MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÁC ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
3.1 Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp
Mặc dù các doanh nghiệp của Việt Nam đã có rất nhiều cố gắng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, nhưng vẫn có những tồn tại nhất định về thương hiệu trong thời gian qua.
Thứ nhất : Các doanh nghiệp nhà nước chưa quan tâm nhiều tới vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, không biết tận dụng những lợi thế như: sản phẩm đã được khách hàng sử dụng trong lâu năm, bởi Việt Nam đã trải qua một thời gian dài thực hiện chế độ kế hoạch hoá, tập trung vì vậy những sản phẩm của các doanh nghiệp nhà nước đã được khách hàng trong nước quen thuộc, nhưng các doanh nghiệp đó lại vẫn trì trệ, lạc hậu không biết tận dụng cơ hội đã bị các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào ngành hàng này và lấn áp thị trường qua đó các doanh nghiệp Việt Nam khi đã nhận ra vai trò quan trọng của quảng bá thương hiệu thì đã muộn.
Thứ hai : những thương hiệu Việt Nam vẫn chưa tạo được dấu ấn đậm nét trong lòng khách hàng, ta có thể thấy rõ rằng để quảng bá được thương hiệu ngoài vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm thì việc tuyên truyền quảng cáo là rất quan trọng, những đoạn phim quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn chung còn thiếu tính thẩm mỹ, khoa học và hơn nữa đó là văn hoá, hoặc quảng cáo không đúng thời điểm ta có thể thấy rõ: Vào những thời gian là buổi trưa khi cả gia đình ngồi ăn cơm và theo dõi ti vi thì có những đoạn quảng cáo không hay lắm đó là quảng cáo giấy vệ sinh làm cho người xem khó chịu. Một điều rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu là các doanh nghiệp phải làm sao viết được chính sách chất lượng thật ngắn gọn và xúc tích làm cho người tiêu dùng khi nhắc tới một loaị hàng hoá nào đó là nhớ đến chính
sách chất lượng của doanh nghiệp. Ví dụ: khi nói tới giầy dép mọi người thường xem quảng cáo và nghĩ ngay tới “nâng niu bàn chân Việt” đó là câu nói của thương hiệu giầy dép Biti's. Rất ít doanh nghiệp Việt Nam làm được vấn đề nêu trên.
Thứ ba: ta thấy rằng chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp có tính hai mặt, nếu sản phẩm có chất lượng tốt sẽ giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định trên thị trường, ngược lại nếu sản phẩm có chất lượng kém sẽ làm cho hình ảnh của thương hiệu nhanh chóng sẽ bị mất trên thị trường do đó sẽ làm tổn hại đến doanh nghiệp. Một điều tồn tại lớn và cũng là nguyên nhân sâu xa dẫn đến thương hiệu của các doanh nghiệp chưa mạnh đó là ngoài việc không nhận thức đượcvai trò của thương hiệu thì các doanh nghiệp Việt Nam do chất lượng sản phẩm làm thấp kém, nên không dám và cũng không thể khẳng định được tên tuổi thương hiệu của mình trên thị trường. Trong thời gian qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị mất thương hiệu ở thị trường nước ngoài đó đều là những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao được người tiêu dùng biết đến và tin dùng. Ví dụ nước mắm Phú Quốc đã được người tiêu dùng Việt Nam, và khách hàng nước ngoài biết đến từ nhiều năm nay, đó là sản phẩm có chất lượng cao, có hương vị đặc trưng gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, nhưng doanh nghiệp đã không chú ý tới vai trò của thương hiệu nên đã bị mất thương hiệu ở thị trường nước ngoài.
Từ thực tế đã chứng minh rằng tất cả các doanh nghiệp có thương hiệu tốt ở Việt Nam hay những doanh nghiệp bị mất thương hiệu đều là những doanh nghiệp đã khẳng định được chất lượng sản phẩm ở một mức độ nhất định, được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến. Đây là nguyên nhân quan trọng dẫn đến các doanh nghiệp Việt Nam chưa có thương hiệu nổi tiếng.
