Giả
thuyết Phát biểu Kết quả
H1
Cảm nhận của khách hàng về tiện lợi có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Không chấp nhận
H2
Cảm nhận của khách hàng về giao diện có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Chấp nhận
H3a
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Chấp nhận
H3b
Cảm nhận của khách hàng về đa dạng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Không chấp nhận
H4
Cảm nhận của khách hàng về tương tác có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Chấp nhận
H5
Cảm nhận của khách hàng về tiên phong về thời trang có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Không chấp nhận
H6a
Cảm nhận của khách hàng về giao hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Không chấp nhận
H6b
Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ hậu mãi có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Chấp nhận
H7
Cảm nhận của khách hàng về tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Chấp nhận
4.1.2.4 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Qua bảng trên cho thấy các giả thuyết H2, H3a, H4, H6b và H7 được chấp nhận, nghĩa là mức độ gia tăng của những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Đồng thời, mơ hình nghiên cứu chính thức được trình bày như sau.
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức
4.2 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân
Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook qua các kiểm định sau:
Kiểm định Independent–sample T-test
Để kiểm định trung bình của 2 tổng thể độc lập. Dùng kiểm định Levene để biết được phương sai các biến khác nhau hay bằng nhau. Sau đó, chọn kết quả kiểm định T ở phần phương sai khác nhau (Equal variances not assumed) hoặc ở phần phương sai bằng nhau (Equal variances assumed).
Phân tích Anova và Kruskal – Wallis
Giao diện Facebook Dịch vụ hậu mãi Tương tác Chất lượng sản phẩm Tin cậy Sự hài lòng mua sắm trên Facebook +0,408 +0,095 +0,205 +0,140 +0,110
Được thực hiện để so sánh sự khác biệt trung bình của các tổng thể khác nhau. Phương sai bằng nhau, sử dụng kết quả ANOVA. Phương sai khác nhau, sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis.
4.5.1 Giới tính
Kết quả kiểm định Levene ở Bảng 4.3, cho biết tất cả các mức ý nghĩa đều > 0,05, điều này cho thấy phương sai của hai nhóm nam và nữ thuộc các nhân tố thì đồng nhất, với độ tin cậy 95%. Kết quả kiểm định t cũng cho thấy mức ý nghĩa đều > 0,05. Vậy không thể bác bỏ giả thuyết H0: khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với cảm nhận về giao diện, chất lượng sản phẩm, tương tác và tin cậy. Tuy nhiên, nhân tố dịch vụ hậu mãi có mức ý nghĩa Sig.= 0,023 < 0,05 trong kiểm định Levene, nên hai nhóm nam và nữ có phương sai khơng đồng nhất. Kiểm định t cho trường hợp phương sai không đồng nhất cho ra kết quả mức ý nghĩa Sig. = 0,389 > 0,05. Do đó, với độ tin cậy 95% và dữ liệu thu thập cho thấy chưa có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với cảm nhận về dịch vụ hậu mãi.