- CÔNG TY GREAT WATER INTERNATIONAL CORPORATION LIMITED
5. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1 Sản phẩm
5.1.4. Nghiên cứu sản phẩm mớ
Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty Dalatmilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Tuy nhiên, ngoài những sản phẩm sữa bổ sung dương
chất cho cơ thể Dalatmilk cần phải đưa ra một số sản phẩm mang tính chất trị bệnh, làm đẹp như: sữa giảm cân, sữa chống lão hóa, sữa thanh trùng tăng cân….Với những sản phẩm này, thì Dalatmilk sẽ tạo ra 1 thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, tạo bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Tóm lại, để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh
5.2. Giá
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Dalatmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. Tuy
nhiên, uy tín và chất lượng sản phẩm cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Chính vì vậy mà Dalatmilk cần phải có những hoạt động hướng đến cộng đồng nhiều hơn để người tiêu dùng biết đến Dalatmilk không phải qua quảng cáo mà qua các hoạt động xã hội và hình ảnh thương hiệu Dalatmilk sẽ động lâu hơn trong tâm trí khách hàng.
Mặt khác, Dalatmilk cần phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất ,cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, Dalatmilk sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.Dalatmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
Ngoài ra cần điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối. Đối với từng kênh bán lẻ Dalatmilk cần có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm.Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng. Chiết khấu số lượng các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Các khoản hoa hồng là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. Để giảm bớt cạnh tranh trong thị trường sữa khốc liệt thì Dalatmilk nên có chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi – những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
5.3. Phân phối
Phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển độngcủa hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều này đòi hỏi Doanh nghiệp nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan … Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các Doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Sữa thanh trùng là sản phẩm khá đặc biệt so với các loại sữa khác vì hạn sử dụng ngắn hơn, đòi hỏi điều kiện bảo quản khắt khe hơn nên không thể phân phối đại trà như những sản phẩm sữa khác mà kênh phân phối phải ngắn hơn có sự đầu tư tốt hơn phải có những chính sách đại lý, xây dựng mạng lưới phân phối, xây dựng và quản lý kênh phân phối.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Dlatmilk nên sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i, hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP).
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Custome Relationship Management – SAP) : Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào…Đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
-Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resourc Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Dlatmilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác
việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Quá trình này sẽ hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ thống.
Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Dalatmilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Dalatmilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Kiến nghị:
- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Dalatmilk nên tăng cường mở các phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ, Vũng Tàu nên có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu.
- Đối với đại lý, Dalatmilk cần có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng đặt ra một thách thức rất lớn.
- Thường xuyên mở các lớp giao lưu giữa các đại lý với nhà sản xuất để truyền đạt cái “tinh hoa” của Dalatmilk đến các nhà phân phối giúp họ hiểu rõ hơn về những sản phẩm mà họ đang phân phối. Như vậy nếu có thắc mắc của khách hàng hay sự cố xảy ra họ sẽ có được những giải pháp tốt nhất và nhanh nhất
5.4 Xúc tiến
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động xúc tiến hốn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Doanh nghệp
cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho phù hợp.
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình Dlatmilk nên chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng. Về phần yêu cầu quảng cáo, Dalatmilk cần đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: phải cho thấy một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip quảng cáo lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng phải luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Kiến nghị
Quảng cáo thương hiệu: Định vị thương hiệu “DALATMILK”.
Quảng cáo sản phẩm: có chiến lược cụ thể cho từng sản phẩm. Kênh truyền thông: Quảng cáo báo, truyền hình cáp, POSM (tờ rơi, brochure, banner, poster, tủ kệ trưng bày …).
Quan hệ cộng đồng (PR): qu ả n g b á t h ư ơn g h i ệu t r ên cá c b á om ạ n h ( T u ổ i T r ẻ , T h a n h N i ên , Người Lao Động, Thời báo kinh tế Sài Gòn) nhằm có tầm ảnh hưởng rộng hơn trong cả nước, hay cả khu vực Nam Bộ không nên gói gọn trong một tỉnh Lâm Đồng hay một khu vực nào đó.
Truyền hình cáp: các chương trình chuyên đề về thương hiệu, doanh nhântrên kênh VTC, HTV, VTV. Các Phóng sự về hoạt động của Công ty, bản tin về các hoạt động.
Tài trợ: các hoạt động từ thiện, các hoạt động văn hóa xã hội có ảnh hưởngrộng trong xã hội.
Những chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị.