Về khả năng học
hỏi và phỏt triển Năng lực chiến lƣợc
-Đội ngũ quản lý chưa đạt hiệu quả
Tăng giỏ trị cổ đụng
Chi phớ cao Mức độ sử dụng tài sản chưa khai thỏc hết
Ngoài đầu tư bỏnh kẹo cũn đầu tư BĐS
Nhắm đến khỏch hàng cú
thu nhập cao Mở rộng mạng lưới phõn phối
Tăng cường xõy dựng hỡnh ảnh Nghiờn cứu SP Phũng kỹ thuật,phỏt triển Cung ứng vật tư Phũng vật tư Sản xuất SP Cỏc xớ nghiệp Kiểm tra CLSP Phũng kiểm tra CLSP Bỏn và tiếp thị Phũng kinh doanh
Quy trinh đổi mới
-nghiờn cứu tạo ra sp mới
Quy trỡnh quản lý hoạt động
-chưa rừ ràng
Quy trỡnh quản lý khỏch hàng
-chưa phõn đoạn quản lý từng nhúm khỏch hàng
Quy trỡnh điều tiết và xó hội
-quan tõm đến mụi trường xung quanh
Cụng nghệ chiến lƣợc
-Mỏymúc thiết bị trang bị đầy đủ
Mụi trƣờng hành động
25
Chƣơng IV
ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƢỢC HIỆN TẠI CỦA HAIHACO 1.Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quỏ trỡnh thực thi chiến lƣợc của Cụng ty
“Sứ mệnh được hiểu như là một mệnh lệnh then chốt về cỏch thức mà một Cụng ty nhỡn nhận về cỏc đũi hỏi của cỏc bờn hữu quan.” (1)
Một cụng ty tuyờn bố sứ mệnh nhằm tạo ra nền tảng cho cụng tỏc hoạch định chiến lược. Và nhỡn vào sứ mệnh để ta cú thể đỏnh giỏ được cỏc mục tiờu của chiến lược . HAIHACO tuyờn bố sứ mệnh là “mang đến cho người tiờu dựng Việt Nam những sản phẩm bỏnh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm hấp dẫn cả trong mơ”. Với tuyờn bố sứ mệnh nhằm chỉ đến khỏch hàng, sản phẩm thỡ cỏc nhà quản trị đó phải đặt ra cỏc cõu trả hỏi là “chỳng ta phải làm thế nào để đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng?”, “ phải làm gỡ để cú những sản phẩm hấp dẫn ?”, để cú được những chiến lược đỳng đắn cho Cụng ty. Đối với HAIHACO sứ mệnh là mang đến cho người tiờu dựng những sản phẩm hấp dẫn nhưng cỏc nhà quản trị của HAIHACO vẫn chưa gắn kết được sứ mệnh của mỡnh với cỏc chiến lược của Cụng ty đang thực hiện. Điều này chỳng ta cú thể thấy được qua tốc độ tăng trưởng của Cụng ty thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng của cỏc đối thủ cạnh tranh ( cú thể xem ở phụ lục 9 trang 43 Để thấy được tốc độ tăng trưởng). Bờn cạnh đú chỳng ta cú thể thấy được cụng nghệ, cải tiến sản phẩm chưa được như mong muốn của khỏch hàng, cỏc sản phẩm của HAIHACO vẫn chưa được nhiều khỏch hàng biết đến.
Vậy chỳng ta cú thể núi sự gắn kết giữa sứ mệnh và quỏ trỡnh thực thi chiến lược của HAIHACO chưa đạt hiệu quả cao.
2. Tớnh hiệu quả của chiến lƣợc giữa mụi trƣờng bờn trong và bờn ngoài của HAIHACO
Một Cụng ty cú chiến lược đạt hiệu quả cao là một cụng ty biết kết hợp giữa mụi trường bờn trong và mụi trường bờn ngoài, nhằm đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng. Ở Hải Hà thỡ việc dung hũa giữa mụi trường bờn trong và bờn ngoài đang cũn gặp nhiều khú khăn.
