1.3. Đánh giá chính sách sản phẩm
1.3.2. Phƣơng pháp đánh giá
Phƣơng pháp so sánh thực hiện với kế hoạch giúp doanh nghiệp có thể nhận biết đƣợc bằng trực quan về thực trạng chính sách của mình thông qua mức độ đóng góp doanh thu từ các sản phẩm trong danh mục sản phẩm mang lại từ đó phân tích mức độ phù hợp của chính sách sản phẩm cũng nhƣ đánh giá hiệu quả của chính sách sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên, doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần xem xét đến các yếu tố khách quan nhƣ tính thời vụ (bảo hiểm du lịch, bảo hiểm học sinh, giáo viên), các quy định của pháp luật (bảo hiểm ô tô, xe máy…) hay giá cả vật liệu xay dựng (bảo hiểm xây dựng, lắp đặt, tài sản…)
Phƣơng pháp so sánh năm trƣớc với năm sau giúp doanh nghiệp phân tích mức độ tăng doanh thu trong cùng một thời kỳ của năm sau so với năm trƣớc tăng bao nhiêu phần trăm, trong đó tăng do thị trƣờng tăng trƣởng bao nhiêu phần trăm và tăng do điều chỉnh chính sách sản phẩm bao nhiều phần trăm để từ đó đƣa ra những quyết định đúng đắn để doanh nghiệp tiếp tục tăng trƣởng và phát triển trong việc kinh doanh của mình.
Phƣơng pháp so sánh với doanh nghiệp khác để biết đƣợc vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ phân tích, đánh giá đƣợc đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp có những chiến lƣợc hợp lý nhằm cải thiện vị trí cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
Đánh giá đóng góp của từng sản phẩm vào doanh thu và lợi nhuận giúp doanh nghiệp xác định đƣợc tính đúng đắn của chính sách sản phẩm hiện tại của mình từ đó đƣa ra quyết định về thay đổi, điều chỉnh, bổ sung sản phẩm, loại bỏ sản phẩm…trong danh mục sản phẩm.
Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm, việc thiết lập hay xác định cho mình những chỉ tiêu đánh giá chính sách sản phẩm là vô cùng quan trọng, nó sẽ quyết định đến việc có tạo ra khách hàng và duy trì đƣợc khách hàng hay không? trong khuôn khổ đề tài nay, tác giả đƣa ra một số chỉ tiêu đánh giá chính sách sản phẩm trên hai phƣơng diện định tính và định lƣợng.
* Chỉ tiêu đánh giá định tính:
Thứ nhất, chính sách sản phẩm phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Nhƣ đã phân tích ở trên mỗi doanh nghiệp bảo hiểm đều xác định cho mình một mục tiêu tổng quát, lâu dài và xuyên suốt trong quá trình phát triển của doanh nghiệp tuy nhiên tại mỗi thời kỳ doanh nghiệp đều xác định những mục tiêu khác nhau để cân đối nguồn lực nhằm đạt đƣợc mục tiêu đó, có thể là mục tiêu tăng doanh thu hoặc giữ nguyên doanh thu nhƣng quản lý bồi thƣờng. Chính vì vậy, chính sách sản phẩm cũng phải điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Ví dụ: Trong năm 2008, Tổng công ty cổ phẩn bảo hiểm Dầu khí (PVI) xác định năm 2009 sẽ là doanh nghiệp bảo hiểm lớn thứ 2 thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam và họ đã có những thay đổi trong chính sách sản phẩm của mình để đạt đƣợc điều đó; Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bƣu điện xác định là doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu trong việc cung cáp sản phẩm bảo hiểm thiết bị điện tử và họ đã đầu tƣ xây dựng tuyến sản phẩm về loại hình này giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.
