CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Phương pháp khảo sát điều tra là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi có sẵn. Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nhất định.
Dựa vào cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở Chương 2 và kết quả của phương pháp phỏng vấn sâu, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thiết kế gồm 2 phần chính:
Phần 1: Nhằm thu thập các thông tin chung về đối tượng tham gia khảo sát gồm: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp; Thu nhập bình quân/ tháng và phân loại đã từng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng mỹ phẩm trên Facebook chưa.
Phần 2: Nội dung khảo sát, nhằm mục đích xem xét, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Các câu hỏi khảo sát đều sử dụng hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) và thiết kế câu hỏi khảo sát gồm 5 nhân tố: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự tin cậy và Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook được mô tả trong 19 câu hỏi như đã trình bày ở mục trên (chi tiết tại Phụ lục 3.2 – Phiếu khảo sát).
3.3.1.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tổng thể mẫu: Toàn bộ những người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện phi xác suất.
Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2006), để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100, đồng thời tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5 quan sát. Với 19 biến quan sát của các thang đo thì kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 19*5=95 quan sát. Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện thực hiện nghiên cứu và để phiếu khảo sát thu về đảm bảo nghiên cứu, tác giả chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu là 140.
3.3.1.3. Tiến hành thu thập dữ liệu
Trên cơ sở mẫu điều tra là 140 và bảng hỏi chính thức đã được xây dựng hoàn chỉnh, số liệu được thu thập cụ thể như sau:
- Bước 1: Phiếu khảo sát nghiên cứu bằng bảng câu hỏi trên microsoft forms được gửi bằng đường link và mã QR qua zalo và Facebook.
Thời gian khảo sát: Bắt đầu từ ngày 27/10/2021 cho đến khi thu thập đủ 140 phiếu khảo sát vào ngày 18/11/2021.
- Bước 2: Tổng hợp bảng hỏi.
Tổng số phiếu thu về là 140 phiếu, trong đó số phiếu hợp lệ là 125 phiếu.
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa α chọn trong đề tài này là 0,05 (α = 0,05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 22. Trình tự phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:
3.3.2.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả giúp mô tả và hiểu các thuộc tính của một tập dữ liệu cụ thể bằng cách đưa ra các bản tóm tắt ngắn về các mẫu (thông qua tần suất và tỷ lệ), được sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả các đặc điểm của tập dữ liệu được thu thập.
3.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0,6 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
3.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Điều kiện để phân tích EFA là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Tiêu chuẩn 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét mức độ phù hợp của cỡ mẫu khi phân tích các nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) là 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
- Tiêu chuẩn 2: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,050): Dùng để xem xét giả thuyết các biến không có mối tương quan tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong quần thể.
- Tiêu chuẩn 3: Hệ số tải của hệ số > 0,5 (Hair và cộng sự, 1998, p.111) và các hệ số tải khác biệt - tức là các hệ số tải > 0,5 chỉ tải lên 1 phần tử hệ số. Nếu tải lên cho 2 nhân tố thì mức chênh lệch phải lớn hơn 0,3 và được xếp vào nhóm nhân tố có giá trị tuyệt đối của hệ số tải lớn hơn.
- Tiêu chí 4: Eigenvalue thể hiện sự thay đổi được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình phân tích, các nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 sẽ được giữ lại trong mô hình.
- Tiêu chuẩn 5: Tỷ lệ phần trăm tổng phương sai trích> 50%. Giá trị này thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mợng Ngọc, 2007).
3.3.2.4. Phân tích tương quan
Bước phân tích hệ số tương quan giúp kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi chạy hồi quy.
Điều kiện có tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc là sig < 0,05 và hệ số tương quan > 0.
Trước đó các biến đại diện cho các nhân tố được tạo bằng phương pháp dùng trung bình cợng.
3.3.2.5. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square - OLS) để xem xét mô hình nghiên cứu đề xuất và từ đó xác định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Quá trình phân tích được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa vào phân tích hồi quy là phương pháp Enter.
- Sử dụng R Square đã điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu.
- Kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. - Kiểm định T để bác bỏ giả thuyết rằng hệ số hồi quy của tổng thể bằng không. - Dò tìm các vi phạm của giả thiết cần thiết trong hồi quy tuyến tính gồm: tự tương quan, phương sai thay đổi, phân phối chuẩn thặng dư, đa cộng tuyến.
- Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết được kiểm định dựa trên giá trị của Sig và dấu hệ số hồi quy của mỗi biến. Giả thuyết được chấp nhận khi Sig <0,05 và dấu hệ số hồi quy cùng hướng với dấu trong mô hình nghiên cứu.
- Mô hình hồi quy và đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số beta. Mô hình hồi quy bội mô tả tác động của các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook được kỳ vọng như sau:
QD = β + β1HU+ β2SD + β3CQ + β4HV + β5TC Trong đó:
QD : Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook (biến phục thuộc) HU : Nhận thức sự hữu ích (biến độc lập)
SD : Nhận thức tính dễ sử dụng (biến độc lập) CQ : Chuẩn chủ quan (biến độc lập)
HV : Nhận thức kiểm soát hành vi (biến độc lập) TC : Sự tin cậy (biến độc lập)
β : Hằng số
β1, β2, β3, β4, β5 : Hệ số hồi quy của từng biến độc lập.
Tóm tắt chương 3
“Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thơng tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính, phỏng vấn chuyên gia cho đến khảo sát chính thức, nghiên cứu định lượng. Qua đó, tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp với thực tế.”
“Trên cở sở mẫu điều tra chính thức người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam, trong chương 4 của Luận văn, tác giả sẽ thống kê và tổng hợp các con số thu được, đồng thời tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để hình thành cái nhìn tổng thể về ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, giúp đưa ra các hàm ý phù hợp trong chương 5.”