6. Cấu trỳc của luận văn
1.2. Hành vi tiờu dựng du lịch
1.2.3. Quỏ trỡnh ra quyết định mua của khỏch du lịch
Mụ hỡnh của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng hành vi mua cuả ngƣời tiờu dựng xảy ra trong một quỏ trỡnh. Để mua một sản phẩm/nhón hiệu, khỏch hàng tiờu dựng trải qua nhiều giai đoạn khỏc nhau,
diễn ra từ trƣớc khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đú. Quỏ trỡnh này bao gồm 5 giai đoạn nhƣ trong hỡnh sau:
Nhận biết nhu cầu Tỡm kiếm thụng tin Đỏnh giỏ cỏc phƣơng ỏn Quyết định mua Đỏnh giỏ sau mua
Hỡnh 1.1: Quỏ trỡnh ra quyết định mua của ngƣời tiờu dựng [1,185]
Đõy là quỏ trỡnh đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Ngƣời mua thƣờng xuyờn cú thể bỏ qua cỏc giai đoạn khụng cần thiết (do đó đƣợc thực hiện ở cỏc lần mua trƣớc đõy), tức là quỏ trỡnh mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khỏch du lịch thõn thiết đó từng sử dụng dịch vụ của cụng ty du lịch nào đú một vài lần thỡ khi cú nhu cầu đi du lịch họ cú thể sẽ tỡm đến ngay với cụng ty đó quen thuộc đú mà khụng cần mất cụng tỡm kiếm, đỏnh giỏ cỏc phƣơng ỏn. Ta tỡm hiểu chi tiết cỏc bƣớc trong quỏ trỡnh này.
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Đõy là bƣớc đầu tiờn trong quỏ trỡnh ra quyết định mua của ngƣời tiờu dựng du lịch. Nhu cầu cú thể phỏt sinh do cỏc yếu tố kớch thớch từ bờn trong cũng nhƣ từ bờn ngoài hoặc cả hai. Theo tiến sĩ Adam Maslow, con ngƣời cú cỏc nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Cỏc nhu cầu tiềm ẩn đú sẽ bị kớch thớch bởi cỏc yếu tố bờn ngoài. Khi nhu cầu chƣa cao thỡ cỏc kớch thớch marketing là rất quan trọng (quảng cỏo hấp dẫn, trƣng bày sản phẩm, mời dựng thử sản phẩm, khuyến mói...).
Cỏc nhu cầu tiềm ẩn là vốn cú ở mỗi con ngƣời. Ngƣời làm cụng tỏc Marketing khụng chỉ phỏt hiện ra cỏc nhu cầu đú, mà cần phải sỏng tạo ra cỏc sản phẩm đa dạng đỏp ứng cỏc mong muốn cụ thể cuả cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau.
Bước 2: Tỡm kiếm thụng tin
Khi nhu cầu thụi thỳc thỡ con ngƣời tỡm kiếm thụng tin để đỏp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bỏch, thụng tin ban đầu càng ớt, sản phẩm cần mua cú giỏ trị càng lớn thỡ càng thụi thỳc con ngƣời tỡm kiếm thụng tin. Du khỏch cú thể tỡm kiếm, tham khảo thụng tin từ hai nguồn chớnh: nguồn thụng tin chớnh thức và nguồn thụng tin khụng chớnh thức.
Nguồn thụng tin chớnh thức: thụng tin thƣơng mại: qua quảng cỏo, hội chợ, triển lóm, ngƣời bỏn hàng; thụng tin đại chỳng: dƣ luận, bỏo chớ, truyền hỡnh (tuyờn truyền)
Nguồn thụng tin khụng chớnh thức: thụng tin từ bạn bố, gia đỡnh, hàng xúm, đồng nghiệp hoặc từ kinh nghiệm của cỏ nhõn thụng qua tiếp xỳc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thụng tin nào cú tỏc động mạnh? Điều này cũn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tớnh của khỏch hàng. Núi chung, thụng tin từ quảng cỏo cú tớnh chất thụng bỏo về sự hiện diện của sản phẩm. Cũn nguồn thụng tin truyền miệng từ bạn bố, đồng nghiệp cú tỏc dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với hoạt động du lịch, do cú tớnh vụ hỡnh nờn lời khuyờn của bạn bố, ngƣời thõn cú vai trũ quan trọng. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn cỏc phƣơng tiện thụng tin khỏc nhau và nội dung phự hợp cung cấp cho cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Nếu doanh nghiệp nào khụng cung cấp đủ cỏc thụng tin cần thiết cho khỏch hàng thỡ họ đó vụ tỡnh đẩy khỏch hàng sang cỏc đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn.
Với những thụng tin cú đƣợc, du khỏch bắt đầu đỏnh giỏ để chọn ra sản phẩm phự hợp với nhu cầu của mỡnh. Thụng thƣờng khi đỏnh giỏ sản phẩm, ngƣời mua thƣờng căn cứ vào những vấn đề sau.
Thuộc tớnh của sản phẩm: Khỏch hàng thƣờng xem một sản phẩm là một tập hợp cỏc thuộc tớnh nhất định. Cỏc thuộc tớnh này phản ỏnh cỏc lợi ớch khỏc nhau của sản phẩm mang lại cho ngƣời sử dụng. Đú là cỏc đặc tớnh về kỹ thuật, đặc tớnh về tõm lý, về giỏ cả, về cỏc dịch vụ khỏch hàng.
Căn cứ vào giỏ cả: Giỏ cả thƣờng gắn liền với chất lƣợng của sản phẩm. Do vậy, ngƣời tiờu dựng cú thể căn cứ vào giỏ cả để đƣa ra những đỏnh giỏ sơ bộ ban đầu về sản phẩm. Một sản phẩm đƣợc coi là tốt khi sản phẩm đú cú mức giỏ phự hợp nhất với chất lƣợng của nú chứ khụng phải là đắt hơn hay rẻ hơn.
Căn cứ vào thƣơng hiệu sản phẩm
Một nhón hiệu đó chiếm đƣợc niềm tin của khỏch hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở cỏc lần tiờu dựng tiếp theo. Vớ dụ: niềm tin của du khỏch về loại hỡnh du lịch tàu biển đồng nhất với nhón hiệu Saigontourist. Nhón hiệu đú là một tài sản vụ hỡnh của cụng ty. Do vậy, việc xõy dựng và giữ gỡn một thƣơng hiệu mạnh cú tầm quan trọng đặc biệt đối với cụng ty.
Căn cứ vào kinh nghiệm của ngƣời tiờu dựng: Kinh nghiệm của ngƣời tiờu dựng đối với cỏc sản phẩm cú ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của họ. Đú cú thể kinh nghiệm đƣợc rỳt ra từ chớnh những lần tiờu dựng trƣớc đú của họ, cũng cú thể là kinh nghiệm đƣợc truyền lại từ bạn bố, ngƣời thõn. Điều này là đặc biệt quan trọng trong việc đỏnh giỏ cỏc sản phẩm du lịch do tớnh vụ hỡnh của nú.
Bước 4: Quyết định mua.
Sau khi đỏnh giỏ cỏc lựa chọn, khỏch hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiờn, từ ý định mua đến quyết định mua cũn cú cỏc cản trở nhƣ thỏi độ của cỏc nhúm ảnh hƣởng (bạn bố, gia đỡnh, dƣ luận...), cỏc điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phƣơng thức thanh toỏn, cỏc dịch vụ hậu mói...). Do vậy
cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn (khuyến mại, cỏc dịch vụ sau bỏn hàng...) cú vai trũ rất quan trọng, đặc biệt khi cú cạnh tranh.
