CHƯƠNG 3 :PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu
Nguồn: đề xuất của tác giả
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo từ thang đo gốc của Bitner, 1992 và Pantouvakis, 2010 sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng trong nước. Trong bước này tác giả sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 01) gợi ý trả lời cho những
người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan tới các khái niệm như: môi trường vật lý dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là các khách hàng tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp và đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các TTTM ở Thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp kết hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến khơng phù hợp với văn hóa Việt Nam tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 18 biến định lượng dựa theo mơ hình nghiên cứu đề nghị. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi này phỏng vấn sâu 5 khách hàng tại các TTTM, để tham khảo về bảng câu hỏi xem, họ có hiểu rõ về ý nghĩa của câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của các khách hàng này.
3.2.2 Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Dựa vào nghiên cứu “Tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lịng của khách hàng” của Pantouvakis (2010), thang đo của Bitner (1992) và thông qua sự điều chỉnh, thống nhất của các thành viên thảo luận
nhóm cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này tổng hợp các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu “Môi trường vật lý” dịch vụ như sau:
(1) Thành phần “Điều kiện môi trường xung quanh” ký hiệu DKMTXQ
STT Các biến Ký hiệu
1 Ánh sáng vừa đủ DKMTXQ1
2 Nhiệt độ mát mẻ DKMTXQ2
3 Âm nhạc dễ chịu DKMTXQ3
4 Màu sắc phù hợp DKMTXQ4
5 An toàn khi mua sắm DKMTXQ5
6 Môi trường mua sắm sạch sẽ DKMTXQ6
(2) Thành phần “Khơng gian bố trí và chức năng” ký hiệu KGBTVCN
STT Các biến Ký hiệu
7 Bãi đậu xe rộng rãi KGBTVCN1
8 Dễ dấy xe KGBTVCN2
9 Hệ thống cửa hàng bố trí theo từng cụm KGBTVCN3 10 Hàng hóa trưng bày đẹp mắt KGBTVCN4
(3) Thành phần “Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng” ký hiệu HDKHVBT
STT Các biến Ký hiệu
11 Dễ dàng tìm được cửa thốt hiểm HDKHVBT1 12 Bảng hướng dẫn giúp khách hàng dễ dàng mua sắm HDKHVBT2 13 Quản lý có khả năng giải quyết sự cố HDKHVBT3
Từ ba thành phần của môi trường vật lý dịch vụ được đề xuất như trên, nghiên cứu đưa ra các biến quan sát cho khái niệm “Sự hài lòng” như sau:
(4) Thành phần “Sự hài lòng” ký hiệu SHL
STT Các biến Ký hiệu
14 Anh/ chị hài lịng về điều kiện mơi trường xung quanh SHL1 15 Anh/chị hài lịng về khơng gian bố trí và chức năng SHL2 16 Anh/chị hài lòng về hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng SHL3 17 Anh/chị hài lịng về mơi trường vật lý dịch vụ SHL4 18 Anh/chị hài lòng khi mua sắm tại TTTM này SHL5
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});