Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp KH&CN sử dụng công cụ truyền thông chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Điều này có thể nhận thấy qua con số ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi của ba doanh nghiệp khảo sát cho thấy ngay cả ở những công ty đã xem trọng truyền thông thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 5- 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp KH&CN biết đầu tư thích đáng vào hoạt động truyền thông thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng truyền thông hơn quảng cáo.
3.1.3. Thiếu bộ phận nhân sự truyền thông chuyên nghiệp
Ba doanh nghiệp khảo sát đều không xây dựng một phòng ban riêng về truyền thông. Có thể nhìn nhận một số lý do, một phần do quy mô doanh nghiệp chưa đủ lớn để hình thành bộ phận truyền thông riêng biệt; chưa nhận thức được tầm quan trọng của bộ phận truyền thông.
Đây là hạn chế của hầu như các doanh nghiệp KH&CN hiện nay đó là không có riêng bộ phận truyền thông trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các công ty nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng truyền thông lắm thì cũng chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông. Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự truyền thông thường được bổ nhiệm cho các bộ phận còn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc truyền thông chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho doanh nghiệp. Với nền tảng truyền thông như thế này, khó trách trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác truyền thông tại các doanh nghiệp KH&CN không cao, dù số này vốn đã rất ít.
Việc kết hợp bộ phận truyền thông với các phòng, ban khác trong doanh nghiệp dẫn đến những hạn chế nhất định trong việc triển khai công việc, khó đạt được hiệu quả truyền thông cao. Nó cũng dẫn đến việc phân chia trách nhiệm không rõ ràng của các nhân viên truyền thông vì phải cáng đáng nhiều công việc khác, không thể chuyên tâm và phát huy hết khả năng của mình vào công việc hiện thời.
Truyền thông đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp KH&CN. Việc tổ chức bộ phận truyền thông là điều tất yếu của doanh nghiệp KH&CN. Tuy nhiên, việc
tổ chức, cơ cấu và triển khai các hoạt động như thế nào thì còn nhiều điều phải bàn.
Song một điều cần phải khẳng định, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, thì sự tách biệt bộ phận Truyền thông với các Phòng, Ban khác như Văn phòng Marketting, Nhân sự Hành chính… là điều cần thiết. Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà tổ chức bộ phận Truyền thông cho phù hợp. Mỗi doanh nghiệp KH&CN có đặc thù khác nhau vì vậy, không nên áp dụng rập khuôn như các công ty khác. Truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN cần có tính đến tính đặc thù của việc truyền tải thông tin KH&CN, không nên áp dụng một cách máy móc như truyền thông một sản phẩm bình thường.
Muốn có những đóng góp quan trọng vào Chiến lược Truyền thông của doanh nghiệp thì bộ phận Truyền thông cần có sự nghiên cứu đối tượng công chúng theo mỗi giai đoạn. Việc nghiên cứu này phải được diễn ra thường xuyên liên tục để có những chiến lược, những hoạt động kịp thời đối với công ty.
Bộ phận Truyền thông cũng cần tính đến sự tương tác, qua lại, hỗ trợ lẫn nhau với các phòng ban của Công ty chứ không chỉ là sự hoạt động tách biệt, độc lập. Có sự tương tác, hỗ trợ thì các hoạt động mới thực sự có hiệu quả.
Một vấn đề nữa cũng cần lưu ý là vai trò của người lãnh đạo bộ phận Truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN. Người lãnh đạo ngoài việc có mối quan hệ trực tiếp đối với Ban giám đốc, thì cũng cần phải có vị thế, có tiếng nói nhất định đóng góp vào chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Trên thực tế khảo sát, người phụ trách lĩnh vực truyền thông của 3 doanh nghiệp khảo sát đều chưa có vai trò đúng mức trong doanh nghiệp. Mặc dù có mối quan hệ và chịu sự quản lý trực tiếp của Ban lãnh đạo công ty nhưng họ chưa có tiếng nói vào sự đóng góp cho chiến lược của công ty. Bộ phận truyền thông hay nhóm thực hiện công việc truyền thông chưa thực sự
tham gia vào việc quyết định các chiến lược kinh doanh của công ty cũng như chiến lược tăng cường sự hiểu biết giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên và nhân viên, giữa nhân viên và công ty.
Các chiến lược vẫn là công việc của những vị lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp, Bộ phận truyền thông hay nhóm thực hiện công việc truyền thông chỉ là bộ phận hỗ trợ về mặt truyền thông.
Quan hệ công chúng đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của một doanh nghiệp. Việc tổ chức một bộ phận quan hệ công chúng là tất yếu của doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, việc cơ cấu và triển khai các hoạt động như thế nào còn nhiều điều phải bàn.
