II. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP CƠ BẢN ĐẨY MẠNH PHÁT
1.1. Cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái:
Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà khơng bị ngăn chặn bởi các cơ quan chức năng luơn xuất hiện đầu tiên trong các kiến nghị của doanh nghiệp. Kiến nghịđược nêu kếđĩ là giảm khĩ khăn về thủ tục đăng ký và cĩ chế tài hiệu lực để bảo vệ thương hiệu đã đăng ký. Tình trạng thiếu luật, luật khơng rõ, thủ tục rườm rà, kéo dài trong đăng ký thương hiệu được nhắc đến khá nhiều cộng thêm tình trạng khơng cĩ chế tài hiệu quả với nạn vi phạm nhãn mác khá phổ biến.
Vì vậy đề nghị nhà nước đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng nạn làm giả, nhái thương hiệu, nhãn hiệu.
1.2.Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho tiếp thị (hiệu quả thấp, khơng cịn hợp với thực tế cạnh tranh của thị trường ):
Các biện pháp thúc đẩy thị trường chưa được quan tâm đúng mức và chưa đồng bộ. Chỉ tiêu bộ tài chính áp dụng cho các doanh nghiệp chỉ được sử dụng từ 5-7% doanh thu cho quảng cáo và tiếp thị từ trước tới nay là quá thấp. Nếu mức chi cho tiếp thị thấp như vậy, doanh nghiệp Việt Nam khơng thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo của các doanh nghiệp nước ngồi đang nhảy vào thì trường Việt Nam. Vì vậy nhà nước nên để các doanh nghiệp tự quyết định sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá sản phẩm của họ.
1.3.Nghịch lý nghiêm trọng được nhiều doanh nghiệp, ngay cả “đại gia” vốn chi nhiều cho quảng bá thương hiệu cùng phân tích là: trong khi doanh nghiệp trong nước ít vốn, thiếu người giỏi, trình độ tiếp thị kém thì lại bị hạn chế bởi mức chi tối đa cho tiếp thị chỉ cĩ từ 5-7%, cịn các thương hiệu lớn trên tồn cầu (hiện hầu hết cĩ mặt tại Việt Nam ) vừa mạnh vốn, chuyên nghiệp cao, nhân lực hùng hậu và cịn được nhận nguồn vốn tài trợ nhiều mặt, được thụ hưởng các chiến dịch quảng cáo dội bom rất hiệu quả từ cơng ty mẹ. Trong khi đĩ, khơng ít người tiêu dùng Việt Nam cĩ thĩi quen sính hàng ngoại. Quá trình hội nhập càng xiết gần thì khoảng cách thua thiệt giữa thương hiệu Việt Nam với các thương hiệu đa quốc gia càng bị đào sâu nhanh hơn.
Bên cạnh đĩ, giá quảng cáo trên đài, báo hiện nay khá cao so với mức chịu đựng của đa số doanh nghiệp Việt Nam (tuy khơng phải cao so với giá khu vực và trên thế giới ) vì vậy nhà nước cần phải cĩ chính sách để hỗ trợ doanh nghiệp về mặt này.
1.4.Tiếp thị là đầu tư:
Đề nghị nhà nước nên coi chi phí tiếp thị là đầu tư cho tài sản vơ hình, một loại tài sản rất lớn, rất quyết định trong cạnh tranh hiện nay và cho “khấu hao” dần như ngân sách đầu tư.
1.5.Doanh nghiệp Việt Nam cịn yếu về xây dựng thương hiệu. Vì vậy họ càng cần cĩ một “nhà nước phục vụ doanh nghiệp ”:
Vấn đề thương hiệu quá mới, thiếu thơng tin, chưa được đào tạo nên một số doanh nghiệp chưa hiểu sâu ý nghĩa vai trị thương hiệu trong cạnh tranh, số cịn lại thì khơng biết bắt đầu từ đâu và khơng biết nhờ cậy nhà tư vấn nào nếu muốn chuyên nghiệp hố việc xây dựng thương hiệu như xu thế chung hiện nay.
