CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỂ NGHỊ
5.1 Kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn cà phê Highland đối với sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh gồm các yếu tố: Thương hiệu, Gía cả, Nhu cầu, Thu nhập. Trong đó, các yếu tố về thương hiệu có giá trị trung bình từ 3.93 đến 4.14. Các yếu tố về nhu cầu có gía trị trung bình từ 3.48 đến 3.70. Các yếu tố về giá cả có giá trung bình từ 3.66 đến 3.70. Các yếu tố hành vi người tiêu dùng có giá trị trung bình từ 3.65 đến 3.85. Như vậy, ta thấy các yếu tố về thương hiệu có tác động mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng và các yếu tố về nhu cầu ít bị tác động nhất đến hành vi người tiêu dùng.
Kết quả còn chỉ ra rằng các nhân tố đều có tác động đối với quyết định lựa chọn cà phê Highland, như vậy các nhà quản lý của thương hiệu cà phê Highland có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chung thông qua việc tác động từng nhân tố: thu nhập, giá cả, thương hiệu, kiểu dáng màu sắc. Nhằm để cải thiện nâng cao các giá trị dịch vụ cơ bản của mình, đồng thời cũng dựa vào đó để nâng cao chất lượng dịch vụ.
5.2 Đề xuất các giải pháp:
Theo mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả sẽ đưa ra các giải pháp giúp thương hiệu cà phê Highland cải thiện hơn về chất lượng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng, đồng thời cũng biết được yếu tố nào người tiêu dùng đang quan tâm khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu cà phê Highland để từ đó có hướng giải quyết nhằm đưa người tiêu dùng có cái nhìn ngày càng tốt hơn về Highland.
5.2.1 Thương hiệu:
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, hay một dịch vụ của một doanh nghiệp. Trên thị trường cà phê Việt Nam, Highland Coffee là một thương hiệu khá nổi tiếng. Ngày nay, cuộc sống người dân tăng cao, khi sử dụng một loại hình sản phẩm hay một dịch vụ nào đó người ta thường chú trọng thương hiệu, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp. Và qua q trình khảo sát ta thấy rằng nhóm yếu tố về thương hiệu có tác động nhiều nhất tới sự lựa chọn của khách hàng.
“Tôi thấy thương hiệu Highland Coffee đáng tin cậy”
Yếu tố này mô tả độ tin cậy của khách hàng đối với Highland. Đối với một thương hiệu hay một cơng ty nào đó độ tin cậy từ khách hàng là rất quan trọng nó thể hiện được cả về uy tín chất lượng, niềm tin tuyệt đối từ khách hàng.
Để tăng thêm độ tin cây hơn nữa công ty cần đẩy mạnh công tác marketing, quảng cáo online trên facebook, zalo, instagram, .... làm cá clip quảng cáo quay quy trình rang xay cà phê sạch, không gian quầy pha chế và cách pha chế cà phê.
“ Logo của Highland là yếu tố giúp bạn nhận ra thương hiệu” “Tên thương hiệu Hghland dễ nhớ dễ nhận biết”
Tên thương hiệu và logo của một công ty là yếu tố quan trọng giúp tạo nên thành công trong công ty với một Logo ấn tượng dễ nhìn, và một thương hiệu đật biệt dễ nhớ. Đa số các khách hàng đều cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn thương hiệu Highland và đều dễ dàng nhận ra thương hiệu khi nhìn vào Logo của Highland dựa vào yếu tố này tác giả đề xuất giải pháp là các nhà quản lí của Highland Coffee nên đẩy mạnh quảng bá thương hiệu hơn nữa bằng cách in Logo thương hiệu Highland lên nón bảo hiểm, các ly, bình nước để làm q tặng cho hoạt động hè, … và đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn giới trẻ để đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng trong và ngoài nước hơn nhằm nâng cao hơn nữa độ nhận biết thương hiệu.
5.2.2 Gía cả:
Khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, giá cả là điều mà ai cũng quan tâm nhiều nhất. Hiện nay, trên thị trường Tp.HCM các thương hiệu cà phê trong nước mọc lên như nấm, song song đó cịn có các thương hiệu cà phê từ nước ngoài xâm nhập vào thị trường Tp.HCM. Do vậy, việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trước tiên là về giá cả, chất lượng tiếp đến là thương hiệu.
