Hình 7 : Cuộc c¿nh tranh giữa xe Nouvo và Air Blade
2. Phân tích chiến l°ÿc Marketing c¿nh tranh cÿa cơng ty Honda vßi dịng sÁn
2.2. Phân tích chiến lược cạnh tranh của Honda
2.2.3. Mở rộng thị phÁn
Năm 2012, thịtr°áng xe máy Viát Nam tiêu thā 3,11 triáu xe, giÁm 6,6% so vßi năm
2011 và năm 2013, thị tr°áng chỉ tiêu thā 2,79 triáu xe, giÁm 10% so vßi năm 2012, trong đó, Honda chiếm thị phÅn áp đÁo vßi 1,87 triáu xe, Yamaha đāng thā 2 vßi 721.000 chiếc, SYM đ¿t 500.000 xe, Piaggio bán ra h¢n 56.000 chiếc và Suzuki là 50.000 chiếc. Trong tình hình đó, các hãng xe đã r¢i vào tình tr¿ng kinh doanh Ám đ¿m, khơng cịn bùng nổ nh° các năm tr°ßc dù liên tiếp đ°a ra các dịng xe mịi, cỏc
chÂng trỡnh khuyn mãi, trong đó có Honda. Theo ơng Kiyokazu Sasabe, Phó tổng
giám đốc Honda Viát Nam, năm 2013, hai nhà máy cÿa Honda t¿i Vĩnh Phúc đã phÁi cắt giÁm 500 lao động. Trong bối cÁnh tình hình kinh doanh trong n°ßc gặp khó
khăn, Honda lúc bÃy giá cho biết sẽ đẩy m¿nh xuÃt khẩu. Thực tế vào năm 2014,
Honda đã xuÃt khẩu dòng xe scooter 50 phân khối sang Nhật BÁn trong khi các dòng xe động c¢ 100 phân khối hoặc lịn hÂn c xt sang châu Âu và các thị tr°áng
24
khác. Tổng kim ng¿ch xuÃt khẩu cÿa Honda từ Viát Nam đ¿t gÅn 40.000 chiếc trong năm 2014.
Vßi chÃt l°ÿng cuộc sống ngày càng tăng, chiếc xe máy ngày nay khơng cịn đ¢n
thuÅn chỉlà một ph°¢ng tián đi l¿i mà cịn đá thá hián cá tính, phong cách, thậm chí
là đẳng cÃp cÿa ng°ái sử dāng cũng nh° đá thỏa mãn những nißm đam mê và sã thích riêng. Năm 2015, xe máy khơng cịn "độc chiếm thị tr°áng" mà những dịng
xe tay ga có xu h°ßng gia tăng m¿nh mẽ. Thống kê cÿa Cơng ty Honda t¿i chính DN
này cho thÃy, trong năm 2010, xe tay ga cÿa Honda Viát Nam chiếm 30% tổng số xe máy bán ra thì năm đến 2011 đã tăng lên 38%. Năm 2014, sÁn l°ÿng xe tay ga cÿa Honda tiêu thā tăng 8% trong khi xe số giÁm 3,5%. Và hián nay, tỷ lá xe ga và xe số cÿa Honda là 52% và 48%. Nữa đÅu năm 2015, mẫu xe Air Blade 125 bán ra 158.180 xe, Vision phiên bÁn mßi bán đ°ÿc 123.893 chiếc, Honda Lead tiêu thā 99.339 xe và SH Mode đ¿t 51.447 xe. ThÃy đ°ÿc tißm năng đó, Honda đã chú trọng phát trián
các mẫu xe ga nh° SH Trang Bị Smart Key (9/2015), Air Blade phiên bÁn 2015,
2016, LEAD phiên bÁn 2016,... đá đáp āng nhu cÅu cÿa ng°ái tiêu dùng. Trong đó nổi bật là dịng xe Air Blade 2015, tích hÿp cơng nghá mßi nh° chìa khóa thơng minh, phanh ABS động c¢ vẫn là lo¿i eSP 125 cc, nh°ng công suÃt đ°ÿc tăng từ 8,22
kW cÿa phiên bÁn cũ lên 8,40 kW, trong khi tiêu thānhiên liáu giÁm 4%. Air Blade
mßi cịn đ°ÿc trang bị thêm chāc năng thông báo thái điám cÅn thay dÅu trên đồng hồ cơng-t¢-mét.
Cũng trong năm 2015, Honda đã đóng cửa dây chun sÁn xuÃt động c¢ t¿i Nhà máy
sÁn xuÃt xe máy số 1, do đã bị l¿c hậu và tng ti a cụng sut dõy chuyòn ng c t¿i Nhà máy số 3 mßi đÅu t°, đá có sÁn phẩm cơng nghá cao và Honda đã khẳng định
rằng: <Chỉcó cơng nghá cao mßi t¿o ra sāc c¿nh tranh và đáp āng sựthay đổi vß nhu
cÅu=.
Cuối năm 2013, Honda, Yamaha, Piaggio, SYM và Suzuki đã thành lập VAMM (Hiáp hội Các nhà sÁn xuÃt xe máy Viát Nam) do ông Yano Takeshi-Tổng giám đốc Công ty Yamaha Motor Viát Nam làm chÿ tịch. VAMM đã tổ chāc Trián lãm môtô - xe máy Viát Nam 2016 (Vietnam Motorcycle Show 2016 - VMCS) t¿i TP.HCM trong 4 ngày (7-10/4/2016) đá kích cÅu, vực dậy thị tr°áng. T¿i VMCS 2016, các
25
mẫu xe mßi đ°ÿc các hãng gißi thiáu đến khách tham quan, Honda Viát Nam mang đến trián lãm 11 mẫu xe đồng thái "chào hàng" xe thá thao Winner 150 - mẫu xe tay côn đÅu tiên cÿa Honda sÁn xuÃt t¿i Viát Nam. Lúc bÃy giá, bên c¿nh các dịng xe
sÁn xt trong n°ßc, Cơng ty đã nhập khẩu mẫu xe tay côn đáđáp āng thị hiếu tiêu
dùng đang thay đổi đá giữ vững thị phÅn cÿa mình. Bên c¿nh đó, Honda cũng đẩy m¿nh xuÃt khẩu, tính đến cuối năm 2015 đã có gÅn 225.000 xe máy đ°ÿc Honda Viát Nam xuÃt khẩu sang các n°ßc.
Theo Honda Viát Nam, 6 tháng đÅu năm 2018, hãng đã bán ra khoÁng 1,26 triáu xe máy, tăng 12% so vßi cùng kỳ năm ngoái và Honda đã nắm giữ 76,6% thị phÅn xe máy cÁ n°ßc. Sã dĩ có kết q tăng tr°ãng thành công nh° thế là do Honda đã thực hián đa d¿ng hóa sÁn phẩm, hãng đã cho ra mắt 16 mẫu xe và phiên bÁn mßi áp dāng cơng nghá hián đ¿i, trong đó có 9 mẫu xe mơ tơ lÅn đÅu tiên đ°ÿc gißi thiáu đến thị tr°áng Viát Nam và tính đến tháng 9/2018, số l°ÿng xe mô tô bán ra là 383 xe, v°ÿt qua cÁ sự mong đÿi cÿa hãng. Cā thá các dịng xe mßi ra mắt cÿa Honda trong băm 2018 gồm: Rebel 300 (2/2018), Future phiên bÁn 2-18 (4/2018), CB500X, CB1000R, CBR1000RR FIREBLADE, CBR1000RR FIREBLADE SP, CB500F, CBR650F, CB650F, Gold Wing vào tháng 5/2018,... và nhißu mẫu xe khác (trong năm 2018,
hãng đã cho ra đái tổng cộng 28 mẫu xe và phiên bÁn xe mßi). Bên c¿nh đó, Honda
cũng tiếp tāc đẩy m¿nh xuÃt khẩu xe máy nguyên chiếc đ¿t 80.272 xe, tăng 14% so vßi cùng kì năm ngối.
Đá mã rộng thị phÅn, các hãng đã chuyán sang kinh doanh ã các thị tr°áng ngách, trong đó Yamaha đāng đÅu trong phân khúc xe côn tay ã Viát Nam vßi Exciter, Honda cũng cho ra mắt xe Honda Winner nh°ng thị phÅn giành đ°ÿc khơng lßn nh°
"ng°ái xung phong" Yamaha. Tháng 5/2018, Honda đã ra mắt đ¿i lý mơ tơ chính
hãng và khai tr°¢ng cửa hàng đÅu tiên t¿i TP.HCM. Xe có sẵn trong cửa hàng đ°ÿc nhập khẩu từ Thái Lan vßi các xe tÅm trung nh° CB500F, CB650F, CBR650F, Rebel
500, CB500X. Bên c¿nh đó, những dịng xe cỡ lßn từ 1000 phân khối trã lên nh°
CB1000R, CBR1000R Fireblade, Goldwing cũng đ°ÿc Honda nhận đặt hàng, nhập khẩu từ Nhật BÁn và chỉ trong ngày khai tr°¢ng, Honda đã nhận 160 đ¢n đặt hàng, trong đó có 3 đ¢n đặt hàng dịng xe Gold Wing vßi giá lên đến 1,5 tỷ/chiếc. Lúc bÃy
26
giá, thị tr°áng xe phân khối lßn rÃt có tißm năng bãi xe mơ tơ đang l°u thông trên thị tr°áng lúc bÃy giá đa phÅn là xe đã qua sử dāng hoặc nhập từ Campuchia, không rõ nguồn gốc. Vì vậy, sự xuÃt hián cÿa một hãng xe uy tín nh° Honda là vơ cùng
tißm năng, đÅy kỳ vọng. Mặc dù xe phân khối lßn có giá trị khá cao và địi hỏi kĩ
thuật lái xe, phân khúc khách hàng này khá ít, khơng phổ biến nh°ng thị tr°áng ngách này vơ cùng tißm năng, đem l¿i cho Honda nhißu lÿi nhuận cũng nh° thị phÅn.
Năm 2019 Honda Viát Nam đã cho ra mắt 23 mẫu xe và phiên bÁn mßi áp dāng cơng
nghá hián đ¿i, trong đó nổi bật nhÃt là sự xuÃt hián cÿa 3 phiên bÁn mßi cÿa 3 mẫu xe Winner X (7/2019), SH 125i/150i (11/2019) và Air Blade 150cc/125cc (12/2019).
Đián hình nh° dịng xe SH 125i/150i, Honda đã nâng cÃp kết nối đián tho¿i thông
minh có tên gọi <My Honda+=. Āng dāng giúp ng°ái lái kết nối các cuộc gọi đián tho¿i khi đang lái, giúp chÿ xe kiám tra thông tin bÁo hành, nhắc bÁo d°ỡng hay tìm vị trí cửa hàng, đ¿i lý. Bên c¿nh các dịng xe phổ thơng, Honda vẫn mã rộng mÁng xe phân khối lßn và tăng c°áng dịch vā chăm sóc khách hàng nh° mã mßi 13 cửa hàng bán xe và dịch vā do Honda ÿy nhiám (HEADs), nâng tổng số HEADs đến cuối năm 2019 lên gÅn 800. Sự phát trián đúng đắn này đã thành công nâng thị phÅn cÿa
2849060 3121023 3272373 3386097 3254964 2500000 2600000 2700000 2800000 2900000 3000000 3100000 3200000 3300000 3400000 3500000 2015 2016 2017 2018 2019
Lượng xe máy tiêu thụ trong cả nước
thời kỳ 2015-2019
chiếc
Biểu đồ1: Lượng xe máy tiêu thị trong cảnưßc thái kỳ 2015-2019
27
Honda lên 79%, trong khi l°ÿng tiêu thị xe máy cÿa Viát Nam giÁm 3,87% so vßi năm 2018. Cā thá Honda đã bán ra gÅn 2,568 triáu chiếc, giúp thị phÅn xe máy cÿa Honda tăng thêm 4,2%. Cũng trong năm 2019, công ty cũng đã xuÃt khẩu 153.000
xe máy vßi tổng giá trị 368 triáu USD.