Doanh nghiệp khơng cịn ỷ lại, khơng muốn nhờ nhà nước làm thay hay cầm tay chỉ việc mà nhà nước cần hỗ trợ bằng các chương trình đào tạo (họ sẵn sàng đĩng tiền đI học ) cung cấp kiến thức mới, cĩ hệ thống, hướng dẫn họ về kĩ năng thực hành và nếu được, tổ chức những cơ quan, dự án tư vấn cho họ tìm nhà tư vấn phù hợp.
Ngồi ra, nhà nước nên giúp các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu ở nước ngồi bởi vì các doanh nghiệp cịn xa lạ với phương tiện thơng tin qua mạng tồn cầu.
Nhà nước nên coi thương hiệu của doanh nghiệp là cấu thành tài sản thương hiệu chung của Việt Nam trong đĩ thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm cũng là “tài sản quốc gia”, là “quyền lợi vĩ mơ” của đất nước, hầu hết các phiếu phỏng vấn đều yêu cầu nhà nước sớm ban hành các chính sách mới về thương hiệu thích hợp thời kỳ cạnh tranh hội nhập mới và cĩ những hoạt động hỗ trợ thiết thực , cĩ hiệu quả, cung cấp kiến thức cĩ hệ thống, đội ngũ cán bộ xúc tiến cĩ nhiệt tâm và chuyên mơn.
Tình hình cạnh tranh hội nhập đang diễn biến rất nhanh, rất mới đã thúc bách rất khắc nghiệt và khơng cho phép trì hỗn, quan liêu như trước. Chủ trương mới: nhà nước của doanh nghiệp, nhà nước phục vụ doanh nghiệp đặt ra yêu cầu phải cĩ chính sách mới tạo điều kiện cho doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng thương hiệu, phải cĩ biện pháp chế tài thực thi nghiêm túc luật pháp để giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu và phải cĩ các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cĩ tính chuyên nghiệp, cĩ
hiệu quả, bằng khơng, một ngân sách dù khổng lồ được chi ra cho doanh nghiệp cũng sẽ chỉ là lãng phí tài sản quốc gia.
2.Giải pháp :
2.1.Về phía nhà nước:
2.1.1.Về chính sách hạn chế chi phí tiếp thị
- Ngân sách tiếp thị, quảng cáo theo quy định của luật thuế thu nhập doanh nghiệp hiện tại, bị khống chế ở mức 5% tổng chi phí. Cần loại bỏ quy định trên ít nhất là đối với các doanh nghiệp xuất hàng tiêu dùng hoặc dịch vụ và tăng chi phí quảng cáo tiếp thị hơn cho doanh nghiệp và nên để doanh nghiệp chủ động chi quảng cáo,tiếp thị và vẫn được quyết tốn thuế (7-30%).
- Để doanh nghiệp tự cân đối chi phí tiếp thị theo khả năng tài chính hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu nên được xem là đầu tư dài hạn và doanh nghiệp khấu hao dần theo năm.
2.1.2.Về bảo hộ thương hiệu:
-Nhà nước cần tạo điều kiện thuận lợi, rút ngắn thời gian, giảm bớt thủ tục đăng ký quyền bảo hộ nhãn mác, thương hiệu. Chẳng hạn như chi phí làm thủ tục pháp lý về thương hiệu cịn cao, khi doanh nghiệp A nộp 10 triệu đồng để đăng ký 1 thương hiệu nhưng sau đĩ lại được trả lời là thương hiệu đĩ khơng đăng ký được vì hơI giống với thương hiệu khác, và doanh nghiệp phảI đăng ký một thương hiệu khác thì phải đĩng thêm 10 triệu đồng nữa.
-Các cơ quan chức năng như cục sở hữu cơng nghiệp nên cĩ những lớp hướng dẫn các thủ tục về xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu, nhà nước cần phảI cĩ các biện pháp để xử lý tình trạng vi phạm, gian lận trong thương hiệu như là: phạt rất nặng hoặc rút giấy phép ( nếu nghiêm trọng thì phảI phạt tù) đối với các đơn vị xâm pham quyền sở hữu thương hiệu.
Cung cấp thơng tin và giúp đào tạo nhiều về thương hiệu (xây dựng và phát triển thương hiệu ) tư vấn, hỗ trợ về thủ tục pháp lý để đăng ký thương hiệu với thị trường mới khi Việt Nam gia nhập thị trường khu vực và thế giới (chi phí cho doanh nghiệp trả trên cơ sở nhà nước cĩ hỗ trợ kiến thức hoặc một phần tiền – vì sự phát triển kinh tế Việt Nam ).
