lý trong cơng ty, cũng như trong ngành kinh doanh thực phẩm và 08 khách hàng là những người đã biết đến thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1, từng mua và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu này. Cuộc thảo luận nhĩm được tiến hành tại cửa hàng cà phê vào ngày 05/08/2017. Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (tham khảo phụ lục 1)
Sau khi thảo luận nhĩm các ý kiến được đưa ra với mục tiêu làm rõ các phát biểu và những ý kiến bổ sung các phát biểu cần cĩ.
Đối v i câu hỏi mở về các yếu tố ảnh hưởng ến việc lựa chọn v uyết nh mua các sản phẩm inh ưỡng của ngư i tham gia
Câu trả lời tập trung xoay quanh các yếu tố chính:
- Thương hiệu đĩ cĩ quen thuộc khơng, cĩ nổi tiếng khơng
- Sản phẩm: Chất lượng của sản phẩm đĩ phải tốt cho sức khỏe, thành phần dinh dưỡng, hạn sử dụng
- Sản phẩm cĩ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn
Phần thả luận ch nh về các phát bi u tr ng các th nh phần lư ng giá tr thương hiệu
- Thành phần Nhận biết thương hiệu:
+ Các phát biểu được đánh giá đa phần dễ hiểu
+ Cĩ ý kiến về phát biểu “Tơi nhận ra các sản phẩm dinh dưỡng A1” trùng lặp ý với phát biểu “Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết sản phẩm dinh dưỡng A1 trong các loại thực phẩm khác” => đề xuất loại bỏ phát biểu “Tơi nhận ra các sản phẩm dinh dưỡng A1”
+ Trình tự các phát biểu được đánh giá đã sắp xếp theo trình tự tăng dần mức độ trải nghiệm sản phẩm thương hiệu A1 của khách hàng
+ Bổ sung thêm phát biểu để thể hiện cảm nhận của khách hàng khi nhìn thấy sản phẩm “Các sản phẩm dinh dưỡng A1 nhìn rất đẹp mắt và kích thích vị giác”
+ Bổ sung thêm phát biểu liên quan đến cảm nhận sự tương xứng giữa giá và chất lượng sản phẩm “Giá cả các sản phẩm dinh dưỡng A1 tương xứng với chất lượng”
+ Đối với phát biểu “Các sản phẩm dinh dưỡng A1 cĩ chất lượng tốt”, cần nhấn mạnh hơn mức độ cảm nhận về chất lượng như “Các sản phẩm dinh dưỡng A1 rất bổ dưỡng và cĩ chất lượng tốt”.
- Thành phần Liên tưởng thương hiệu:
+ Các phát biểu được đánh giá rõ ràng và dễ hiểu
+ Đối với phát biểu “Một số đặc điểm của các sản phẩm dinh dưỡng A1 xuất hiện trong đầu tơi nhanh chĩng”, cĩ ý kiến cho rằng nên làm rõ hơn nữa về ý nghĩa cho dễ hình dung như “Một số đặc điểm của các sản phẩm dinh dưỡng A1 xuất hiện trong đầu tơi nhanh chĩng khi tơi nghĩ ến n ”
+ Bổ sung thêm phát biểu “Thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 cĩ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn”
+ Điều chỉnh trình tự các phát biểu theo mức độ liên tưởng tăng dần - Thành phần Lịng trung thành thương hiệu:
+ Các phát biểu được nêu rõ ràng, dễ hiểu, thể hiện đánh giá được Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nên khơng cần bổ sung thêm phát biểu nào khác
+ Điều chỉnh trình tự các phát biểu theo mức độ lịng trung thành tăng dần Dựa vào thang đo nền tảng từ nghiên cứu của tác giả Lê Đăng Lăng, và kết quả thảo luận nhĩm, tác giả đã tiến hành điều chỉnh và hồn thành thang đo chính thức cho phù hợp với lĩnh vực sản phẩm và đề tài nghiên cứu. (phụ lục 2)
2.2.1.2. Nghi n cứu nh lượng
a. Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng khả sát: khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm của thương
hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 tại Tp.HCM. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện và phi xác suất.
K ch thư c mẫu: nghiên cứu thực hiện phân tích đo lường độ tin cậy thang đo
Cronbach alpha và kiểm định nhân tố EFA. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Nghiên cứu của Hair & ctg (2006) cho thấy kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Nghiên cứu đưa vào phân tích với số biến quan sát là 20, thì kích thước mẫu cần tối thiểu là 20*5 = 100. Để đảm bảo cho nghiên cứu, tác giả tiến hành phát ra 250 phiếu khảo sát thơng qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và trực tuyến với câu hỏi gạn lọc đối tượng khách hàng đã từng mua và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng A1.
b. Thiết kế bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát
Quá trình thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát được tiến hành sau khi nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo áp dụng
Bư c 1: Xác định những dữ liệu khảo sát cần thu thập Bư c 2: Xây dựng nội dung bảng câu hỏi
- Dựa trên các phát biểu đã được điều chỉnh, tiến hành phác thảo các câu hỏi cần cĩ, sắp xếp bố trí các câu hỏi sao cho hợp lý
- Dạng câu hỏi được sử dụng:
+ Câu hỏi gạn lọc đối tượng khách hàng: để thu thập được những đối tượng khảo sát đã biết, mua và từng sử dụng sản phẩm dinh dưỡng A1
+ Phần câu hỏi chính thức: sử dụng thang đo Likert 5 bậc ( từ 1-Hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 – Hồn tồn đồng ý) nhằm đo lường mức độ đồng ý của đối tượng tham gia khảo sát về các phát biểu được nêu.
- Hồn thiện nội dung các câu hỏi: điều chỉnh câu chữ, sử dụng từ ngữ sao cho vừa thể hiện nội dung câu hỏi vừa dễ hiểu nhất cho người tham gia khảo sát.
Bư c 3:Bố trí cấu trúc của bảng câu hỏi
- Phần giới thiệu về nghiên cứu và mục đích cuộc khảo sát - Thơng tin của người tham gia khảo sát
- Câu hỏi gạn lọc
- Phần câu hỏi chính thức
- Ý kiến đĩng gĩp của người tham gia khảo sát
Bư c 4: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
- Thiết kế cả trên bản cứng để phát trực tiếp cho khách hàng và bằng cơng cụ Google Form để phỏng vấn trực tuyến. Khảo sát thử vài khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức
Bư c 5:Tiến hành khảo sát chính thức
- Khảo sát khách hàng trực tiếp tại các hệ thống siêu thị Co.op Mart, Big C, Lotte, Bách hĩa xanh, đại lý bán hàng và thu thập được 118 kết quả khảo sát. - Khảo sát khách hàng trực tuyến thơng qua hộp thư điện tử và mạng xã hội nhận
được 65 kết quả khảo sát.
- Thời gian thực hiện khảo sát: 19/8 – 4/9/2017. c. Kết quả nghiên cứu
Sau khi thu thập được 183 bảng khảo sát đã trả lời. Qua quá trình xử lý, chọn lọc và loại bỏ những bảng khảo sát khơng phù hợp. Tác giả tiến hành phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach Alpha và kiểm định giá trị thang đo bằng mơ hình EFA. Tất cả được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
Với 150 kết quả khảo sát được đánh giá phù hợp và đưa vào phân tích thì được kết quả như sau:
Một thang đo được đánh giá là cĩ độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0.75-0.95]. Nếu thang đo cĩ Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 là thang đo cĩ thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của các biến đo lường của thang đo ≥ 0.30 thì biến đĩ đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2013 theo Nunnally & Bernstein, 1994)
Các thang đo của 4 thành phần nghiên cứu cĩ các giá trị Cronbach’s Alpha đều > 0.8, điều này cho thấy các thang đo cĩ độ tin cậy tốt. Hệ số tương quan của các biến quan sát so với biến tổng đều > 0.3 nên khơng loại biến quan sát nào ra khỏi thang đo. (Kết quả tham khảo phụ lục 5)
Bảng 2.3 - Kết uả phân t ch Cr nbach Alpha
STT Thang đo Cronbach’s Alpha
Lần 1 Lần 2
1 Nhận biết thương hiệu 0.807 0.863
2 Chất lượng cảm nhận 0.861 0.861
3 Liên tưởng thương hiệu 0.812 0.817
4 Lịng trung thành thương hiệu 0.895 0.895
(Nguồn: Tổng hợp từ kết uả xử lý SPSS)
Ki m nh nhân tố EFA
Kết quả xử lý tham khảo phụ lục 5.
Để sử dụng phân tích EFA, chỉ số KMO phải > 0.50. KMO ≥ 0.90: rất tốt, KMO ≥ 0.80: tốt, KMO ≥ 0.70: được (Nguyễn Đình Thọ, 2013 theo Kaiser, 1974). Nếu kiểm định Barlett’s cĩ Sig. < 5% thì bác giả thuyết Ho (Ma trận tương quan là ma trận đơn vị), các biến đo lường cĩ quan hệ với nhau.
Đưa 20 biến quan sát vào phân tích EFA, kết quả cho chỉ số KMO = 0.822 > 0.5 nên phù hợp để kiểm định EFA, kết quả kiểm định Barlett’s với Sig. =0.000<5% cho thấy các biến quan sát cĩ tương quan với nhau.
Sử dụng phép trích nhân tố là Principal Component Analysis với phép quay vuơng gĩc Varimax và tiêu chí eigenvalue để xác định số lượng nhân tố trong EFA. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố cĩ eigenvalue ≥ 1.
Theo kết quả xử lý cĩ 4 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.612, tổng phương sai trích cho thấy 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 66.384% biến thiên của dữ liệu.
Qua phân tích nhân tố EFA với trọng số nhân tố > 0.6, giá trị hội tụ và phân biệt được đảm bảo.
Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và kiểm định EFA thì ta thấy kết quả 20 biến quan sát được giữ lại và đo lường cho các thang đo thành phần giá trị thương hiệu như bảng 2.4:
Bảng 2.4 - Kết uả sau khi phân t ch EFA v Cr nbach Alpha
STT Thang đo Biến quan sát đo lường
1 Nhận biết thương hiệu NB1, NB2, NB3, LT2
2 Chất lượng cảm nhận CL1, CL2, CL3, CL4, CL5
3 Liên tưởng thương hiệu LT1, LT3, LT4, LT5
4 Lịng trung thành thương hiệu TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, TT7
(Nguồn: Tổng hợp từ kết uả xử lý SPSS)
Đặc i m mẫu khả sát
Kết quả nghiên cứu của 150 đối tượng khảo sát với:
- Đ tuổi: trong 150 người, khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 – dưới 25 chiếm
31.33%, 29.33% khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 – dưới 40, 22.67% cĩ độ tuổi từ 40 – dưới 55, 13.33% khách hàng cĩ độ tuổi từ 55 trở lên, cịn lại 3.33% là nhĩm khách hàng dưới 18 tuổi.
- Nghề nghiệp: chiếm tỷ lệ cao nhất với 47.33% khách hàng là cán bộ cơng chức,
hàng tham gia khảo sát là kinh doanh buơn bán; 12% làm cơng việc nội trợ trong gia đình; chỉ 3.33% làm các cơng việc khác.
2.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1
Mơ hình thương hiệu A1 thuộc thương hiệu gia đình, mọi chủng loại sản phẩm từ yến sào, cà phê, ngũ cốc, rau câu, yến mạch và bánh gạo của cơng ty đều mang thương hiệu A1 – A.K.Koh. Mơ hình thương hiệu gia đình mà cơng ty đang sở hữu với sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu giúp cho các sản phẩm của cơng ty cĩ thể tiếp cận với thị trường, người tiêu dùng dễ dàng và đồng nhất hơn.
Hiện cơng ty đang cĩ hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm kết nối, duy trì hình ảnh và tạo dấu ấn trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1.
- T n thương hiệu: Thực phẩm A1 - A.K.Koh
- Bi u trưng (l g ) của thương hiệu: sử dụng 2 mẫu logo như hình 2.3 và hình
2.4. Điểm đặc trưng của logo thương hiệu luơn nhấn mạnh tên thực phẩm với ký hiệu in hoa A1 màu đỏ nổi bật và gắn liền với tên tập đồn A.K.Koh đến từ Malaysia. Logo của thương hiệu ngắn gọn, đơn giản giúp người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ. Khi nhìn thấy logo của thương hiệu, người tiêu dùng dễ dàng hình dung được sản phẩm thuộc tập đồn thực phẩm lớn tại Malaysia.
- Thơng iệp (sl gan): Great Traditional Taste (Hương vị truyền thống), giúp
khách hàng nhận biết được hương vị thực phẩm đặc trưng Malaysia.
- Khi truy cập vào website cơng ty, mang một gam màu đỏ đậm đặc trưng, đi kèm các biểu trưng và thơng điệp, khẩu hiệu được thể hiện. Điều nảy, giúp hình ảnh thương hiệu thực phẩm A1 trở nên đồng nhất, tạo được độ uy tín, thu hút khách hàng.
Nhìn chung, cơng ty hiện cĩ những đặc trưng giúp nhận diện thương hiệu, tuy tạo được dấu ấn nhất định cho khách hàng, nhưng vẫn chưa thật sự nổi bật và đồng bộ