Thứ hai, chính sách sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị trƣờng. Một danh mục sản phẩm tốt, phù hợp với thị trƣờng sẽ tạo ra số lƣợng khách hàng lớn và góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và ngƣợc lại. Do đó chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn luôn đƣợc xem xét, nghiên cứu để điều chính cho phù hợp với thị trƣờng nhƣ bổ sung những sản phẩm mà thị trƣờng đang yêu cầu hay loại bỏ một số sản phẩm mà thị trƣờng không chấp nhận. Trong thời gian tới nhu cầu tham gia bảo hiểm sức khỏe con ngƣời sẽ đặc biệt tăng cao do nhu cầu của thị trƣờng bị tác động bởi chính sách pháp luật nhƣ tiền viện phí, tiền khám chữa bệnh… tăng lên rất nhiều và kéo theo nhu cầu tham gia bảo hiểm để bù đắp phần nào chi phí sẽ đòi hỏi doanh nghiệp bảo hiểm phải đƣa ra những sản phẩm phù hợp với mức giá cạnh tranh nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thứ ba, chất lƣợng sản phẩm và uy tín thƣơng hiệu. Bảo hiểm là một sản phẩm vô hình và không ai mong muốn sử dụng sản phẩm bảo hiểm, do đó khi khách hàng không may phải sử dụng sản phẩm bảo hiểm thì chất lƣợng bồi thƣờng (chất lƣợng sản phẩm) phải đƣợc đáp ứng một cách tốt nhất để khách hàng tin tƣởng sử dụng sản phẩm trong những năm tiếp theo; bên cạnh đó việc giải quyết bồi thƣờng nhanh chóng, chính xác cho khách hàng sẽ góp phần nâng cao hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lƣợng sản phẩm tốt, uy tín thƣơng hiệu mạnh sẽ là một trong các yếu tố giúp doanh nghiệp đánh giá chính sách sản phẩm của mình một cách tốt nhất.
Thứ tƣ, tính nhạy bén, linh hoạt (khả năng thích ứng) của các quyết định về chính sách sản phẩm đối với sự thay đổi của thị trƣờng. Danh mục sản phẩm bảo hiểm cũng giống nhƣ danh mục các sản phẩm khác phải có “tính mở” trong các quyết định liên quan đến sản phẩm để phù hợp với thị trƣờng. Khi nhu cầu của thị trƣờng thay đổi thì các quyết định về chính sách sản phẩm phải đƣợc đƣa ra nhanh chóng kịp thời và chính xác để tận dụng cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng, vì vậy ngay từ khi xây dựng chính sách sản phẩm phải luôn quan tâm đến tính linh hoạt của danh mục sản phẩm, tính dễ thay đổi và dễ điều chỉnh để có thể đáp ứng đƣợc những yêu cầu của thị trƣờng. Nói chung, đối với lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm do đặc thù của
sản phẩm bảo hiểm nên chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay rất linh hoạt, tuy nhiên khả năng ra quyết định thay đổi, điều chỉnh thì không phải doanh nghiệp nào cũng giống nhau và đây chính là một trong các yếu tố xác định vị trí cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp bảo hiểm.
Thứ năm¸ sự cải thiện vị trí cạnh tranh trên thị trƣờng là một trong những tiêu chí đánh giá quan trọng của chính sách sản phẩm, doanh nghiệp có cạnh tranh đƣợc hay không? có khách hàng hay không? có duy trì đƣợc khách hàng hay không? trƣớc hết là do sản phẩm hay chính sách sản phẩm quy định. Một chính sách sản phẩm phù hợp, hiệu quả sẽ mang đến cho doanh nghiệp một vị trí cạnh tranh mạnh mẽ và ngƣợc lại một chính sách sản phẩm không phù hợp sẽ làm doanh nghiệp không có vị thế trên thị trƣờng. Chình vì vậy, cải thiện vị trí cạnh tranh là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó đƣa ra những kiến nghị để doanh nghiệp thay đổi, điều chỉnh để đạt đƣợc mục tiêu mong muốn.
* Chỉ tiêu đánh giá định lượng:
Một là thị phần của doanh nghiệp. Thị phần là thƣớc đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp và đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm thì doanh thu phí bảo hiểm là chỉ tiêu quan trọng nhất để sắp xếp thứ tự của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trƣờng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm luôn đặt mục tiêu tăng doanh thu để cải thiện vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh và thị phần của doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm giúp khách hàng nhận thức đƣợc quy mô, tiềm năng, uy tín và chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp đó. Một doanh nghiệp bảo hiểm uy tín sẽ tạo cho khách hàng sự tin tƣởng và sẽ chiếm đƣợc thị phần.
Hai là đóng góp của từng sản phẩm vào doanh thu và lợi nhuận. Nhƣ đã phân tích ở trên, doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm luôn chọn cho mình chính sách đã dạng hóa sản phẩm với danh mục sản phẩm đến hàng trăm sản phẩm bảo hiểm khác nhau để cung cấp cho thị trƣờng. Tuy nhiên, doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần xem xét và nghiên cứu hai vấn đề là: doanh thu bảo hiểm của từng sản phẩm trong tổng
doanh thu của doanh nghiệp và chi phí tƣơng ứng để triển khai sản phẩm đó của doanh nghiệp. Khi xem xét vấn đề này sẽ có những trƣờng hợp xảy ra cụ thể nhƣ sau:
Chi phí Doanh thu
Chi phí cao Chi phí thấp
Doanh thu cao A B
Doanh thu thấp C D
Mỗi doanh nghiệp sẽ có những ứng xử khác nhau cho các trƣờng hợp A,B,C,D nhƣ bảng mô tả và quyết định hành động cụ thể sẽ phụ thuộc vào chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp trong từng giai đoạn khác nhau để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp
Ba là hiệu qủa vốn đều tƣ phát triển sản phẩm mới. Nhƣ chúng ta đã biết, công tác phát triển sản phẩm mới và việc làm rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm, tuy nhiên khi đầu tƣ phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp bảo hiểm cần xem xét đến hai vấn đề: chi phí đầu tƣ sản phẩm mới và doanh thu dự kiến; tỷ lệ bồi thƣờng dự kiến. Những sản phẩm có chi phí triển khai thấp nhƣng đƣợc kỳ vọng mang lại doanh thu cao cùng với một tỷ lệ bồi thƣờng thấp sẽ đƣợc ƣu tiên đầu tƣ và ngƣợc lại những sản phẩm có chi phí triển khai cao nhƣng kỳ vọng về doanh thu không cao thì sẽ không đầu tƣ. Do vậy, khi đầu tƣ phát triển sản phẩm mới mỗi doanh nghiệp bảo hiểm đề đứng trƣớc ba câu hỏi là: chi phí đầu tƣ là bao nhiêu? dự kiến doanh thu kỳ vọng? tỷ lệ bồi thƣờng dự kiến? để đƣa ra quyết định.
Bốn là chất lƣợng của sản phẩm. Trong bài viết này, tác giả đề cập đến thời gian cung cấp sản phẩm bảo hiểm và thời gian giải quyết bồi thƣờng cho khách hàng khi không may xảy ra tổn thất. Các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay đều đƣa ra thời gian cam kết với khách hàng về tất cả các vấn đề liên quan đến việc cung cấp và giải quyết quyền lợi cho khách hàng. Khi đƣa ra các cam kết về mặt thời gian đối với khách hàng thì các doanh nghiệp bảo hiểm cũng đã phải tính toán rất kỹ lƣỡng
và chi tiết để đƣa ra một khoảng thời gian phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và sự chấp nhận của khách hàng. Thông thƣờng hiện nay các doanh nghiệp bảo hiểm cam kết theo ngày (ví dụ: trong vòng 1-2 ngày sẽ cung cấp đơn bảo hiểm, 1-5 ngày giải quyết bồi thƣờng bảo hiểm con ngƣời, 1-15 ngày giải quyết bồi thƣờng xe cơ giới…
Chƣơng 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN BẢO HIỂM TOÀN CẦU (GIC)