Trong năm tài chính 2017, Honda Viát Nam đã đẩy m¿nh các ho¿t động đua xe thá thao t¿i Viát Nam vßi mong muốn t¿o ra cách ỏ thóng thc th chi xe mũi vòi
nhng phÂng thāc an tồn, có tổ chāc và quy định rõ ràng thơng qua chuỗi sự kián
đua xe t¿i Bình D°¢ng, Bà Rịa-Vũng Tàu, Đồng Tháp và Phú Yên thu hút sự tham gia và quan tâm cÿa h¢n 30.000.
Năm 2019, Honda Viát Nam khãi động chuỗi ch°¢ng trình "Honda-Ln vì b¿n" từ tháng 8/2019 đến tháng 1/2020 vßi 120 sự kián lßn nhỏ đ°ÿc tổ chāc trên khắp cÁ n°ßc. Đến vßi sự kián, khách hàng sẽ đ°ÿc thay dÅu mißn phí, đào t¿o lái xe an tồn, trÁi nghiám xe, mua xe vßi giá °u đãi, tham gia các show ca nh¿c cùng các nghá sĩ đình đám,... Đây cùng là lÅn đÅu tiên Honda tổ chāc chuỗi ho¿t động kiám tra sÁn phẩm cho khách hàng ngay t¿i sự kián, thiết kế tr°ng bài sÁn phẩm mßi, đồng thái đ°ÿc trao đổi trực tiếp vßi các HEAD, đ°ÿc giÁi đáp các thắc mắc cÿa mình. Vßi chuỗi sự kián tri ân khách hàng này, Honda hi vọng khách hàng sẽ luôn luôn yêu
mến và đồng hành cùng Honda. Sự kián này cũng thành cơng giúp Honda kích thích
sÁn l°ÿng bán ra, tăng độ tin cậy cÿa khách hàng đối vßi hãng và gißi thiáu đ°ÿc các mẫu xe mßi cÿa mình đến khách hàng.
Hknh 8: Chương trknh "Honda-Luôn vk bạn"
28
Năm 2020 có thá nói là một năm đÅy thách thāc và khó khăn cÿa thế gißi do sự xt hián cÿa dịch bánh viêm đ°áng hô hÃp cÃp do virus Corona (Covid-19) gây ra. Tháng 3/2020, Honda đã phối hÿp vßi cơng đồn các khu cơng nghiáp, khu chế xuÃt tổ chāc
ch°¢ng trình <Hành trình Winner –Cùng Honda đẩy lùi Corona= đá cùng vßi cộng
đồng chung tay nâng cao ý thāc phịng bánh, h°ßng đến lối sống l¿c quan, lành m¿nh, khuyến khích ng°ái dân suy nghĩ tích cực trong viác phòng chống dịch Corona.