Có một thực tế là hiện nay, hoạt động truyền thông KH&CN của Việt Nam mới chỉ bắt đầu manh nha, đang ở những bước đi khởi đầu. Chính vì vậy, hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN ở Việt Nam lại càng mới mẻ. Có thể thấy ở các nước phát triển trên thế giới tổ chức hoạt động truyền thông KH&CN, truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN khá phong phú, đa dạng bằng nhiều phương thức. Để công chúng thấy được KH&CN có ý nghĩa, hấp dẫn và đầy đam mê, truyền thông KH&CN tiếp cận cho giới trẻ từ cấp học tiểu học, phục vụ cho mọi đối tượng, bằng nhiều loại hình hoạt động: bảo tàng, triển lãm, phương tiện thông tấn báo chí, diễn đàn, hội nghị hội thảo, chuyên đề, diễn đàn,…Có thể nói tại các nước phát triển, truyền thông KH&CN đã có những bước tiến dài và thực sự góp phần to lớn vào phát triển KH&CN.
Ví dụ như ở Nhật Bản, hoạt động truyền thông KH&CN, quảng bá các sản phẩm công nghệ mới luôn được Chính phủ Nhật Bản cũng như các tổ chức, doanh nghiệp dành sự quan tâm, đầu tư phát triển. Các đơn vị quản lý KH&CN của Nhật Bản đã xây dựng, chăm sóc mối quan hệ giữa nhà báo với nhà khoa học tương đối tốt, tạo sự gần gũi, thoải mái. Đây cũng là lợi thế để
thông tin KH&CN được chia sẻ và chuyển tải nhanh chóng, không qua các cầu nối hoặc khâu trung gian. Với mục đích thu hút sự quan tâm của công chúng đến KH&CN và thông tin KH&CN được đăng tải trên các tờ báo, tạp chí, một tháng một lần, Phòng Quan hệ công chúng thuộc Ủy ban các vấn đề chung, Cục Khoa học và Công nghệ Nhật Bản (JST) tổ chức họp báo để giới thiệu những vấn đề KH&CN nổi cộm nhất trong thời gian đó với phóng viên, mời các nhà khoa học giới thiệu về những thành tích của họ, dành thời gian để phóng viên và nhà khoa học có thể trao đổi, thảo luận…
Còn ở Cộng hòa Pháp: Doanh nghiệp KH&CN ngoài những công cụ truyền thông truyền thống như website, ấn phẩm in ấn, triển lãm, hội chợ… thì thông qua một tổ chức trung gian của Chính phủ, định kỳ tổ chức các cuộc gặp gỡ, trao đổi cũng như những chuyến làm việc, khảo sát giữa các nhà quản lý, nhà khoa học và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này, các bên hiểu rõ hơn về công việc của nhau, từ đó giúp những định hướng, chính sách về KH&CN bám sát hơn với thực tiễn cuộc sống, đặc biệt là sự phát triển của doanh nghiệp.
Với Đài Loan: Các chương trình truyền thông của doanh nghiệp KH&CN đều có sự tham gia tích cực của các nhà khoa học đã khiến cho hoạt động truyền thông trở nên gần gũi, dễ hiểu, dễ tiếp nhận với công chúng. Đối tượng truyền thông chủ yếu tập trung vào giới trẻ, đề cập tới các vấn đề thiết thực đối với đời sống và mang tính thời sự, chuyển từ ngôn ngữ KH&CN thành ngôn ngữ đời thường để tạo nên sự hứng thú cho đối tượng cần truyền thông là cách mà hầu hết truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN ở Đài Loan đang thực hiện.
Tuy nhiên, ở Việt Nam các hoạt động truyền thông KH&CN có tính đại chúng chủ yếu được thực hiện thông qua phương tiện thông tấn báo chí nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, internet, báo chí và ấn phẩm tại
trung ương và các bộ ngành địa phương. Phương thức triển lãm, bảo tàng, diễn đàn,… chưa được phổ biến. Hoạt động hội nghị hội thảo chưa có tính lan tỏa rộng rãi. Công tác nghiên cứu, đào tạo và hợp tác trong và ngoài nước chưa được quan tâm đúng mức. Với những lý do đó, đã đến lúc cần thiết xây dựng và từng bước hoàn chỉnh định hướng về truyền thông KH&CN nói chung cũng như truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN nói riêng.
Thực tế hoạt động của số doanh nghiệp có tiếng của Việt Nam cho thấy vì hiểu và “ngấm” vai trò của truyền thông, nhiều doanh nghiệp thành lập hẳn một bộ phận truyền thông để tuyên truyền về hoạt động của mình. Trong đó có thể kể đến các ngân hàng. Trước đây, bộ phận truyền thông tại các ngân hàng được lập nên với mục tiêu khá đơn giản là cung cấp thông tin và hoạch định chương trình quảng cáo trên báo chí, tư vấn, tham mưu cho Ban lãnh đạo về công tác báo chí…
Thế nhưng, hiện bộ phận này đã được nâng lên một cấp độ mới với kỳ vọng trở thành một sợi dây kết nối thiết yếu hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường và có tính tương tác hai chiều, góp phần tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp từ nhân tố con người, giá trị doanh nghiệp, hoạt động sản xuất kinh doanh và sự tương tác tạo lập giá trị với cộng đồng.
Cũng chính bởi vậy, mảng Marketing thương hiệu vốn trước đây tách rời, nay hầu hết được ghép chung với truyền thông để hình thành nên những phòng truyền thông hay ban thương hiệu. Thông tin về hoạt động của đơn vị cũng được nâng cấp, hoạt động chuyên nghiệp hơn.
