- TS Nguyễn Kiên Tr−ờng (chủ biên) Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo Nxb Khoa học Xã hội, H, 2004.
3.1. Xu thế tồn cầu hố những cơ hội và thách thức trong việc định h−ớng giá trị cho công chúng Việt Nam
giá trị cho công chúng Việt Nam
Ngày nay, tồn cầu hố đang trở thành vấn đề nóng bỏng trong các cuộc tranh luận của rất nhiều vị học giả, giới truyền thơng, các nhà kinh tế, chính trị gia..., bởi đó là hiện t−ợng mang tính thời đại mà tồn cầu khơng c−ỡng lại đ−ợc.
Ng−ời đứng đầu Tổ chức Th−ơng mại Thế giới (WTO) - tổ chức đ−ợc coi là biểu t−ợng lớn nhất và rõ nét nhất của q trình tồn cầu hố - Pascal Lamy đã định nghĩa rằng: “Tồn cầu hố có thể đ−ợc hiểu nh− là một giai đoạn lịch sử mà trong đó có sự mở rộng khơng ngừng của chủ nghĩa t− bản thị tr−ờng, t−ơng tự nh− nó đã từng xảy ra ở thế kỷ XIX, gắn liền với cách mạng công nghiệp. Cuộc cách mạng công nghệ gần đây đã làm thay đổi xã hội một cách căn bản, cũng chính nó dẫn đến một sự tái kết hợp các lực l−ợng kinh tế và xã hội với nhau trên một phạm vi lãnh thổ mới.” [82]. D−ới góc độ ấy, tồn cầu hố có thể coi nh− một xu h−ớng biến đổi tất yếu, tạo nên sự chuyển hoá các yếu tố cơ bản riêng của mỗi quốc gia dân tộc thành các yếu tố có lợi chung mà nhiều quốc gia khác có thể hợp tác và chấp nhận. Tồn cầu hố giúp cho các cá nhân, các tập đồn và các quốc gia dân tộc có thể gây ảnh h−ởng một cách nhanh hơn, sâu sắc hơn và thuận tiện hơn tới các hoạt động và các sự kiện trên toàn thế giới. Đồng thời, tồn cầu hố cũng mang lại lợi ích cho chính họ. Tồn cầu hố không những giúp cho thị tr−ờng mở cửa, xố bỏ nhiều hàng rào ngăn cản và có tiềm năng mở rộng tự do, dân chủ, đổi mới, trao đổi, thơng tin liên lạc văn hố-khoa học kỹ thuật mà cịn tạo ra những cơ hội hiếm có để các
Tuy nhiên, tồn cầu hố cũng mang trong mình tính hai mặt của nó. Đồng thời với những cơ hội phát triển trên, tồn cầu hố cũng có thể gây ph−ơng hại tới tính sáng tạo và sự đa dạng của nền văn hố thế giới, từ đó tạo ra sự đồng nhất nghèo nàn về văn hoá trong các cộng đồng dân tộc khác nhau. Mất ngơn ngữ, đồng hố về phong tục, xói mịn về đạo đức truyền thống, bản sắc văn hoá bị lu mờ, mai một bởi những ảnh h−ởng của các đế chế văn hố khác... chính là những biểu hiện cơ bản của một cuộc xâm lăng và nô dịch mới - cuộc xâm lăng và nơ dịch về văn hố. Điểm nguy hại nhất là cuộc xâm lăng này không hề mang dấu ấn của một sự c−ỡng bức, đô hộ nh− các cuộc xâm lăng tr−ớc đây. Ng−ợc lại, nó đến một cách êm ả, chủ động và thậm chí cịn đ−ợc các cộng đồng nhỏ bé, yếu ớt hơn đón nhận một cách nồng nhiệt, bởi đi theo nó là đi theo lợi nhuận, đi theo những lợi ích tr−ớc mắt trong một t−ơng lai rất gần. Do vậy, cuộc xâm lăng đó, dù đến ào ào hay từ từ, cũng đều là những thách thức rất lớn đặt ra cho việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hoá - tinh thần của các quốc gia.
Tháng 11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Th−ơng mại Thế giới (WTO) - ng−ỡng cửa lớn đầu tiên mà Việt Nam đã vất vả mở ra để b−ớc một chân vào làn sóng tồn cầu hố. Tuy nhiên, ngay sau khi gia nhập WTO, theo cam kết, Việt Nam phải mở cửa hoàn toàn ngành dịch vụ quảng cáo cho các thành viên của WTO và sau năm 2007, việc mở cửa này cũng sẽ đ−ợc áp dụng với Mỹ trên cơ sở thực hiện Lộ trình cải cách cam kết th−ơng mại dịch vụ cụ thể trong Hiệp định Th−ơng mại Việt Mỹ đã ký năm 2000 [46]. Nh− vậy, việc gia nhập WTO cũng nh− việc tăng c−ờng mở cửa hợp tác quốc tế cũng sẽ kéo theo những thay đổi trong thị tr−ờng quảng cáo Việt Nam. Nó tạo ra những làn sóng đầu t− mới, mà càng đầu t− nhiều thì chi phí quảng cáo càng tăng. Theo thống kê, năm 2005, tại thị tr−ờng Việt Nam, quảng cáo trên báo, đài chiếm khoảng 312 triệu USD [4]. Và trong các năm tiếp theo, theo dự
đoán, tốc độ này sẽ tăng đáng kể, khoảng 30%/năm [53], bởi rào cản về luật pháp, th−ơng mại đã khơng cịn thắt chặt cho các tập đồn truyền thơng – quảng cáo của n−ớc ngồi. Vì thế, vấn đề đặt ra lớn nhất đối với xã hội Việt Nam hiện đại là, liệu sự bùng nổ về truyền thơng cùng với q trình phát triển kinh tế có khiến cho xã hội Việt Nam buộc phải chấp nhận thứ giá trị áp đặt theo kiểu tồn cầu hố “các giá trị n−ớc lớn” hay không? Cho dù những yếu tố phi văn hố có bị gạt bỏ tr−ớc khi du nhập vào Việt Nam, nh−ng liệu dân tộc Việt Nam có đủ bản lĩnh và đủ khả năng để khẳng định mình, để khơng đồng nhất các giá trị và chuẩn mực văn hố của mình với mọi nền văn hố khác?
Mặt khác, một trong những thách thức khó khăn nhất đối với giới truyền thơng hiện nay lại chính là quá trình giao tiếp tới những con ng−ời sống trong cùng một nền văn hoá, bởi lẽ sự khác biệt về văn hố tồn tại khơng chỉ giữa các dân tộc khác nhau mà cịn trong chính bản thân mỗi dân tộc, mỗi nền văn hố đó. Cơng chúng ở các thang tầng xã hội khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau khi tiếp nhận cùng một thơng tin, cho dù nó cùng đ−ợc xây dựng trên một ngôn ngữ mẹ đẻ hoặc đã đ−ợc thiết kế để tạo nên sự thống nhất cao về giá trị thể hiện. Vì lẽ đó, q trình tồn cầu hố, nếu đ−ợc hiểu nh− là sự mở rộng và tấn công vào đ−ờng biên giới của mỗi cá nhân, mỗi cộng đồng ng−ời chứ không chỉ là đ−ờng biên giới của mỗi quốc gia, sẽ tạo ra rất nhiều cơ hội cho họ tự phát triển và hồn thiện chính mình, đồng thời xây dựng nên một lối sống hiện đại với những chuẩn mực lành mạnh, tích cực. Song tất nhiên, tồn cầu hố cũng sẽ đặt ra một thách thức không nhỏ trong việc tạo ra những xung đột giá trị và biến đổi giá trị trong công chúng, khiến cho những nhà quản lý xã hội và những ng−ời làm truyền rất khó nắm bắt và xác định đ−ợc tình hình.
Nhận thức đ−ợc những thời cơ và cả thách thức đó, trong báo cáo của Ban Chấp hành Trung −ơng Đảng khóa IX ngày 10 tháng 4 năm 2006 về
Ph−ơng h−ớng, nhiệm vụ kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2001 - 2005 và đề ra Ph−ơng h−ớng, nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2006 - 2010 nhằm thực hiện thắng lợi Chiến l−ợc 10 năm 2001 - 2010, xây dựng nền tảng để đến năm 2020 n−ớc ta cơ bản trở thành một n−ớc công nghiệp theo h−ớng hiện đại tại Đại hội Đại biểu Đảng Cộng sản toàn quốc
Việt Nam lần thứ X cũng đã đ−a ra mục tiêu phải “làm cho văn hoá thấm sâu vào từng khu dân c−, từng gia đình, từng ng−ời, hồn thiện hệ giá trị
mới của con ng−ời Việt Nam, kế thừa các giá trị truyền thống của dân tộc và tiếp thu tinh hoa văn hố của lồi ng−ời, tăng sức đề kháng chống văn hoá đồi trụy, độc hại. Nâng cao tính văn hố trong mọi hoạt động kinh
tế, chính trị, xã hội và sinh hoạt của nhân dân... Xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, đáp ứng yêu cầu phát triển của xã hội và con ng−ời trong điều kiện đẩy mạnh cơng nghiệp hố, hiện đại hố và hội nhập kinh tế quốc tế. Bảo đảm sự gắn kết giữa nhiệm vụ phát triển kinh tế là trung tâm, xây dựng Đảng là then chốt với phát triển văn hoá - nền tảng tinh thần của xã hội. Xây dựng đời sống văn hoá tiên tiến, thúc đẩy sáng tạo văn hoá và xây dựng thiết chế văn hoá. Đặc biệt coi trọng nâng cao văn hoá lãnh đạo và quản lý, văn hoá trong kinh doanh và văn
hoá trong nhân cách của thanh niên, thiếu niên; chống những hiện t−ợng
phản văn hoá, phi văn hoá” [1]. Và để làm đ−ợc điều đó, vấn đề cần đặt ra tr−ớc mắt và cả lâu dài là “phát triển mạnh và nâng cao chất l−ợng các hoạt động thơng tin, báo chí” nh−ng đồng thời vẫn “mở rộng giao l−u văn hố, thơng tin với thế giới, đổi mới và tăng c−ờng quản lý nhà n−ớc trong lĩnh vực văn hố - thơng tin, sắp xếp lại hệ thống báo chí, phát triển mạnh và nâng cao chất l−ợng các hoạt động thông tin” [1].
Do vậy, việc định h−ớng giá trị đúng đắn cho công chúng, đặc biệt là cơng chúng trẻ ở Việt Nam, là địi hỏi tất yếu và cấp bách trong bối cảnh xã hội thông tin phát triển mạnh mẽ nh− hiện nay.