III. Thị trường bia trong khu vực phía Bắc và các Đối thủ cạnh tranh.
5. Một số giải pháp Công ty đã áp dụng nhằm củng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
trường tiêu thụ sản phẩm.
5.1. Chính sách củng cố và mở rộng thị trường bằng mạng lưới phân phối:
Mục tiêu của chính sách phân phối là bảo đảm hàng hoá được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời, đúng địa điểm và đúng cơ cấu, chủng loại sản phẩm. Hiện tại Công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu của khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị trường. thực tế, khách hàng chính của Công ty là các cơ quan du lịch, các đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Theo phòng Kế hoạch - Tiêu thụ cho biết Công ty bia Hà Nội có 739 khách hàng lớn thường xuyên, trong đó có 154 đại lý và 585 hợp đồng mua bán rải khắp các tỉnh phía Bắc từ Hà Tĩnh trở ra. Theo đánh giá chủ quan của Công ty kết hợp với tài liệu của nhân viên thì số lượng khách hàng muốn trỏ thành khách hàng chính thức của Công ty ngày càng tăng lên. Đặc điểm của mạng lưới tiêu thụ này đã chững tỏ vị trí của Công ty trên thị trường miền Bắc và là nhân tố thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường.
Do đặc tính của bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện nay chưa được mở rộng nên kênh phân phối chủ yếu của Công ty vẫn là kênh gián tiếp, sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này đến Công ty lấy hàng và đều mua với khối lượng lớn. Công ty áp dụngnhiều hình thức thành toán khác nhau: Bằng séc, ngân phiếu, chuyển khoản, tiền mặt... và sử dụng chính sách bán trả tiền ngay từng ngày mua hàng. Song có một số linh động đối với các đại lý, nhưng phải thanh toán hoàn toàn vào đợt sau, số tiền nợ không quá 30 triệu đồng.
Sơ đồ : Mạng lưới phân phối của Công ty bia Hà Nội.
Công ty bia Hà Nội Người tiêu dùng Người bán sỉ Người bán lẻ
Mạng lưới phân phối ở Công ty bia Hà Nội so với các Công ty bai khác có rất nhiều điểm khác biệt, đó là:
- Không có đội ngũ nhân viên tiếp thị.
- Công ty không kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh tiêu thụ (không sử kênh trực tiếp). Việc điều tiết bán hàng hoàn toàn do các đại lý của Công ty và các đại lý mua bán đảm nhận. Hàng quý Công ty chỉ cử nhân viên tới các đại lý để thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ gây lên hạn chế.
- Các đại lý phải giao tiền hàng đợt trước, trước khi nhận hàng đợt sau. Trong những năm qua, Công ty luôn có ưu thế trong tiêu thụ không tìm kiếm khách hàng mà khách hàng tự tìm đến Công ty. Tuy vậy, Công ty xác định rằng tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại của mình nên đã cố gắng để đơn giá hoá tới mức tối thiểu các trung gian giao dịch. Chính vì thế khách hàng đến với Công ty ngày càng cao lên.
5.2. Chiến lược củng cố và mở rộng thị trường bằng giá cả.
Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, không chụp giật. Công ty luôn áp dụng chính sách giá thấp và ổn định cho khách hàng trực tiếp của Công ty. Với quan điểm này, Công ty đã bình ổn và tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng. Cả vào ngày khan hiếm lẫn lúc dư thừa giá bia của Công ty bán ra luôn cố định và giá còn giữ được ở mức thấp ổn định qua các năm.
Biểu số 14: Bảng giá của Công ty qua một số năm.
STT Mặt hàng Đơn vị 1996 1997 1998 1999 2000
1. Bia hơi đ/lít 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2. Bia chai đ/chai 4.300 5.000 5.000 5.000 5.000 3. Bia lon đ/lon 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
Có thể nói đây là một quan điểm mang tính chiến lược mà Công ty đã vận dụng, nó tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài và quan hệ tốt với khách hàng là mục tiêu đạt tới.
Với lới thế về khấu hao, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm tương đối so với các đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó với chiến lược hướng vào khách hàng bình dân, coi thị trường mục tiêu của mình là mọi tầng lớp từ những người có thu nhập thấp đến những người có thu nhập cao.
Công ty đã áp dụng mẫu giá thấp hơn giá của một số đối thủ cạnh tranh.
Biểu số 15: Bảng giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh chính.
STT Tên Công ty Bia chai
(đ/lít)
Bia lon (đ/lon)
Bia hơi (đ/lít)
1. Công ty bia Hà Nội 10.000 5.000 4.000 2. Công ty bia Việt Nam 15.384 6.666 0
3. Công ty bia ĐNA 12.435 5.833 4000
Nhìn vào bảng ta thấy, giá bán của bia Hà Nội "mềm" hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt ở mức thấp. Trong khi mà chất lượng không thua kém so với các mác bia khác. Riêng giá cả bia hơi Hà Nội trên thị trường cao hơn hẳn so với các loại bia hơi khác như: Bia hơi Việt hà, bia hơi của các cơ sở sản xuất khác, điều này hoàn toàn hợp lý, nó thể hiện đẳng cấp vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh cùng loại. Nó khẳng định chất lượng, uy tín đối với sản phẩm bia hơi của Công ty. Ngoài chính sách giá cả là thấp và ổn định, Công ty còn sử dụng một số đòn bẩy về giá như sau:
Nếu là các đại lý cấp I có khối lượng mua lớn sẽ được hưởng một khoản hoa hồng là 50 đ/chai, điều này đã kích thích khách hàng trực tiếp lựa chọn quy mô mua hàng tôi ưu.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu trong chiến lược củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Với lợi thế về nguồn nước, con men, Công ty đã không ngừng củng cố và nâng cao chất lượng, điều đó còn được thể hiện thông qua việc phân chia thành các giai đoạn đầu tư đổi mới công nghệ. Công ty đã áp dụng công nghệ lên men ngắn ngày, sự cải tiến này vừa tạo khả năng rút ngắn thời gian sản xuất mà vẫn đảm bảo được chất lượng, hương thơm đặc trưng của bia Hà Nội.
Ngoài việc đảm bảo vượt định mức về tiêu chuẩn chất lượng, sản phẩm bia trước khi xuất xưởng còn chịu sự giám sát nghiêm ngặt của ban KCS về vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy từ trước tới nay bia Hà Nội đã tạo dựng được niềm tin với khách hàng về chất lượng.