(Nguồn: từ tác giả) Xây dựng bộ thang đo dự kiến,
đặt giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Kiểm tra sơ bộ (Cronbach Alpha, EFA) để điều chỉnh thang đo, hồn thành bảng
câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng
chính thức
Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Barlet.
- Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và có chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3. - Kiểm tra tổng phương sai trích.
- Xác định giá trị nội dung của các nhân tố được tải xuống căn cứ qua các mục hỏi.
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha (hệ số Cronbach Alpha phải đạt tiêu chuẩn từ 0,6 trở lên).
- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3. Xác định vấn đề,
cơ sở lý thuyết
Với vấn đề nghiên cứu cần được giải quyết ở chương 1 và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng thông qua khảo lược các nghiên cứu trước đây ở chương 2, đề tài được tiến hành thực hiện theo quy trình nghiên cứu được tóm tắt ở để đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu.
3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ
Tất cả các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý
(2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Tiếp theo, các bộ thang đo dự kiến được trình bày theo từng thành phần nghiên cứu của đề tài đều dựa trên các cơ sở lý thuyết liên quan cũng như các nghiên cứu trước đây.
3.2.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thƣơng hiệu
Một số mục hỏi của thang đo được xây dựng dựa trên thang đo về điểm nổi bật thương hiệu của tác giả Boo và cộng sự (2009). Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiếp thu các mục hỏi trong nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007).
Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thƣơng hiệu ĐIỂM NỔI BẬT THƢƠNG HIỆU
Điểm đến ĐMCM có một cái tên hay và nổi tiếng
Boo và cộng sự (2009), điều chỉnh
Điểm đến ĐMCM rất nổi tiếng
đến ĐMCM xuất hiện trong đầu tôi ngay lập tức
Các đặc điểm của ĐMCM xuất hiên trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng
Boo và cộng sự (2009); Konecnik và Gartner (2007),
điều chỉnh Tôi đã thấy rất nhiều quảng cáo giới thiệu
ĐMCM
Konecnik và Gartner, (2007), điều chỉnh
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thƣơng hiệu
Thang đo về hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên thang đo về hình ảnh thương hiệu của Boo và cộng sự (2009) như trong bảng 3.2:
Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thƣơng hiệu HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
Điểm đến ĐMCM phù hợp với tính cách của tơi
Boo và cộng sự (2009) Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tơi nếu tơi đến thăm ĐMCM
Hình ảnh của điểm đến ĐMCM phù hợp với hình ảnh cá nhân tơi Việc thăm viếng điểm đến ĐMCM sẽ cho biết tôi là người như thế nào
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thƣơng hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên các mục hỏi trong các nghiên cứu của Boo và cộng sự (2009), Konecnik và Gartner (2007), Chi và Qu (2008).
Bảng 3.3. Thang đo sơ bộ về lịng trung thành thƣơng hiệu LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Điểm đến này sẽ là sự lựa chọn ưa thích của tơi
cho kỳ nghỉ Boo và cộng sự (2009)
Tôi sẽ tư vấn cho những người khác đến thăm điểm đến này
Boo và cộng sự (2009), Konecnik và Gartner (2007),
Chi và Qu (2008) Tôi dự định sẽ đến thăm lại địa điểm này trong
tương lai
Konecnik và Gartner (2007), Chi và Qu (2008) Điểm đến này mang lại nhiều lợi ích hơn các điểm
đến khác Konecnik và Gartner (2007)
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.4. Thang đo sơ bộ về chất lƣợng thƣơng hiệu
Ba mục hỏi trong thang đo được tham khảo từ nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007), ngoài ra tác giả cũng phát triển thêm các mục hỏi khác như trong bảng 3.4:
Bảng 3.4. Thang đo sơ bộ về chất lƣợng thƣơng hiệu CHẤT LƢỢNG THƢƠNG HIỆU
Khách sạn ở ĐMCM chất lượng tốt
Konecnik và Gartner, (2007), điều chỉnh
Thông tin liên lạc (internet, sóng điện thoại…) ở ĐMCM ổn định
Mức độ an tồn cho tơi ở ĐMCM cao
Đường đi ở ĐMCM dễ di chuyển Tàu, xe ở ĐMCM an tồn
Khơng khí ở ĐMCM trong lành
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm
Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm được phát triển trên các mục hỏi của Netemeyer và cộng sự (2004) và điều chỉnh cho phù hợp với địa danh ĐMCM.
Bảng 3.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lịng trả thêm SỰ SẴN LỊNG TRẢ THÊM SỰ SẴN LÒNG TRẢ THÊM
Tơi sẵn lịng trả chi phí cao hơn một chút cho chuyến đi đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN
Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh
Tơi sẵn lịng trả thêm rất nhiều chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN
Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh Trong tương quan so sánh với các điểm đến trong nước
khác, nếu chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM cao hơn tôi sẽ chuyển qua đi nơi khác
Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc thu thập các mục hỏi từ các nghiên cứu và các lý thuyết trước đó, có điều chỉnh lại cho phù hợp với tỉnh Cà Mau.