“Gía cả các sản phẩm của Highland phù hợp với chất lượng” “Gía cả các sản phẩm của Highland phù hợp với thu nhập của tơi”
Đối với Highland vì mang phong cách Tây Âu và ưu thế hơn là thương hiệu trong nước nên giá cả có phần ổn định hơn các thương hiệu nước ngoài và cao cấp hơn các thương hiệu trong nước. Nhưng giá vẫn nằm ở khoảng tầm trung nên so với thu nhập và mức sống của người dân tại Tp.HCM là khá phù hợp. Tuy nhiên, khơng vì thế mà chủ quan, Highland nên thể hiện được cho khách hàng biết rằng các sản phẩm của Highland hoàn toàn xứng đáng với giá tiền mà họ đã bỏ ra bằng cách nâng cao khả năng nhận thức xây dựng không gian của quán cà phê nâng cao chất lượng dịch vụ, wifi hay ổ cắm đều thuận tiện cho khách ở lại tán gẩu cùng bàn bè hay làm việc nhằm khẳng định chất lượng tồn diện. Bên cạnh đó, thường xun có các chương trình khuyến mãi để giữ chân được một lượng khách hàng ổn định như có các voucher giảm giá hay phát hành thẻ tích điểm cho các khách hàng, …
5.2.3 Thu nhập:
Tâm lý người tiêu dùng nhận thức về việc khả năng chi trả tốt sẽ có ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua cao. Khi sử dụng sản phẩm hợp với túi tiền và hợp với chất lượng của sản phẩm là vơ cùng quan trọng, khách hàng ln mong muốn có giá trị đồng tiền thỏa đáng, áp dụng chiến lược giá hợp lý, tùy theo mức độ nhạy cảm giá của từng sản phẩm. Vì vậy, tác giả đưa ra giải pháp các dịp lễ tết nên có các chương trình giảm 20 - 30% trên 1 sản phẩm, hay mua 2 sản phẩm được tặng 1 sản phẩm bất kì,.. để khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu không phân biệt dù bất cứ tầng lớp nào, đồng thời sẽ trung thành hơn với thương hiệu.
5.2.4 Nhu cầu:
Trước đây, hầu hết người Việt quen thưởng thức cà phê kiểu truyền thống, chỉ những khách sạn, nhà hàng lớn mới phục vụ cà phê “Tây”. Giữa năm 1996, cà phê Trung Nguyên xuất hiện và nhanh chóng mở chuỗi quán. Năm 2002, Highlands Coffee ra đời, phục vụ cà phê truyền thống Việt lẫn cà phê phong cách quốc tế. Có thể nói, Highland là một trong những coffee shop đầu tiên mang phong các như vậy, và dẫn đầu trào lưu để các thương hiệu sau này có thêm lợi thế về phá cách trong phong cách.
“Tôi thấy sử dụng sản phẩm của Highland là phù hợp cho nhu cầu của mình” “Tơi thấy có phong cách hơn khi chọn Highland”
“Tơi có ý định mua sản phẩm của Highland làm quà cho người thân hoặc bạn bè”
Ngoài nhu cầu thưởng thức cà phê chất lượng cao cịn có nhu cầu “thưởng thức” các cuộc tán gẫu cùng bạn bè tại qn cà phê, “thưởng thức” khơng khí và phong cách quán cà phê cùng nhiều thứ khác nữa. Vậy nên, các nhà quản lí của Highland Coffee nên ngày càng mở rộng quy mô và tạo nên một không gian thoải mái văn minh nhất có thể. Hơn thế nữa, các nhà quản lí
Highland nên chú trọng tài trợ cho các chương trình giành cho giới trẻ như: color me run, các game show truyền hình, nhằm thu hút giới trẻ tham gia chương trình có ấn tượng mạnh về thương hiệu Highland khi góp phần tạo nên phong cách, điểm nhấn riêng cho họ, qua đó kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của giới trẻ. Và đa dạng sản phẩm bằng cách sản xuất cà phê gói với hình thức mẫu mã đẹp để những người yêu thích cà phê nhưng khơng có thời gian rảnh rỗi đi mua và hơn nữa lại tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều.
5.2.5 Hành vi người tiêu dùng:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, năng động
và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
“Bạn hiểu công dụng sản phẩm của Highland khi sử dụng”
“Việc tìm hiểu và sửa dụng sản phẩm của Highland là thuận tiện và dễ dàng” “Bạn thấy dễ chịu và thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm”
Cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống giải khát, cà phê còn khiến cho con người ta tỉnh táo thư giãn, mang lại cho sức khỏe con người, nâng cao tinh thần làm việc. Hoạt chất caffeine trong cà phê có tác dụng kích thích hoạt động của trí não giúp con người tỉnh táo minh mẫn và tập trung trong cơng việc, ngồi ra còn làm tăng tốc độ tư duy và sáng tạo giúp cho kết quả cơng việc tăng cao. Chính vì vậy, mà cà phê là thức uống phổ biến cho tầng lớn sinh viên những người đi làm. Các nhà quản trị của Highland nên nói rõ cơng dụng của sản phẩm khi quay quảng cáo hay trên các trang chủ của Highland, việc hiểu được cơng dụng của sản phẩm và tìm đến sử dụng là một cách dễ dàng bởi hiện nay các chi nhánh của Highland hầu như rộng khắp ở các tòa nhà và ngay các con đường đắc địa nên khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm.