5.1 Kết luận
Tác giả thực hiện nghiên cứu với mục tiêu phân tích các nhân tố của những quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phớ Hờ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có sự khác nhau về ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của giữa các nhóm giới tính, tuy nhiên giữa các nhóm thu nhập và ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ lại khơng có sự khác biệt. Đờng thời kết quả phân tích cho thấy, có năm yếu tố của những quảng cáo trên MXH Facebook tác động
đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phớ Hờ Chí Minh bao gờm: “Tính thơng tin”, “Tính giải trí”, “Sự tin cậy”, “Tính tương tác” và “Sự phiền nhiễu”. Trong đó, nhân tố “Tính thông tin” là nhân tố có tác động mạnh nhất, nhân tố “Sự phiền nhiễu” có tác động yếu nhất, trong khi nhân tố “Sự phiền nhiễu” có tác động ngược chiều với ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng. Điều này cho thấy ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng sau khi nhìn thấy những quảng cáo trên MXH Facebook phần lớn bị ảnh hưởng bởi nội dung, thông tin mà quảng cáo đó đem lại cho họ. Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả đã đưa ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Tính thơng tin (β = 0.306) ; (2) Tính giải trí (β = 0.286); (3) Sự tin cậy (β = 0.214); (4) Tính tương tác (β = 0.208) và cuối cùng là (5) Sự phiền nhiễu (β = -0.206).
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị
5.2.1 Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính thơng tin”
Theo sớ liệu của biến quan sát TTIN2, các quảng cáo về thẩm mỹ, làm đẹp trên MXH
Facebook cung cấp thơng tin cần thiết và hữu ích, với giá trị Mean = 3.69. Điều đó cho
thấy những nhà quản trị cần phải chú ý đến những giá trị thông tin và nội dung mà quảng cáo trên MXH Facebook đem lại cho người tiêu dùng. Một ngày người tiêu dùng có thể
72
tiếp cận hàng trăm quảng cáo khác nhau về cùng một lĩnh vực trên nền tảng Facebook, chính vì thế những quảng cáo trên MXH Facebook là cơ hội để các nhà quản trị khiến
cho người tiêu dùng có thể biết đến thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ thẩm mỹ của mình, từ đó ăn sâu vào tiềm thức và kích thích nhu cầu của họ. Vì vậy, việc truyền tải nội dung thông tin về sản phẩm, dịch vụ thẩm mỹ như: hiệu quả của liệu trình, chi phí, chương trình ưu đãi, v.v.... một cách rõ ràng và liên tục thông qua quảng cáo trên
Facebook giúp cho các doanh nghiệp thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Ngoài
ra, việc tối ưu hóa nội dung truyền tải khiến cho việc trình bày thông tin trở nên ngắn gọn và dễ hiểu cũng sẽ giúp cho khách hàng nhớ đến nhiều hơn.
Với giá trị Mean = 3.62, quảng cáo về thẩm mỹ, làm đẹp trên MXH Facebook cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác. Hiện nay, Facebook là nơi tập trung rất
nhiều những đối tượng khách hàng ở mọi lứa tuổi và hành vi khác nhau. Có thể xem MXH Facebook như một “mảnh đất” màu mỡ để các nhà quản trị có thể khai thác cho dù ở bất cứ lĩnh vực nào. Vì thế các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ nên tập trung nhiều hơn vào việc triển khai các hoạt động quảng cáo trên các nền tảng MXH khác như Youtube, Tiktok hoặc Zalo, v.v... và xem nó như một kênh quảng cáo chính thức bởi độ hiệu quả mà nó mang lại là vô cùng lớn.
Biến TTIN4 có mức giá trị Mean = 3.55, các quảng cáo về thẩm mỹ, làm đẹp trên MXH
Facebook cho biết thương hiệu thẩm mỹ đang được người tiêu dùng tìm kiếm nhiều nhất.
Các nhà quản trị cần phải dành nhiều sự quan tâm đến vấn đề này hơn, vì việc nhận thức thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực thẩm mỹ là vô cùng cần thiết. Các doanh nghiệp sau khi có được một lượng khách nhất định, nên thu hồi những feedback của khách hàng hay chụp hoặc quay lại những khoảnh khắc đông khách, rồi lồng ghép vào trong các quảng cáo trên Facebook nhằm làm tăng sự tin tưởng thương hiệu trong tâm trí của khách hàng từ đó nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của họ.