Về nguồn lực: Nguồn nhõn lực của Hải Hà cũn đang yếu kộm, cỏn bộ quản lý và kỹ thuật viờn của Cụng ty chủ yếu là tốt nghiệp đại học và trung cấp ( cú thể xem ở phụ lục 10 trang 44 để thấy rừ nguồn nhõn lực của Cụng ty). Đõy là một khú khăn khi mà Hải Hà ngày một phải cạnh tranh với nhiều đối thủ trong và ngoài nước.
Về tài chớnh: Do giỏ cả nguyờn vật liệu tăng nờn chi phớ sản xuất bỏnh kẹo cũng tăng lờn, và tổng nguồn vốn của Cụng ty ngày càng giảm đi, tạo nờn giỏ cho cỏc sản phẩm cũng phải tăng lờn nhưng nú khụng tương ứng với chất lượng sản phẩm. Đõy cũng là một khú khăn mà Cụng ty phải đối mặt.
Về cụng nghệ: Mỏy múc thiết bị của Cụng ty được xem như là một lợi thế để sản xuất ra cỏc loại sản phẩm cú chất lượng cao, cú khả năng cạnh tranh cao. Nhưng ở Hải Hà thỡ mỏy múc thiết bị vẫn chưa được trang bị đầy đủ, cỏc mỏy múc hiện nay chủ yếu là đó lạc hậu. Rất khú cho việc cạnh tranh với cỏc Cụng ty lớn mạnh và cỏc Cụng ty liờn doanh nước ngoài.
26
3. Cỏc khú khăn khi gắn kết chiến lƣợc của Cụng ty với mụi trƣờng cạnh tranh
Một Cụng ty nếu khụng chỳ ý đến những gỡ đối thủ đang làm, nú sẽ trở thành mự quỏng. Cụng ty muốn vượt trội đối thủ cạnh tranh của mỡnh thỡ nú luụn phải theo dừi hành động, hiểu được cỏc chiến lược của đối thủ và những dự kiến mà đối thủ định làm tiếp theo. Song đi kốm với nú là cỏc Cụng ty luụn phải đa dạng húa sản phẩm, cải tiến cụng nghệ, giảm chi phớ nguyờn vật liệu để cú thể đứng vững trờn thị trường.
Hiện nay HAIHACO đang gặp phải một số khú khăn để gắn kết được chiến lược của mỡnh với mụi trường cạnh tranh đú là cỏc sản phẩm của Hải Hà chưa đạt chất lượng cao mà sản phẩm thay thế cho nú thỡ ngày càng phong phỳ và đa dạng. Bờn cạnh đú kỹ thuật cụng nghệ của HAIHACO chưa được xem là hiện đại đối với ngành sản xuất bỏnh kẹo trong nước. Khụng phải chỉ riờng sản phẩm và cụng nghệ tạo ra sự gắn kết khú khăn của chiến lược Cụng ty với mụi trường bờn ngoài mà cũn cú cả chi phớ cho nguyờn vật liệu cũng là cả một vấn đề lớn đối với chiến lược của Cụng ty. Một số nguyờn vật liệu vẫn cũn phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ thị trường nước ngoài. Điều này cho chỳng ta thấy rằng Hải Hà đang phải đối mặt với rất nhiều khú khăn từ đối thủ cạnh tranh của mỡnh, từ giỏ cả cho đến chất lượng và mẫu mó của sản phẩm.
4. Cỏc vấn đề khú khăn khi thực thi chiến lƣợc của Cụng ty
Để đạt được như sứ mệnh của Cụng ty đưa ra thỡ chiến lược của Cụng ty phải thực hiện tốt, song hiện nay HAIHACO vẫn chưa đạt cũn gặp rất nhiều khú khăn trong quỏ trỡnh thực thi chiến lược kinh doanh của mỡnh.