Hỡnh 1.2: Những yếu tố kỡm hóm quyết định mua [1,189]
Để thỳc đẩy quỏ trỡnh mua, doanh nghiệp cần loại bỏ cỏc cản trở mua từ phớa bản thõn doanh nghiệp. Đú chớnh là vai trũ quyết định của cụng tỏc chăm súc khỏch hàng cũng nhƣ của cỏc hoạt động xỳc tiến. Trong trƣờng hợp cung cấp sản phẩm du lịch, do tớnh vụ hỡnh của sản phẩm nờn cỏc cản trở thuộc về thỏi độ của cỏc nhúm ảnh hƣởng cú vai trũ quan trọng đến quyết định mua của khỏch hàng.
Bước 5: Đỏnh giỏ sau khi mua.
Sau khi mua xong, du khỏch sử dụng sản phẩm và cú cỏc đỏnh giỏ về sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lũng của du khỏch sẽ tỏc động trực tiếp đến cỏc quyết định mua vào cỏc lần sau. Doanh nghiệp du lịch cần thu thập thụng tin để biết đƣợc đỏnh giỏ của khỏch hàng để điều chỉnh cỏc chớnh sỏch. Điều này rất quan trọng. Phƣơng chõm ở đõy là "Bỏn đƣợc sản phẩm và giữ đƣợc khỏch hàng lõu dài!". Sự hài lũng hay khụng của du khỏch phụ thuộc vào mối tƣơng quan giữa sự mong đợi của họ trƣớc khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Sự mong đợi của khỏch hàng đƣợc hỡnh thành qua quảng cỏo, qua sự giới thiệu của ngƣời bỏn, qua bạn bố, ngƣời thõn... Mong đợi càng cao nhƣng cảm nhận thực tế càng thấp thỡ mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cỏo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực. í định mua Quyết định mua Cỏc cản trở mua
Khi du khỏch hài lũng sẽ hỡnh thành tỡnh cảm, niềm tin và ý định tiờu dựng lần sau đồng thời họ sẽ chia sẻ tõm trạng hƣng phấn đú cho nhiều ngƣời khỏc. Nhƣ vậy, cú thể núi khỏch hàng hài lũng là ngƣời quảng cỏo miễn phớ và hiệu quả nhất cho cỏc doanh nghiệp du lịch. Ngƣợc lại khi họ khụng hài lũng, họ cũng sẽ "chia buồn" với nhiều ngƣời khỏc. Điều này làm cho cụng ty cú nguy cơ mất thờm nhiều khỏch hàng.
* Túm lại, cú rất nhiều yếu tố khỏc nhau tỏc động tới hành vi tiờu dựng và quỏ trỡnh ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khỏch. Để phõn tớch hành vi tiờu dựng của khỏch du lịch Mỹ đến Việt Nam, tỏc giả sẽ dựa vào mụ hỡnh sau:
Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh nghiờn cứu hành vi tiờu dựng của khỏch du lịch
Dựa vào mụ hỡnh nghiờn cứu trờn, tỏc giả sẽ phõn tớch quỏ trỡnh ra quyết định cú sự kết hợp với việc phõn tớch cỏc nhõn tố tỏc động đến từng giai đoạn trong quỏ trỡnh ra quyết định của khỏch du lịch Mỹ đến Việt Nam.
Cỏc yếu tố văn húa
Nền văn hoỏ Nhỏnh văn hoỏ Sự hội nhập và biến đổi
văn húa Cỏc yếu tố xó hội Giai tầng xó hội Địa vị xó hội Nhúm tham khảo Gia đỡnh
Nhận biết nhu cầu
Tỡm kiếm thụng tin
Đỏnh giỏ và lựa chọn giải phỏp
Lựa chọn cửa hàng và mua sắm
Quỏ trỡnh sau mua sắm
Cỏc yếu tố cỏ nhõn Giới tớnh Tuổi tỏc Nghề nghiệp Lối sống Cỏc yếu tố tõm lý Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin và thỏi độ