73
5.2.2 Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính giải trí”
Biến “Quảng cáo về thẩm mỹ, làm đẹp trên MXH Facebook có tính giải trí” và “Quảng
cáo về thẩm mỹ, làm đẹp qua MXH Facebook rất thú vị” được người tiêu dùng đánh giá cao với mức giá trị lần lượt là Mean = 3.45 và Mean = 3.40. Có thể thấy một cách rõ ràng là những nội dung quảng cáo có tính giải trí cao, mang phong cách hài hước sẽ dễ dàng đi vào tiềm thức của khách hàng hơn là những quảng cáo chỉ mang nội dung khô khan, nhạt nhẽo. Đối với lĩnh vực thẩm mỹ, việc lồng ghép những yếu tố giải trí vào trong quảng cáo cũng không phải là quá khó. Các nhà marketing có thể đưa ra những ý tưởng độc đáo, mới lạ cho quảng cáo để thu hút sự chú ý của người xem. Ví dụ như việc thay vì sử dụng những hình ảnh khách hàng thật trước và sau khi sử dụng dịch vụ, thay thế bằng những hình ảnh đồ vật, trái cây dễ dàng liên tưởng không chỉ khiến cho khách hàng hiểu được về hiệu quả dịch vụ mà còn làm tăng tính giải trí và thư giãn cho họ khiến họ dễ dàng tiếp cận quảng cáo hơn. Hoặc có thể kết hợp với những influencers ở trên MXH Facebook để có thể làm ra những clip quảng cáo viral, cũng có thể khiến quảng cáo được lan tỏa rộng rãi hơn trên Facebook giống như cách mà Gà Spa đã làm.
Với mức giá trị Mean thấp nhất là 3.34, vấn đề nội dung của quảng cáo về thẩm qua mạng xã hội được người tiêu dùng đánh giá là không vui nhộn, thú vị. Hiện nay, không có quá nhiều những doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ làm ra những quảng cáo có tính giải trí, hài hước cao họ chỉ tập trung vào việc giới thiệu về dịch vụ và những chương trình ưu đãi mà mình đang cung cấp cho khách hàng khiến họ cảm thấy nhàm chán. Vì thế, các nhà marketing cần phải xây dựng nội dung quảng cáo một cách kĩ lưỡng, thêm một vài tình tiết gây cười hoặc giai điệu bắt tai vào đấy để giữ chân được khách hàng xem quảng cáo lâu hơn đồng thời cũng sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ của họ.
5.2.3 Hàm ý quản trị với nhân tố “Sự tin cậy”
Theo số liệu của biến quan sát TINCAY4 – Quảng cáo về thẩm mỹ trên MXH Facebook đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống với giá trị Mean = 3.60. Có thể thấy người
74
tiêu dùng đang có sự tin tưởng cho các quảng cáo về thẩm trên Facebook cao hơn so với các cách quảng cáo khác. Điều này có thể giải thích là do những quảng cáo trên MXH
Facebook thường đưa lên những hình ảnh, video chân thực đáng tin hơn so với những
quảng cáo bằng tờ rơi hoặc standee, banner được sử dụng ở bên ngoài. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải quan tâm hơn trong việc sử dụng những yếu tố thể hiện được sự uy tín của thương hiệu như: hình ảnh trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, video khách hàng đang sử dụng liệu trình, hình ảnh feedback của khách hàng v.v.... để đưa vào trong những quảng cáo nhằm làm sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu tăng lên từ đó họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.
Với giá trị Mean = 3.43, MXH nên được sử dụng để quảng cáo về thẩm mỹ, cho rằng người tiêu dùng vẫn chưa dành cho những quảng cáo về thẩm mỹ trên MXH Facebook sự tin tưởng cao. Với việc rất nhiều những thương hiệu thẩm mỹ đã bị bóc “phốt” lừa đảo khách hàng trên MXH Facebook, nhìn chung đã làm ảnh hưởng rất nhiều đối với niềm
tin của người tiêu dùng. Chính vì thế, các nhà marketing, đặc biệt trong lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp cần phải làm ra những quảng cáo có nội dung thực tế, hình ảnh minh chứng rõ ràng, cũng như không sử dụng hình ảnh, video quay dựng cắt ghép để làm quảng cáo lừa gạt người tiêu dùng. Bởi lẽ, việc sử dụng những câu từ, hình ảnh không đúng sự thật vô hình chung sẽ làm ảnh hưởng rất nhiều đến thương hiệu của doanh nghiệp, khi sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu mất đi sẽ khiến cho họ từ bỏ ý định sử dụng bất cứ dịch vụ nào từ thương hiệu ấy.
5.2.4 Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính tương tác”
Với giá trị Mean = 3.92, các quảng cáo về thẩm mỹ trên MXH Facebook giúp người tiêu dùng nhận được thông tin thường xuyên. Có thể thấy mạng xã hội luôn được cập nhật thông tin một cách liên tục, chính vì thế thông tin về các quảng cáo trên nền tảng này luôn được gửi đến cho người dùng một cách nhanh chóng. Với sự phát triển của công nghệ, trên các nền tảng mạng xã hội khác như Tiktok, Youtube, Google, Zalo, v.v... đã có những thuật toán giúp AI có thể nhận biết được những hành vi, sở thích của người dùng
75
để liên tục đưa những quảng cáo liên quan sở thích, hành vi ấy đến cho họ, điều này góp phần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để quảng cáo dễ dàng tiếp cận được khách hàng tiềm năng hơn. Chính vì thế, các nhà marketing cần phải xây dựng một cơ sở dữ liệu bao gồm: các từ khóa liên quan đến dịch vụ làm đẹp, thẩm mỹ; hành vi của những người có khả năng sử dụng dịch vụ thẩm mỹ trong tương lai; số điện thoại của những người đã từng sử dụng dịch vụ thẩm mỹ; v.v.... để tận dụng triệt hiệu quả của công cụ quảng cáo, từ đó đưa quảng cáo tiếp cận đến với đúng tệp khách hàng dễ dàng kích thích được ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của họ.
Các biến quan sát “quảng cáo thẩm mỹ trên MXH Facebook giúp người tiêu dùng biết được dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm cá nhân” và “quảng cáo thẩm mỹ trên MXH
Facebook giúp doanh nghiệp biết được mọi người đang thích sử dụng dịch vụ nào” đều
có giá trị thấp nhất là Mean = 3.72 vì thế các nhà marketing cần phải quan tâm hơn đến 2 vấn đề này. Thứ nhất, về việc các quảng cáo về thẩm mỹ trên Facebook giúp người dùng biết được dịch vụ làm đẹp nào phù hợp với bản thân của họ, các nhà marketing cần phải thay đổi lại nội dung quảng cáo, trong mỗi quảng cáo cần phải xây dựng được chân dung khách hàng mà họ muốn hướng tới ví dụ như: già, trẻ, béo, mụn, v.v... để khách hàng có thể cảm nhận được bản thân của họ ở trong quảng cáo mới có thể thôi thúc bản thân sử dụng dịch vụ thẩm mỹ. Thứ hai, việc các quảng cáo giúp doanh nghiệp biết được người tiêu dùng đang có xu hướng thích sử dụng dịch vụ làm đẹp nào, đối với các quảng cáo trên Facebook những nhà marketing dễ dàng đánh giá được rằng khách hàng đang quan tâm đến những sản phẩm và dịch vụ nào thông qua việc xem xét và đánh giá lượng tương tác của bài viết. Vì thế, các nhà marketing cần phải nhận xét và đánh giá từng bài viết quảng cáo của từng loại dịch vụ thẩm mỹ, từ đó nhận biết được xu hướng của khách hàng tại thời điểm hiện tại và tiến hành đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo cho dịch vụ đấy, như vậy sẽ dễ dàng tiếp cận được khách hàng và gia tăng doanh số cho doanh nghiệp.