Về giỏ cả: Do ảnh hưởng của suy thoỏi kinh tế toàn cầu (năm 2009) và những biến động tại thị trường trong nước nờn giỏ nguyờn vật liệu đầu vào tăng mạnh, đặc biệt là đường kớnh – nguyờn liệu chớnh để sản xuất bỏnh kẹo tăng đột biến (tăng gần 200% so với cựng kỳ năm trước) dẫn đến lợi nhuận của một số dũng sản phẩm bị giảm sỳt nghiờm trọng. Tỷ giỏ ngoại tệ biến động mạnh (khoảng 10%) và hiện tượng khan hiếm USD thường xuyờn xảy ra làm cho doanh nghiệp cú những thời điểm khụng thể mua được ngoại tệ theo giỏ cụng bố của ngõn hàng, ảnh hưởng lớn đến chi phớ đầu vào.
Về sản phẩm: trước đõy Hải Hà chủ yếu tăng trưởng dũng sản phẩm thụng thường cú thu nhập thấp, nhưng hiện nay Hải Hà đang chủ trương tạo ra cỏc dũng sản phẩm cao cấp cú tỷ suất lợi nhuận cao, nhưng vẫn đang gặp rất nhiều khú khăn đú là cỏc mỏy múc thiết bị cũ, khụng sử dụng hết cụng suất của nú, điều này làm tăng theo giỏ thành sản xuất đối với cỏc sản phẩm.
Về marketing: Cỏc hoạt động Marketing của Cụng ty đều do phũng kinh doanh đảm nhiệm. Khối lượng cụng việc mà phũng kinh doanh đảm nhiệm quỏ lớn vỡ vậy mà hiệu quả khụng cao. Cụng tỏc marketing của Cụng ty mang tớnh thụ động, diễn ra khụng liờn tục, ngõn sỏch hàng năm cho hoạt động marketing chiếm 2% doanh số bỏn hàng. Cú thể núi đõy là điểm yếu của Cụng ty so với đối thủ cạnh tranh. Vớ dụ Cụng ty TNHH Kinh Đụ cú phũng Marketing riờng với ngõn sỏch đầu tư cho hoạt động nghiờn cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm.
27
Chƣơng V
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CHO HAIHACO ĐẾN NĂM 2015 1.Quan điểm đề xuất xõy dựng chiến lƣợc
Dựa trờn những phõn tớch và đỏnh giỏ thực trạng của HAIHACO, chỳng ta cú thể thấy rằng định vị chiến lược theo phỏt triển sản phẩm là đỳng song HAIHACO vẫn đang cũn gặp một vài khú khăn trong quỏ trỡnh thực hiện chiến lược. Vậy, tụi xin đề xuất một số vấn đề nhằm hoàn thiện một cỏch tốt nhất khi triển khai chiến lược kinh doanh của HAIHACO đến năm 2015.
2. Đề xuất để hoàn thiện chiến lƣợc của Cụng ty đến năm 2015
Dựa vào mụ hỡnh Delta và Bản đồ chiến lược tụi xin đề xuất một số vấn đề sau:
Về vị trớ cạnh tranh: HAIHACO cần phải mở rộng thị trường hơn nữa, khụng chỉ phỏt triển sản phẩm ở thị trường miền Bắc mà nờn phỏt triển cả thị trường miền Trung, miền Nam.
Về đổi mới cải tiến: Trước nhu cầu trong và ngoài nước ngày càng tăng đối với những sản phẩm bỏnh kẹo cú chất lượng cao, mẫu mó đẹp và tiện dụng, HAIHACO định hướng đầu tư vào đổi mới trang thiết bị, phỏt triển thờm những dũng sản phẩm mới để đỏp ứng nhu cầu của thị trường và phự hợp với nhu cầu đổi mới cụng nghệ của Cụng ty, phấn đấu giữ vững vị trớ là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành bỏnh kẹo Việt Nam.
Xỏc định sản phẩm kẹo Chew, kẹo Jelly, là những sản phẩm mà HAIHACO đang chiếm ưu thế đối với sản phẩm dành cho trẻ con. Vỡ vậy Cụng ty nờn chỳ trọng hơn nữa về mẫu mó, chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những lợi thế riờng cho Cụng ty.
Ngoài ra việc hoàn thiện và nõng cao chất lượng hoạt động Marketing của cụng ty cũng rất quan trọng. Cụng ty cần thiết lập một phũng Marketing riờng biệt để chuyờn trỏch cỏc hoạt động nghiờn cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xỏc định chớnh xỏc cỏc chớnh sỏch sản phẩm, chớnh sỏch tiờu thụ là cỏc chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp đối với thị trường trong và ngoài nước.
Về hiệu quả hoạt động: HAIHACO cần cú cỏc biện phỏp nhằm sử dụng hết cỏc cụng suất của mỏy múc thiết bị. Bờn cạnh đú cần mở rộng quan hệ với cỏc nhà cung ứng nguyờn vật liệu nhằm ổn định sản xuất đồng thời tiến hành sản xuất thử đối với những nguyờn vật liệu mà trong nước cú thể sản xuất được dần đi tới sản xuất chớnh thức để giảm giỏ chi phớ sản xuất.
Về khỏch hàng mục tiờu: HAIHACO ngoài việc nhắm đến khỏch hàng cú thu nhập cao thỡ cũng cần phải xõy dựng cỏc chiến lược phỏt triển sản phẩm dành cho trẻ em, nhằm hướng đến khỏch hàng trẻ em.
Về nguồn lực: HAIHACO cần thu hỳt lực lượng lao động giỏi, lành nghề. Khụng ngừng cải thiện điều kiện làm việc và cỏc chế độ phỳc lợi cho người lao động. Song song với nú là cỏc nhà quản lý cần phải nõng cao trỡnh độ của mỡnh hơn.
28
Phỏt triển sản phẩm
Tầm nhỡn, sứ mệnh, giỏ trị cốt lừi
-Sứ mệnh: mang đến sản phẩm tốt cho người tiờu dựng
-Tầm nhỡn: nõng cao chất lượng sản phẩm và phỏt triển sản phẩm mới -Giỏ trị cốt lừi: nõng cao chất lượng sản phẩm cú giỏ trị dinh dưỡng cao
Cỏc cụng việc kinh doanh
-Kinh doanh chủ yếu là cỏc sản phẩm bỏnh kẹo -Thực phẩm nước và bất động sản
Xỏc định vị trớ cạnh tranh
- Nõng cao thị phần
- Mở rộng mạng lưới phõn phối cả miền trung, miền Nam
Cơ cấu ngành
- Đối thủ cạnh tranh: Kinh đụ, Bibica - Cú sản phẩm thay thế
Đổi mới, cải tiến
-Chất lượng sản phẩm cao, mẫu mó đẹp -Xõy dựng phũng Marketing riờng
Hiệu quả hoạt động
-Hoạt động hết cụng suất của mỏy múc thiết bị -Mở rộng quan hệ với cỏc nhà cung cấp NVL
Khỏch hàng mục tiờu
-Khỏch hàng cú thu nhập cao -Khỏch hàng là trẻ em
4 quan điểm khỏc nhau
Tài chớnh, khỏch hàng, quỏ trỡnh nội bộ, học hỏi & phỏt triển
Sản phẩm tốt nhất Giải phỏp khỏch hàng toàn diện Cỏc thành phần cố định vào hệ thống Thử nghiệm và phản hồi Lịch trỡnh chiến lƣợc Ma trận kết hợp và ma trận hỡnh cột
29
Hỡnh 7: Bản đồ chiến lược của HAIHACO đến năm 2015
Về mặt tài chớnh
Về mặt khỏch hàng Giải phỏp giỏ trị khỏch hàng
Về mặt nội tại
Về khả năng học
hỏi và phỏt triển Năng lực chiến lƣợc
-Nõng cao trỡnh độ, đội ngũ quản lý và thu hỳt lực lượng lao động giỏi
Tăng giỏ trị cổ đụng
Giảm chi phớ sản xuất
Khai thỏc mức tối đa đối với cỏc tài sản (mỏy múc thiết bị)
Di chuyển nhà mỏy
-Nhắm đến khỏch
hàng cú thu nhập cao Mở rộng mạng lưới phõn phối - ở miền trung và miền nam