Chuỗi sự kián này sẽ dißn ra t¿i 15 khu cơng nghiáp ã 8 tỉnh thành: CÅn Th¢, Đà
Nẵng, HÁi Phòng, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Hà Nội và TP.HCM. Ch°¢ng trình lựa chọn điám đến là những khu cơng nghiáp t¿i các thành phố lßn vßi mong muốn giúp đỡ những anh chị em cơng nhân cú thờm c hi hiỏu vò dch, vò tỏc hi và cách phòng chống cũng nh° tự bÁo vá bÁn thân. Từ viác trang bị đÅy đÿ cho bÁn thân, mọi ng°ái sẽ dß dàng duy trì một lối sống tích cực, khơng hng lo¿n tr°ßc nhißu thơng tin sai lách, khơng lo sÿ quá đà đá cùng Honda đẩy lùi Corona. Hành trình này cÿa Honda cịn giúp cộng đồng yêu xe Winner nâng cao ý thāc, cÿng cố tinh thÅn vì cộng đồng, t¿o đißu kián cho các thành viên trong Winner Club cùng nhau tham gia những ho¿t động thật sự ý nghĩa cho xã hội. Ng°ái dân Viát Nam yêu xe Honda không chỉ do chÃt l°ÿng xe tốt mà một phÅn cũng do các ho¿t động Honda
h°ßng tßi cộng đồng, Ánh h°ãng tích cực lên cộng đồng, đặc biát là gißi trẻ Viát
Nam.
Bên c¿nh đó, Honda cịn hÿp tác vßi đài trun hình Viát Nam cho ra mắt ch°¢ng
trình <Tơi u Viát Nam= nhằm māc đích gia tăng độ hiáu biết an tồn giao thơng
cho ng°ái dân Viát Nam. Ch°¢ng trình đã trián khai thành cơng từ năm 2003 tßi nay và đang ngày càng phát trián. GÅn đây nhÃt là vào năm 2020, "Tôi yêu Viát Nam đã
trã l¿i vßi phiên bÁn hồn tồn mßi là "Vui giao thơng", tập trung vào các bé MÅm
non, đem đến cho các bé những kiến thāc bổ ích thơng qua những nhân vật ho¿t hình đáng yêu, ngộ nghĩnh.
Dịp tết 2021, Honda đã thực hián chiến dịch Tết đÅu tiên cÿa Honda Viát Nam. Honda đã t¿o cÁm hāng, thực hián chiến dịch "Đi Vß Nhà" vßi sự kết hÿp cÿa 2 rapper đình đám là Đen Vâu và JustaTee. Xuyên suốt MV, Honda đã lồng ghép sÁn phẩm xe máy cÿa mình vào những cÁnh quay một cách tự nhiên, khéo léo. Đi Vß
29
Nhà đÁm nhiám nhißu vai trị khác nhau trong q trình đến vßi ng°ái tiêu dùng. Đó vừa lnguowifà lái nhắn mà ba mẹ muốn con nghe, là những năng l°ÿng tích cực đ°ÿc hát, đ°ÿc dißn hoặc trong MV; nh°ng đồng thái cũng là công cā cho mỗi
chuyến hành trình quan trọng: những ngỏi bn ng c Winner X bòn b. Nhng
cnh quay đẹp mắt, những hình Ánh gÿi nhß l¿i ký āc tuổi th¢, lái bài hát lơi cuốn, ý
nghĩa đã t¿o nên thành cơng lßn cho "Đi Vß Nhà" nói riêng và Honda nói chung.
Thơng điáp <Ride to Happiness= hay <Hành trình h¿nh phúc, mn nẻo u th°¢ng= cÿa Honda Viát Nam đã đi sâu vào trái tim cÿa ng°ái Viát Nam. Sự thành cơng cÿa <Đi vß nhà= cũng là sự thành công cÿa Honda trong viác thu hút khách hàng, tăng độ nhận dián th°¢ng hiáu và từ đó tăng đ°ÿc doanh thu bán hàng.
