2.8 Định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh và kết quả hoạt động kinh doanh hoạt động kinh doanh
Các nghiên cứu của Calantone và cộng sự (2002) và Jaworski và Kohli (1993) cho rằng định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng tích cực đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có định hướng khách hàng rõ ràng sẽ có được những thơng tin về nhu cầu thị hiếu của khách hàng, qua đó sẽ đưa ra những sản phẩm/dịch vụ mang đến sự hài lòng và giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo được mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng. Từ đó, nâng cao doanh thu, mở rộng thị phần và hướng đến mục đích cuối cùng là kết quả hoạt động kinh doanh được tốt hơn. Từ việc tập
trung, giám sát liên tục khách hàng doanh nghiệp có thể chủ động đề ra những mục tiêu hoạt động để đối phó nhanh chóng với những vấn đề kinh doanh liên tục phát sinh liên quan đến khách hàng (Reychav và Weisberg, 2009). Langerak và cộng sự (2004) kết luận rằng các doanh nghiệp theo định hướng khách hàng sẽ có xu hướng có được mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng, doanh thu và thị phần tăng nhanh hơn. Vì vậy, tác giả cho rằng định hướng khách hàng có sự ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Định hướng khách hàng tác động dương đến kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
Ngoài ra, định hướng đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thơng tin về đối thủ cạnh tranh từ đó có thể đưa ra những sản phẩm/dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao với đối thủ, làm cho khách hàng thỏa mãn hơn từ đó ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua việc tập trung, giám sát liên tục đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể chủ động đề ra những mục tiêu hoạt động để đối phó nhanh chóng với những vấn đề kinh doanh liên tục phát sinh liên quan đến đối thủ cạnh tranh (Reychav và Weisberg, 2009). Tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H5: Định hướng đối thủ cạnh tranh tác động dương đến kết quả hoạt