Sau khi đã ra được bộ câu hỏi như đã trình bày ở mục 3.2 và tổng hợp các câu hỏi ở trên, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.2.1. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Các mục thang đo được tổng hợp từ các bài nghiên cứu của các tác giả khác vàđã được đánh giá bởi các nhà nghiên cứu có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu tại địa phương, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng nháp để kiểm tra các thang đo. Việc này giúp tác giả loại bỏ biến khơng thực sự có ý nghĩa trong bộ thang đo ra khỏi bảng câu hỏi hoặc đảm bảo các phát biểu trong bản hỏi tường minh và không gây cho người đọc sự hiểu nhầm.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được tổng hợp từ các bộ thang đo Likert 5 mức độ ở trên cùng với các câu hỏi về nhân khẩu học và một số câu hỏi về:
- Mức độ thường xuyên ghé thăm ĐMCM. - Mục đích chuyến đi.
- Chi phí bỏ ra (đã bỏ ra và dự định sẽ bỏ ra cho đến khi kết thúc chuyến đi). - Phần trăm chi phí sẵn lịng trả thêm để có chuyến đi đến ĐMCM thay vì đến
các điểm du lịch khác.
- Mức độ thường xuyên đi nghỉ trong nước trung bình mỗi năm. - Phạm vi lựa chọn đi du lịch (trong nước, ngoài nước).
- Đối tượng đi cùng. - Hình thức tổ chức.
Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng là người đi du lịch (nội địa) từ 17 tuổi trở lên, có quyền quyết định chuyến đi du lịch và là người quyết định chính trong việc chi tiêu cho chuyến đi du lịch đến ĐMCM. Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện một vài kiểm tra sơ bộ (Cronbach Alpha, EFA).
Sau quá trình kiểm tra, tác giả nhận được một kết quả tương đối ổn, do đó tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến trong bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn chính thức. Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và chất lượng thương hiệu trong nghiên cứu chính thức được trình bày từ bảng 3.6 đến bảng 3.10.
Bảng 3.6. Thang đo về điểm nổi bật thƣơng hiệu ĐIỂM NỔI BẬT THƢƠNG HIỆU
NBTH1 Điểm đến ĐMCM có một cái tên hay và nổi tiếng
NBTH2 Điểm đến ĐMCM rất nổi tiếng
NBTH3 Khi tôi nghĩ đến một kỳ nghỉ trong nước, điểm đến ĐMCM xuất hiện trong đầu tôi ngay lập tức
NBTH4 Các đặc điểm của ĐMCM xuất hiện trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng
NBTH5 Tôi đã thấy rất nhiều quảng cáo giới thiệu ĐMCM
Bảng 3.7. Thang đo về hình ảnh thƣơng hiệu HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
HATH1 Điểm đến ĐMCM phù hợp với tính cách của tơi
HATH2 Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi đến thăm ĐMCM
HATH3 Hình ảnh của điểm đến ĐMCM phù hợp với hình ảnh cá nhân tơi
HATH4 Việc thăm viếng điểm đến ĐMCM sẽ cho biết tôi là người như thế nào (Nguồn: tác giả tổng hợp)
Bảng 3.8. Thang đo về lòng trung thành thƣơng hiệu LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU TTTH1 Điểm đến này sẽ là sự lựa chọn ưa thích của tơi cho kỳ nghỉ
TTTH2 Tôi sẽ tư vấn cho những người khác đến thăm điểm đến này
TTTH3 Tôi dự định sẽ đến thăm lại địa điểm này trong tương lai
TTTH4 Điểm đến này mang lại nhiều lợi ích hơn các điểm đến khác
Bảng 3.9. Thang đo về chất lƣợng thƣơng hiệu CHẤT LƢỢNG THƢƠNG HIỆU
CLTH1 Khách sạn ở ĐMCM chất lượng tốt
CLTH2 Thơng tin liên lạc (internet, sóng điện thoại…) ở ĐMCM ổn định
CLTH3 Mức độ an toàn cho tơi ở ĐMCM cao
CLTH4 Món ăn đặc sản ở ĐMCM ngon lành
CLTH5 Đường đi ở ĐMCM dễ di chuyển
CLTH6 Tàu, xe ở ĐMCM an tồn
CLTH7 Khơng khí ở ĐMCM trong lành
(Nguồn: tác gải tổng hợp)
Bảng 3.10. Thang đo về sự sẵn lịng trả thêm SỰ SẴN LỊNG TRẢ THÊM SỰ SẴN LÒNG TRẢ THÊM
SLTT1
Tơi sẵn lịng trả chi phí cao hơn một chút cho chuyến đi đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN
SLTT2
Tơi sẵn lịng trả thêm rất nhiều chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN
SLTT3 Trong tương quan so sánh với các điểm đến trong nước khác, nếu chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM cao hơn tôi sẽ chuyển qua đi nơi khác
3.3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng câu hỏi chính thức được đính kèm tại phụ lục.