3. Đánhgiá chung
Nhá có những chiến l°ÿc thơng minh, đúng đắn cÿa minh mà Honda Viát Nam đāng
vững và chiếm vịtrí dẫn đÅu trong thịtr°áng xe máy Viát Nam. Nhìn chung, Honda
Viát Nam đã thành công trong các chiến l°ÿc cÿa mình khi giữ thị phÅn đāng đÅu trong rÃt nhißu năm ã thị tr°áng xe máy Viát Nam. Bên c¿nh đó, Honda cũng thành
cơng trong viác ghi l¿i dÃu Ãn sâu sắc trong lòng ng°ái tiêu dùng Viát Nam khi
"Honda" trã thành một danh từ chung cho xe máy ã Viát Nam, đặc biát là ã các vùng nơng thơn. Ngồi ra, Honda cũng có những đóng góp lo lßn cho xã hội nh° các dự
án trồng rừng, hỗ trÿ giáo dāc, tiến hành các ho¿t động hỗ trÿ cộng đồng nh° trao
tặng xe cho cÁnh sát giao thông, hỗ trÿ các hồn cÁnh khó khăn, ÿng hộ đồng bào
chịu Ánh h°ãng lũ lāt,... Những chiến l°ÿc này đã giúp vị thế cÿa Honda ngày càng
vững m¿nh trong lịng ng°ái tiêu dùng và giữ vững vị trí ng°ái dẫn đÅu cÿa mình. Thơng điáp <Hành trình h¿nh phúc, mn nẻo u th°¢ng= cÿa Honda Viát Nam= sẽ đi sâu vào trái tim ng°ái Viát Nam nh° danh từ chỉ xe máy-<Honda=.
30
TÀI LIàU THAM KHÀO
Đ°ÿc truy lāc từ Brands Viát Nam: https://www.brandsvietnam.com/ Đ°ÿc truy lāc từ Honda Viát Nam : ://www.honda.com.vn/
Dũng, L. (2019, 4 1). Honda PCX Electric ra mắt tại Việt Nam. Đ°ÿc truy lāc từ VnExpress: https://vnexpress.net/honda-pcx-electric-ra-mat-tai-viet-nam- 3902545.html#:~:text=Honda%20PCX%20Electric%20ra%20m%E1%BA %AFt%20t%E1%BA%A1i%20Vi%E1%BB%87t%20Nam,ki%E1%BB%87 n%20t%E1%BB%95%20ch%E1%BB%A9c%20t%E1%BA%A1i%20H%C 3%A0%20N%E1%BB%99i%20h%C3%B4m%2028%2
Honda và Yamaha - cuộc chiến xe tay ga tại Việt Nam. (2013, 6 1). Đ°ÿc truy lāc từ VnExpress: https://vnexpress.net/honda-va-yamaha-cuoc-chien-xe-tay-ga- tai-viet-nam-2803211.html
Huy, Đ. (2013, 6 5). Honda và Yamaha – cuộc chiến xe số tại Việt Nam. Đ°ÿc truy lāc từ VnExpress: https://vnexpress.net/honda-va-yamaha-cuoc-chien-xe-so- tai-viet-nam-2805727.html
H°¢ng, T. (2021, 11 20). Chiến lược Marketing của Honda: Chiến lược đánh trúng Insight của khách hàng. Đ°ÿc truy lāc từ Marketing24h: https://marketing24h.vn/chien-luoc-marketing-cua-honda/
Khởi động <Hành trknh Winner - Cùng Honda đẩy lùi Corona= trên 8 tỉnh thành.
(2020, 2 15). Đ°ÿc truy lāc từ Dân trí: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/khoi- dong-hanh-trinh-winner-cung-honda-day-lui-corona-tren-8-tinh-thanh- 20200215100231254.htm
Ninh, K. (2021, 10 26). XE SIRIUS ĐàI ĐÀU ▷Tại sao vẫn được yêu thích. Đ°ÿc
truy lāc từ dienmaytot.org: https://dienmaytot.org/xe-sirius-doi- dau/#:~:text=Xe%20Sirius%20%C4%91%E1%BB%9Di%20%C4%91%E1 %BA%A7u%20c%E1%BB%A7a%20Yamaha%20ra%20m%E1%BA%AFt ,c%E1%BB%A7a%20n%C3%B3%20%C4%91%C3%A3%20khi%E1%BA %BFn%20ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20ta%20m%C3%AA%20m%E1% BB%87t. Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com)
31