Vấn đề tiếp theo tồn tại của thương hiệu Việt Nam đó là qua những phân tích ở những phần trước ta có thể thấy rõ chất lượng có vai trò quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng để hiểu được thấu đáo vấn đề này rất
ít các doanh nghiệp Việt Nam làm được là muốn có được thương hiệu mạnh thì trước tiên sản phẩm phải có chất lượng cao. Để người khác tin được lời nói của mình thì trước tiên ta phải hành động để chứng minh lời nói đó là đúng, cũng như vậy khi quảng bá thương hiệu chắc hẳn các doanh nghiệp sẽ nói lên những ưu điểm của sản phẩm, khi người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm thấy rằng nó không phù hợp với nhu cầu và không đúng với thực tế mà doanh nghiệp đã quảng bá, từ đó sẽ gây khó chụi tới khách hàng và mất lòng tin vào sản phẩm và như vậy là thương hiệu sẽ không thể trụ vững được trên thị trường. Như vậy chất lượng sản phẩm không những được thể hiện ở những đặc tính kinh tế kỹ thuật mà còn thể hiện ở những phần mềm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Tại Việt Nam do trình độ phát triển khoa học kỹ thuật còn có hạn, do vậy một sản phẩm hàng hoá mặc dù những thuộc tính kinh tế, kỹ thuật là tốt nhưng lại kém trong việc hướng dẫn sử dụng cho khách hàng do vậy những lợi thế của sản phẩm không được khai thác.
Như vậy ta có thể khẳng định chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nó tạo cho doanh nghiệp những lợi thế mạnh trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu.
Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam còn rất kém trong việc kết nối giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Hiện nay ở Việt Nam có hai thái cực đó là những doanh nghiệp chỉ chú ý tới phát triển chất lượng sản phẩm và không quan tâm tới phát triển thương hiệu họ cho rằng câu nói "hữu xạ tự nhiên hương" luôn đúng, trường phái thứ hai là: doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc phát triển thương hiệu mà không chú trọng tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, số lượng doanh nghiệp quan tâm tới phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm là không nhiều. Ta có thể thấy rất rõ điều đó thông qua: số lượng những sản phẩm có thương hiệu mạnh ở Việt Nam là còn rất ít. Nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà không chú ý tới việc quảng bá thương hiệu thì chỉ quý chứ không mạnh, quảng bá thương hiệu trước hết là việc của doanh nghiệp, song song với việc xúc tiến thị trường, nâng
cao năng lực cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải biết kết nối giữa phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm một cách hài hoà, mặc dù chi phí cho quảng bá thương hiệu là vấn đề khó của doanh nghiệp, tuy nhiên nếu có chiến lược phù hợp vẫn sẽ đạt hiệu quả cao trong điều kiện chi phí còn hạn chế. Ta có thể lấy ví dụ: mọi người tiêu dùng ai cũng biết là sản phẩm bia Hà Nội là rất tốt, có một vấn đề đặt ra là mặc dù là chất lượng bia rất tốt nhưng ta có thể thấy rằng giá sản phẩm của bia Hà Nội lại rẻ hơn một số loại bia khác như: Tiger, Heiliken ,... hay trên các bàn tiệc lớn thường mọi người thường ít dùng bia Hà nội sở dĩ như vậy là do Công ty đã quá coi trọng vấn đề chất lượng sản phẩm mà chưa coi trọng tới vấn đề quảng bá thương hiệu, " đánh bóng" sản phẩm làm cho mọi du khách nước ngoài có thể biết đến và sử dụng sản phẩm của công ty do đó thương hiệu của công ty đã bị hạn chế hơn.
Mọi người tiêu dùng đều đã biết tới nước khoáng Laska trong khoảng thời gian khoảng 3 năm trước đây, Laska chiếm thị phần lớn trong việc cung cấp nước khoáng, nhưng vào khoảng thời gian cách đây một năm thì đột nhiên thị phần của Laska giảm sụt một cách nghiêm trọng và trong một thời gian dài đã không có mặt trên thị trường, có hiện tượng này đó là do công ty đã không trung thực trong việc cung cấp sản phẩm có chất lượng cho người tiêu dùng. Như vậy ta có thể thấy rằng để xây dựng được một thương hiệu là rất khó nhưng để có thể giữ vững và phát triển thương hiệu là một điều còn khó hơn, Công ty nước khoáng Laska đã tốn một thời gian rất dài để có thể tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình nhưng thực tế đã chứng minh rằng nếu sản phẩm không có chất lượng tốt thì ngay lập tức sẽ bị người tiêu dùng mất lòng tin, và mọi công sức để xây dựng thương hiệu đã biến mất nhanh chóng.
Qua hai ví dụ tại hai công ty tại Việt Nam như trên ta thấy rằng việc kết nối giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm là cần thiết. Và đây cũng là một yếu điểm của các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu.