Giữa những năm 1984 và 1986, công ty đã mở thêm dịch vụ Fax được biết đến với tên Zapmail. Việc chuyển Fax được cung cấp cho khách hàng như một cách để chuyển tài liệu nhanh hơn so với trước. Đây là một trong những thất bại thương mại
khá nặng nề khi mất tới 320 triệu USD mà không đạt được hiệu quả gì. Sự kiện này xảy ra trước khi máy fax được sử dụng rộng rãi trong các hộ gia đình và doanh nghiệp.
Dịch vụ Zapmail được cung cấp ở hai mức độ. Khi gửi văn bản có dung lượng thấp cho khách hàng, FedEx sẽ nhận các tài liệu như bình thường, đưa đến các trạm của mình địa phương, nơi nó sẽ được gửi bằng fax tới một trạm gần địa chỉ của người nhận. Với các khách hàng thường gửi tài liệu với số lượng lớn hơn, FedEx sẽ lắp đặt một máy fax có tên là “Zapmailer” tại địa chỉ của khách hàng. Để xây dựng hệ thống các máy fax, FedEx đã phải đầu tư một khoản khá lớn mua thiết bị, rất đắt vào lúc bấy giờ, từ hãng NEC. Ngoài ra không sử dụng hệ thống mạng điện thoại công cộng, tài liệu được FedEx chuyển fax trên một hệ thống riêng của mình, đòi hỏi đầu tư nhiều hơn nữa. Chiến lược này của FedEx được thúc đẩy bởi một kì vọng rằng lợi nhuận thu được sẽ rất lớn đồng thời cắt giảm được chi phí nhiều hơn là chuyển tài liệu theo cách truyền thống của họ là sử dụng các phương tiện cơ giới. Mực in sẽ thay thế nhiên liệu máy bay, tiền lương của các nhân viên đạp xe đi nhận tài liệu tại nhà khách hàng sẽ thay thế cho tiền lương của phi công và khách hàng sẽ chi trả nhiều hơn để tài liệu của họ sẽ được gửi đến đúng địa chỉ trong tối đa 2 giờ so với 24 giờ trước đây. Chi phí thấp, lợi nhuận nhiều hơn, còn chiến lược nào hấp dẫn hơn nữa?
Thế nhưng, chiến lược này đã không được tính toán kĩ lưỡng từ những người đứng đầu FedEx.
Các máy Zapmailer không tương thích với mạng ITU-T, mạng thông tin được phát triển để chuyển fax sang châu Âu. Điều này khiến Zapmailer gặp thất bại khi không thể truyền fax ra ngoài địa phận nước Mỹ và không thể ngăn chặn đối thủ Group 3, một công ty cung cấp dịch vụ fax, lớn mạnh vì máy của họ có thể gửi fax đến cựu Lục địa. Hơn nữa, các máy fax của FedEx không thể chuyển đi hình ảnh có màu hoặc có độ phân giải cao. Những người sử dụng dịch vụ Zapmail khi được hỏi đều hoài nghi về tính cẩn mật của dịch vụ này, thật sự điều họ lo ngại là đúng, vì các tài liệu dù cho được đóng gói kĩ lưỡng đều phải bị nhân viên FedEx mở ra xử lí ở cả hai đầu gửi và nhận. Hơn nữa, FedEx đã sai lầm khi đánh giá khả năng tự trang bị máy fax của các khách hàng. Là người tiên phong trong công nghệ fax, nhờ việc đầu tư vào chế tạo máy fax của FedEx đã các nhà sản xuất có thể sản xuất hàng loạt và cung cấp ra thị trường với giá thấp hơn những máy mà FedEx đã đầu tư ban đầu. Những khách hàng là doanh nghiệp lớn và hầu hết các khách hàng sau đó, có khả năng mua máy fax riêng cho họ và tự truyền tải các tài liệu. Họ thấy việc này có lợi về chi phí hơn là sử dụng dịch vụ fax của các nhà cung cấp trên thị trường. Điều này dẫn đến dịch vụ Zapmail bị rớt giá thê thảm, từ 35 $ còn 10 $ cho 10 trang tài liệu.
Mất hai năm trời và tiêu tốn 320 triệu USD, những người đứng đầu FedEx đã phải thừa nhận Zapmail là một một bước đi sai lầm. Hàng loạt máy fax Zapmailer đã bị thanh lý.
a, Ba sai lầm của Zapmail
Thứ nhất, FedEx sai lầm khi nhận thức nhu cầu của khách hàng. FedEx không nhận thấy rằng fax là một sản phẩm, không phải một dịch vụ. FedEx hiểu rằng gửi fax sẽ rẻ hơn về chi phí so với hình thức giao nhận thông thường. Tuy nhiên, điều họ không hiểu là khách hàng của họ cũng nhận ra được điều đó. Các quyết định quan trọng của khách hàng không phải là trả tiền cho dịch vụ Zapmail, như mô hình này giả định, mà là khi mua một máy fax cho chính họ. Dịch vụ này hoạt động nhờ các máy fax và cơ hội kinh doanh nằm ở việc bán các máy fax chứ không phải bán dịch vụ Zapmail.
Thứ hai, vì nghĩ rằng fax là một dịch vụ nên FedEx cũng thất bại khi xây dựng hệ thống truyền fax. FedEx đúng khi nhận thức rằng sẽ tốn hàng triệu USD để thiêt lập một hệ thống hiệu quả. FedEx nghĩ rằng khách hàng sẽ buộc phải sử dụng hệ thống cùa minh, tuy nhiên, khách hàng của họ lại cho rằng mạng lưới truyền fax hiệu quả nhất được xây dựng giữa những người sở hữu máy fax cá nhân chứ không phải hệ thống triệu đô giữa riêng các máy fax của FedEx với nhau.
Thứ ba,vì nhận thức sai lầm về mạng lưới truyền fax, FedEx cũng hiểu sai về đối thủ cạnh tranh của mình. Cho rằng mình là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực giao nhận hàng hóa nên FedEx nghĩ rằng mình chỉ e ngại UPS và DHL. Điều mà FedEx không nhận thấy là chính khách hàng cũng là đối thủ cạnh tranh của họ. Một doanh nghiệp với một máy fax có thể nhận và gửi một số lượng không hạn chế các tài liệu, tin nhắn gần như ngay lập tức với chỉ một khoản phí đầu tư khoảng vài trăm đô la ban đầu. Zapmail có thể mang lại nhiều lợi ích cho FedEx, như chính họ giả định, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội thu lợi nhiều hơn cho những người sở hữu máy fax riêng.
b, Bài học kinh nghiệm:
Phải đánh giá đúng về môi trường công nghệ, đặc biệt là những công nghệ cạnh tranh đồng thời đảm bảo công nghệ đó có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách đúng đắn. Công nghệ fax ra đời có thể khiến FedEx tin rằng họ sẽ tiết kiệm chi phí đồng thời mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho họ cũng như cho khách hàng của họ, tuy nhiên họ không nhận thấy rằng sự bùng nổ công nghệ chế tạo máy fax với giá thành hạ đã giúp khách hàng của họ có thể dễ dàng hơn trong việc sở hữu một máy fax cá nhân cho riêng mình. Nói cách khác, họ đã “vẽ đường cho hươu chạy”, chính họ giúp khách hàng của họ chuyển nhu cầu từ sử dụng dịch vụ Zapmail sang nhu cầu
sở hữu máy fax riêng. Chính họ đã biến khách hàng trở thành đối thủ cạnh tranh của mình. Máy fax Zapmailer của FedEx vừa không thể đáp ứng nhu cầu gửi tài liệu có hình ảnh màu mà còn chỉ có thể truyền fax trong phạm vi nước Mỹ trong khi các khách hàng của họ, những doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, còn có nhu cầu gửi fax sang châu Âu. Chính điều này làm cho Zapmailer thua sút máy fax của hãng Group 3 và FedEx mất hẳn thị trường vào tay đối thủ này.