1.2.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường. Sự khác biệt này là do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau.
1.2.3.2 Chiến lược đẩy và kéo
Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị. Để thực hiện được việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp hay sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến lược này.
Chiến lược đẩy (Push strategy)
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Chiến lược kéo (Pull strategy)
Thu hút người tiêu dùng đến sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo PR lại có hiệu quả hơn.
1.2.3.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi hơn để tạo nhận thức và ưa thích. Trong những giai đoạn khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
1.2.3.4 Chu kỳ sống sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.
1.2.4 Công cụ của chiến lược chiêu thị
1.2.4.1 Quảng cáo
Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo (Advertising) là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. (Định nghĩa của AMA)
Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông có trả tiền. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản
phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử (e-communication), … quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu của quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.Mục tiêu quảng cáo có thể là:
- Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu.
- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.
- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm…
Các phương tiện thông tin quảng cáo
- Quảng cáo địa phương: Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
- Quảng cáo chính trị: Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của mình. Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
- Quảng cáo hướng dẫn: Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện
thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp chứ không phải là người tiêu dùng (chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy).
- Quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với doanh nghiệp, tổ chức (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh doanh nghiệp của mình thân thiện với công chúng hơn).
- Quảng cáo dịch vụ công ích: Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình,chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông…).
- Quảng cáo tương tác: Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
Chức năng của quảng cáo
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối…
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
Xây dựng chiến dịch quảng cáo trải qua 4 giai đoạn
- Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu.
- Giai đoạn 2: Xây dựng ngân sách.
- Giai đoạn 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông.
- Giai đoạn 4: Kiểm tra, đánh giá trong quá trình chạy chiến dịch và sau chiến dịch.
Các phương tiện thông tin quảng cáo:
o Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin quảng cáo lên các loại độc giả riêng biệt.
o Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
o Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
o Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
o Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): folder, bro-chure, catalog, leaflet,…
o Mạng internet.
o Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…
o Quảng cáo qua bưu điện
o Quảng cáo truyền miệng
o Quảng cáo từ đèn LED
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
o Mission – Mục tiêu
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.
o Money – Ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà Marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí.
Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method). Hai phương pháp khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.
o Media – Phương tiện quảng cáo
Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố sau: + Mục tiêu quảng cáo
+ Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) + Tình hình cạnh tranh
o Message – Thông điệp quảng cáo
Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý). - Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng). - Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện.
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.
o Mesurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.2.4.2 Khuyến mại
- Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự liên hệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
- Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng: • Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới. • Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
• Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu. • Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
marketing khác. - Các hình thức khuyến mại:
• Mẫu dùng thử (Sampling): Nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng
• Phiếu giảm giá (Couponing): Nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá để khách hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơn bình thường.
• Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.
• Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác.
• Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng
• Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/ Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
• Hoàn tiền: Cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc sự cố trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định.
• Giá gói: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy.
• Quà tặng khách hàng: Tặng quà cho những khách hàng (thường là khách hàng thân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ.
- Khuyến mãi thương mại:
oHội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức:
thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích…
oTrợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trong bày.
oQuà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
o Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác.
Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
• Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới. • Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
• Khuyến khích người bán lẻ trong bày, dự trữ.
• Củng cố, duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Hình thức khuyến mại:
• Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số lượng lớn. • Chiết khấu.
• Sản phẩm tặng kèm.
• Quà tặng (Kệ trong bày sản phẩm, bút, viết, sổ sách in logo nhà sản xuất,...)
Ưu và nhược điểm của khuyến mãi – giảm giá
Ưu điểm:
• Dễ dàng và nhanh chóng thực hiện. • Dễ dàng theo dõi.
• Tăng sự thu hút khách hàng. • Tăng tỷ lệ chuyển đổi.
• Tăng sự trung thành của khách hàng.
• Giảm lợi nhuận.
• Có thể gây thiệt hại thương hiệu.
• Giảm tỷ lệ chuyển đổi ngoài thời gian khuyến mại nếu khách hàng quen với việc này.
• Có thể thu hút khách hàng không trung thành (mua vì giá rẻ). • Có thể thu hút các đơn hàng giá trị trung bình.
1.2.4.3 Giao tế (Public Relations)
Khái niệm giao tế: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Các hình thức PR: • Thông cáo báo chí
• Họp báo tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
• Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, công nghệ, giáo dục, y tế, nhân đạo,… • Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm,…hay các lễ hội quốc gia.
• Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
• Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Ảnh hưởng của PR:
• Nếu nói quảng cáo giúp đưa thông tin của thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng thì PR giúp nâng cao tình cảm trong lòng khách hàng với doanh nghiệp, giúp đánh bóng thương hiệu.
• Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trường, chúng ta cần PR cho sản phẩm trước khi thực hiện quảng cáo, điều đó sẽ giúp khơi gợi nhu cầu
của khách hàng trước, từ đó khi quảng cáo sản phẩm có chức năng đáp ứng những nhu cầu đó thì khách hàng dễ chấp nhận hơn.
1.2.4.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Khái niệm chào hàng cá nhân:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Sự tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua vì mục đích bán hàng.
Bán hàng cá nhân là một hoạt động chiêu thị tất yếu nhằm tăng khối