Cĩ trung tâm tư vấn, cĩ nội dung cụ thể, hướng dẫn phổ biến thơng tin để doanh nghiệp lựa chọn.
2.2.về phía doanh nghiệp:
2.2.1.Tăng cường nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu:
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đúng đắn về vai trị và tầm quan trọng của thương hiệu. Vì thế các doanh nghiệp Việt Nam gặp khơng ít những khĩ khăn khi tham gia thị trường thế giới.
Khi so sánh giữa một doanh nghiệp cĩ thương hiệu và một doanh nghiệp khơng cĩ thương hiệu, thì những lợi ích mà thương hiệu mang lại được thể hiện rất rõ: tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường, tạo lịng tin cho khách hàng và khách hàng sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp…vì vậy muốn làm ăn lâu dài và muốn phát triển trên thị trường thì cần phảI cĩ một thương hiệu của chính mình. Cho nên các doanh nghiệp cần phảI đầu tư xây dựng thương hiệu một cách xứng đáng.
2.2.2.Nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp:
* Về sản phẩm: doanh nghiệp cần phảI phấn đấu để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hố sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Để đạt được những yêu cầu đĩ, doanh nghiệp cần phảI đổi mới mạnh mẽ trong đầu tư như: mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học kỹ thuật, cơng nghệ mới vào sản xuất và quản lý. Đặc biệt là đầu tư thích đáng cho con người nhằm nâng cao trình độ tổ chức, quản lý, điều hành cũng như tay nghề cho cán bộ, cơng nhân viên đáp ứng nhu cầu mới, nâng cao trình độ cạnh tranh.
Bên cạnh đĩ, doanh nghiệp cần phảI cĩ những chính sách, dịch vụ chăm sĩc khách hàng trước, trong và sau khi bán như: bố trí các kênh phân phối tiêu thụ thuận lợi nhất cho việc chăm sĩc khách hàng, bảo hành sản phẩm và chương trình khuyến mại.
Vì vậy, để một thương hiệu cĩ thể tồn tại và phát triển ngồi uy tín, tên tuổi của doanh nghiệp thì quan trọng là khơng ngừng sáng tạo sản phẩm mới nâng cao tính hữu ích, tiện dụng nhất là tính tiết kiệm và kinh tế của sản phẩm.
*Về xây dựng thương hiệu:
Một là, thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng và kiểu dáng. Trước hết, nên thử nghiệm vào một nhĩm khách hàng mục tiêu dự kiến để cho thấy được những phản ứng lại về thương hiệu đĩ.
Hai là, thương hiệu phải cĩ ý nghĩa để gây được ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu cần cĩ tính mơ tả đặc tính nổi bật của sản phẩm, nhưng lại cĩ tính thuyết phục, nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm đem lại, vừa vui vẻ thú vị, cĩ tính hình tượng cao và gây được cảm xúc.
Ba là, thương hiệu phải cĩ tính dễ bảo hộ về mặt pháp luật và đăng ký chính thức thương hiệu này với cơ quan luật pháp cĩ thẩm quyền giúp bảo vệ thương hiệu. Bốn là, cần cĩ tính thích ứng vì khi thị hiếu của khách hàng thay đổi hay sự chuyển hố mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp xảy ra thì thương hiệu cĩ thể cải tiến hay thay đổi phù hợp.
KẾT LUẬN
Hiện nay, trước xu hướng tồn cầu hố nền kinh tế thế giới, để đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh. Đặc biệt, các doanh nghiệp cần phải coi trọng vấn đề phát triển thương hiệu, tránh tình trạng thương hiệu bị chiếm dụng tại một số thị trường trên thế giới của Việt Nam trong thời gian gần đây.
Qua quá trình nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” do thời gian và khả năng cịn hạn chế nên trong đề án này chắc chắn cũng cịn nhiều điểm khiếm khuyết, tơi chỉ đưa ra một số vấn đề nhìn nhận theo quan điểm của riêng tơi. Vì vậy tơi rất mong nhận được sự thơng cảm của thầy, của cơ và mong nhận được ý kiến đĩng gĩp của thầy cơ.