3.3.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi chính thức đã được xây dựng sẵn từ phỏng vấn sơ bộ, đối tượng phỏng vấn là tất cả người dân đi du lịch từ 17 tuổi trở lên, có quyền quyết định chuyến đi du lịch và là người quyết định chính trong việc chi tiêu cho chuyến đi du lịch. Dựa trên đặc điểm của người đi du lịch, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tượng đang đi du lịch tại ĐMCM. Sở dĩ tác giả lựa chọn phỏng vấn tại điểm du lịch ĐMCM, là do:
- Địa điểm này tập trung những người có ít nhất một lần đi du lịch tại ĐMCM.
- Họ là những người đã có những nhận thức rõ về việc lựa chọn và có quyền quyết định điểm đến du lịch.
Tổng số phiếu khảo sát được tác giả sử dụng để phỏng vấn là 300 (phỏng vấn sơ bộ và chính thức), trong đó có 290 phiếu là hợp lệ.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào hai yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên. Nghiên cứu của tác giả có tổng cộng 23 biến đo lường, trong khi đó cỡ mẫu sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt tiêu chuẩn là 290 nên được xem là phù hợp.
3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tác giả kiểm tra để loại bỏ các bảng câu hỏi khơng đạt u cầu, sau đó mã hóa lại biến và nhập dữ liệu vào khung nhập liệu được tác giả thiết kế từ trước. Sau khi dữ liệu được nhập xong, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, cách thức xây dựng các thang đo, cũng như các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày về thành tựu, thực trạng điểm đến Đất Mũi Cà Mau, nội dung về thông tin mẫu, kết quả kiểm định thang đoqua hai phép phân tích: đo lường độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả mơ hình phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4.1. Thành tựu, thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau và những vất đề đặt ra cho ngành du lịch Cà Mau
4.1.1. Thành tựu về điểm đến Đất Mũi Cà Mau
Mũi Cà Mau hiện ra như mũi tàu ln tiến ra biển, có 3 mặt giáp biển. Mũi đất này hàng năm lắng tụ phù sa lấn biển hàng chục mét, đã tạo ra Bãi bồi chạy dài theo bờ biển Đông và biển Tây. Hệ sinh thái rừng đước Mũi Cà Mau, cùng với những nét văn hóa độc đáo của các dân tộc anh em tạo nên sự phong phú, đa dạng về bản sắc văn hóa nhân văn của tỉnh. Vườn quốc gia Mũi Cà Mau với diện tích tự nhiên 42.000 ha đã và đang quy hoạch, đầu tư và kêu gọi đầu tư phát triển du lịch sinh thái xứng tầm với những gì thiên nhiên ban tặng.
Với tiềm năng của rừng và biển đã sản sinh ra hệ sinh thái động vật, thực vật rất phong phú, đa dạng. Đây là nguồn ẩm thực dồi dào, phong phú với trên 200 loài thủy sản của hệ sinh thái mặn mà khơng có nơi nào có được.
Đất Mũi Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng “Cực Nam tổ quốc” và của tỉnh Cà Mau, có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát triển kinh tế với các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược rất quan trọng đóng góp vào du lịch Cà Mau. Trong xu thế hội nhập và tồn cầu hóa nền kinh tế, du lịch Đất Mũi Cà Mau khơng nằm ngồi xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên, những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình người của người dân quê biển.
Du lịch Đất Mũi Cà Mau trong những năm qua đã vượt qua những khó khăn và đạt được những thành tựu quan trọng, có những chuyển biến tích cực cả về lượng và chất, lượng khách trong nước và quốc tế đến Đất Mũi Cà Mau ngày càng tăng. Các sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng, phong phú hơn, các điểm du lịch mới đưa vào hoạt động như: Khu du lịch Mũi Cà Mau đã được đầu tư, nâng cấp, là điểm hấp dẫn đối với du khách; năm 2016, tuyến đường Hồ Chí Minh từ Năm Căn đến Đất Mũi thơng xe, khơng cịn đị giang cách trở, du khách đến Đất Mũi ngày đông đúc hơn.
Đặc biệt năm 2009, Mũi Cà Mau chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới. Khu dự trữ sinh quyển Mũi Cà Mau có diện tích 371.506 ha, hình thành 3 vùng, đó là Vườn Quốc gia Mũi Cà Mau, Vườn Quốc gia