Tăng cường xõy dựng hỡnh ảnh Nghiờn cứu SP Phũng kỹ thuật,phỏt triển Cung ứng vật tư Phũng vật tư Sản xuất SP Cỏc xớ nghiệp Kiểm tra CLSP Phũng kiểm tra CLSP Bỏn và tiếp thị Phũng kinh doanh
Quy trinh đổi mới
-nghiờn cứu tạo ra sp mới
Quy trỡnh quản lý hoạt động -cú kế hoạch cụ thể cho từng phũng Quy trỡnh quản lý khỏch hàng -phõn đoạn quản lý nhúm khỏch hàng
Quy trỡnh điều tiết và xó hội
-quan tõm đến mụi trường xung quanh
Cụng nghệ chiến lƣợc
-Mỏy múc thiết bị trang bị đầy đủ
Mụi trƣờng hành động
-Mụi trường khốc liệt
Phỏt triển chất lượng sản phẩm dành cho trẻ em
30
4. Kế hoạch triển khai chiến lƣợc giai đoạn 2010 – 2015
Bảng 5 : Kế hoạch triển khai chiến lược 2010 -2015
Gúc độ (BSS) Mục tiờu chiến lƣợc Hiện tại (2009) Mục tiờu(định lƣợng)
Kế hoạch triển khai
Tiến độ thực hiện
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015
1 Tài chớnh Tăng giỏ trị cổ đụng 15% 15% 13% 13% 14% 16% 16%
Giảm chi phớ sản xuất Đầu tư mỏy múc thiết bị Di chuyển nhà mỏy 2 Khỏch hàng Tăng thị phần 10% 10,5% 10,5% 11% 11,5% 12% 13% Nhắm đến khỏch hàng cú thu nhập cao Phỏt triển chất lượng sản phẩm cho trẻ em Mở rộng mạng lưới phõn phối Hệ thống siờu thị Bakery Hệ thống ở miền Nam Hệ thống ở miền trung 3 Quy trỡnh Quy trỡnh quản lý hoạt động Quản lý từng phũng ban và xớ nghiệp
Quy trỡnh cải tiến
Nghiờn cứu tạo ra sản phẩm mới
4 Học hỏi và phỏt triển
Nõng cao trỡnh độ cho cỏn bộ quản lý, thu hỳt lực lượng lao động giỏi
Nõng cao trỡnh độ quản lý Thu hỳt lực lượng lao động giỏi
Từ bảng 5 chỳng ta cú thể thấy rừ từng mục tiờu chiến lược của từng gúc độ sẽ được thực hiện thế nào. Qua đõy cỏc nhà quản trị của Cụng ty cú thể đỏnh giỏ được tiến độ chiến lược kinh doanh của mỡnh.
31
KẾT LUẬN
Sau một thời gian ngắn nghiờn cứu chiến lược kinh doanh hiện tại của Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hải Hà, tụi nhận thấy được một số vấn đề sau: chiến lược của HAIHACO chưa thực sự được quan tõm, điều đú chỳng ta cú thấy nhận thấy ở việc cỏc nhà quản trị của Cụng ty chưa phõn đoạn rừ ràng cho chiến lược của mỡnh, khụng phõn chia cụ thể cụng việc cho cỏc phũng ban. Song song với nú là năng lực tài chớnh cũn yếu, khụng cú nhiều chi phớ cho việc đầu tư vào mỏy múc thiết bị, cũng như việc mở rộng thị trường, quảng bỏ sản phẩm chưa được đầu tư. Điều đú làm cho HAIHACO chưa thực sự được mọi người biết đến sản phẩm của mỡnh. Từ những vấn đề trờn tụi cú đưa ra một số đề xuất về nguồn lực, hoạt động hiệu quả, khỏch hàng mục tiờu nhằm giỳp cho chiến lược của HAIHACO đến năm 2015 ngày càng được hoàn thiện hơn. Để từ đú HAIHACO cú thể luụn đỏp ứng được nhu cầu của mọi khỏch hàng với như phương chõm của HAIHACO đưa ra là “ hấp dẫn cả trong mơ”.
32
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Andre Beauhanot Q and Larry Lockshin: The importance of market orientation in developing byer-seller relationships in the export market: the link toward relationship