76
5.2.5 Hàm ý quản trị về nhân tố “Sự phiền nhiễu”
Với giá trị Mean lần lượt của 2 biến quan sát PNHIEU4 và PNHIEU2 là 3.63 và 3.61, có thể thấy người tiêu dùng vẫn cho rằng họ vẫn còn cảm thấy khó chịu và bị làm phiền khi bắt gặp phải những quảng cáo về thẩm mỹ trên MXH Facebook. Chính vì thế, các nhà
marketing cần phải khắc phục một số các vấn đề sau. Thứ nhất, hạn chế tối đa sự xuất hiện của các quảng cáo về thẩm mỹ trên thiết bị của người tiêu dùng. Bất cứ ai cũng sẽ cảm thấy rất khó chịu và phiền toái khi cứ lướt mạng xã hội được 2-3 tin là lại bắt gặp một cái quảng cáo mà mình đã thấy trước đó, hay thậm chí là xem video cứ 5 phút là lại xuất hiện quảng cáo, điều đó thực sự không hề tốt và sẽ có phần làm phản tác dụng khi khách hàng có suy nghĩ phiền toái về thương hiệu của doanh nghiệp, vì vậy các nhà quản trị marketing cần phải điều chỉnh quảng cáo sao cho mỗi người dùng chỉ thấy 1-2 lần trong một ngày, vừa tiết kiệm được chi phí vừa đạt được hiệu quả. Thứ hai, nâng cao sự chủ động của khách hàng đối với quảng cáo. Những nhà marketing nên quan tâm đến việc tạo cho người tiêu dùng một sự thoải mái, tự do khi tiếp xúc với quảng cáo ví dụ như việc có thể tiếp nhận hoặc bỏ qua quảng cáo bất kì lúc nào họ muốn. Không nên ép buộc khách hàng phải xem những quảng cáo mà họ không muốn xem, chính vì thế việc phân tích đúng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rồi mới thực hiện chiến dịch quảng cáo là thực sự quan trọng. Việc tạo cho người tiêu dùng một cảm giác thoải mái khi tiếp nhận quảng cáo có thể sẽ giúp cho họ thay đổi hành vi từ bỏ qua sang xem và từ xem nảy sinh ý định sử dụng dịch vụ.
Với giá trị Mean = 3.56, người tiêu dùng vẫn còn cảm thấy các quảng cáo về dịch vụ thẩm mỹ trên MXH Facebook là lừa đảo, không đáng tin cậy. Như đã trình bày ở phần
trước, do đã có không ít những TMV bị bóc “phốt” là lừa đảo, quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội, điều đó vô hình chung đã làm ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng dành cho những quảng cáo về thẩm mỹ trên mạng xã hội. Chính vì thế, các nhà quản trị trong lĩnh vực thẩm mỹ cần phải hạn chế sử dụng những hình ảnh quá phóng đại sự thật về dịch vụ, đồng thời không dùng những nội dung quảng cáo giật tít, sai sự thật như:
77
“Giảm ngay 15kg chỉ sau một liệu trình”, “Trẻ ra 10 tuổi chỉ sau 30 phút”, v.v.... làm cho khách hàng hiểu nhầm về dịch vụ và đến khi sử dụng lại không đạt được hiệu quả như vậy để rồi xuất hiện những phản hồi xấu về thương hiệu. Làm tăng niềm tin bên trong khách hàng là chìa khóa chính để dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp trong bất cứ lĩnh vực nào.
5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế của đề tài nghiên cứu
Tuy đã đạt được kết quả nghiên cứu như mong muốn và đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của đề tài cũng như có những đóng góp nhất định cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ đã đang và có ý định sử dụng mạng xã hội làm một kênh quảng cáo, nhưng kết quả nghiên cứu khoa học của đề tài vẫn cịn tờn tại mợt sớ hạn chế cụ thể như:
Thứ nhất, nghiên cứu này có quy mô mẫu không lớn và đối tượng khảo sát chỉ tập trung
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, và phương pháp khảo sát là phương pháp khảo sát trực tuyến nên chất lượng của mẫu trả lời cũng không thực sự chất lượng như khảo sát trực tiếp.
Thứ hai, trên thế giới, đề tài nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến đã được nghiên cứu từ rất nhiều góc độ và lĩnh vực khác nhau. Và bài nhiên cứu này cũng chỉ xuất phát từ những ý tưởng đó, nhưng chỉ thực hiện phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của quảng cáo đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và giới hạn nó trong phạm vi lĩnh vực thẩm mỹ tại địa bàn thành phố Hờ Chí Minh. Ngoài ra vẫn cịn