Từ việc bị động cung cấp thông tin sự kiện cũng như theo yêu cầu của các cơ quan truyền thông, các doanh nghiệp và ngân hàng đang hướng mạnh sang chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực về mình thông qua quan hệ công chúng.
Tính thuyết phục công chúng và chi phí thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo và khuyến mại khác cũng trở thành một động lực khiến các doanh nghiệp, ngân hàng chú trọng tạo dựng một đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp. Mức độ quan trọng của truyền thông trong doanh nghiệp được chứng minh bằng việc hoạt động của ban truyền thông, ban thương hiệu trực tiếp do chủ tịch HĐQT các doanh nghiệp chỉ đạo, điều hành.
Mặc dù vậy, những bộ phận như ban truyền thông, ban thương hiệu vẫn không thể thay thế được vai trò của báo chí đối với hoạt động của doanh nghiệp. Bởi với chức năng của mình, báo chí có sức lan tỏa, thuyết phục hơn rất nhiều so với việc các đơn vị tự truyền thông. Tuy nhiên, để thông tin trên báo chí về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng chất lượng và hiệu quả, hai bên cần tăng cường chia sẻ thông tin.
Kết quả của một bộ máy truyền thông hiệu quả với lực đỡ của báo chí có thể giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn sóng gió và bão táp. Tiếng lành vang xa, tin đồn nhanh gói lại. Nhiều doanh nghiệp nhờ chiến lược truyền thông tốt đã định vị rõ nét thương hiệu trên thị trường và thị phần. Ví như VietinBank, thương hiệu mạnh không chỉ vì hoạt động kinh doanh mà bay xa nhờ an sinh xã hội; VPBank “sáng lên” trong mảng khách hàng cá nhân; hay BIDV nhanh chóng vượt qua cơn bão thông tin năm 2013 …
3.1.4. Không tính đến sự chuyên biệt của lĩnh vực KH&CN
Doanh nghiệp coi hoạt động truyền thông sản phẩm KH&CN như một sản phẩm bình thường mà không tính đến tính đặc thù chuyên biệt của lĩnh vực KH&CN.
Sản phẩm công nghệ cao thường rất khó truyền tải đến công chúng bởi bản thân KH&CN đã rất khô khan. Cái khó được nói tới ở đây là người làm truyền thông phải am hiểu bản chất KH&CN của vấn đề, thậm chí khi đối diện với những thuật ngữ hóc búa, phải biết lý giải để biến vấn đề khó hiểu
thành những điều dễ hiểu. Rõ ràng, công chúng không phải ai cũng biết về KH&CN, không phải ai cũng hứng thú với KH&CN. Đây cũng là mấu chốt đặt ra cho những người làm truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN để làm sao đưa sản phẩm công nghệ cao đến với công chúng và được công chúng tiếp nhận. đặc thù của lĩnh vực này Vậy nên, truyền thông trong lĩnh vực KH&CN nói chung và trong doanh nghiệp KH&CN nói riêng cần phải sinh động, chân thành, nhiệt tình, nắm vững kiến thức và có nhiều dữ kiện cụ thể để minh chứng thêm cho thông điệp của mình.
Nhìn lại những gì mà các doanh nghiệp KH&CN có tiếng trên thế giới thực hiện hoạt động truyền thông cho thấy, sự sáng tạo trong hoạt động này có vai trò cực kỳ to lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp KH&CN với những sản phẩm công nghệ cao.
Ví dụ như Apple với chiện lược "Ngậm miệng ăn tiền”. Apple từ lâu đã không cần bất cứ quảng cáo nào cho các sản phẩm mới của hãng, trang Business Insider dẫn lời Phó chủ tịch phụ trách marketing toàn cầu của Apple Phil Schiller cho biết trong phiên tòa tranh chấp bản quyền sáng chế với Samsung. Thay vào đó, công ty đã dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thông qua những bài đánh giá tích cực. Hai là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương trình truyền hình và phim ảnh.
Theo hãng tin tài chính Bloomberg, kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí truyền thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới.
Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí đang ra sức khai thác thông tin về chiếc iPhone thế hệ thứ 6 của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết
lộ thông tin về sản phẩm, nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở thành một "siêu phẩm".
Apple cũng dựa dẫm khá nhiều vào việc đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình hay bộ phim điện ảnh.
Trên thực tế, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh đã được nhiều hãng ứng dụng. Người xem phim dài tập của Hồng Kông có thể nghe thấy tiếng nhạc chuông đặc trưng của điện thoại Sony Ericsson hay thấy điện thoại Samsung trong tay các diễn viên Hàn Quốc.
Hoặc như ngay ở Việt Nam, một số doanh nghiệp cũng đã có sự bứt phá khi dám đưa ra các hình thức truyền thông sáng tạo. TH True Milk là một ví dụ điển hình. Có mặt trên thị trường từ cuối tháng 12/2010, khi đó Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa. Kẻ đến sau TH True Milk đương nhiên để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, phải định ra cho mình