II. THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG THỊ TRƯỜNG SĂM LỐP ÔTÔ Ở VIỆT NAM.
III-PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TỔ CHỨC ,THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TIÊU THỤ MẶT HÀNG SĂM LỐP TẠ
CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG:
1-Chính sách sản phẩm :
Việt nam là một quốc gia ma phương tiện giao thông hiện nay chủ yếu là xe đạp , xe máy và một phần ôtô cho nên nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn .Ở Việt nam theo thống kê năm 1995 có khoảng 20 triệu chiếc xe đạp ,3,5 triệu xe máy và 35.000 ôtô, nhưng đến nay tỉ lệ này đã tăng lên rất cao. Như
vậy nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn.
Công ty cao su An Dương là một doanh nghiệp chuyên sản xuất ,phục chế các loại lốp ôtô và xe khai thác mỏ với quy trình công nghệ sản xuất và hơn 10 năm hoạt động, cho nên đến nay thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đã trải rộng khắp từ Bắc đến Nam, Công ty đã đặt thêm hai chi nhánh đại diện của mình là ở Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.Như vậy thị trường tiêu thụ của công ty là rất lớn.
Biểu hình 13: Tình hình tiêu tụ năm 2000-2001
Mặt hàng Đơn vị tính 2000 2001 Tốc độ tăng trưởng
Săm lốp ôtô 1000 bộ 47.4 74.5 157.1
Qua quá trình tiêu thụ trong hai năm trên ,chúng ta có thể nhận thấy sự tăng trưởng và phát triển của công ty năm 2001/2000 là 157.1% .Các sản phẩm của công ty ngày càng có uy tín trên thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty là rất lớn.Mặc dù vậy công ty vẫn rất coi trọng yếu tố sản phẩm , coi sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh ,vừa qua công ty đã nhập mới một số dây chuyền công nghệ của Nhật , Đài loan,Trung quốc để phục chế lốp ôtô và xe khai thác mỏ,do vậy sản phẩm của công ty ngày càng có chất lượng cao.Các sản phẩm chất lượng cao chính là lợi thế
cạnh tranh trên thị trường .Ngoài ra công ty còn tăng cường đa dạng hoá sản phẩm , đủ kích cỡ màu sắc dể qua đó thoả mãn nhu cầu của khách hàng ,đồng thời không tạo kẽ hở để các dối thủ cạnh tranh khác len vào.Qua đó thị phần của công ty ngày càng cao: để làm được điều này trước hàng nhập ngoại và các công ty cao su trong nước như : Sao vàng, Đà nẵng, Miền nam và các doanh nghiệp địa phương khác đòi hỏi công ty phải luôn quan tâm tới chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ bảo hành sau bán.
Nhằm đáp ứng yêu cầu đòi hỏi của thị trường, đòi hỏi công ty phải không ngừng khai thác nguồn hàng ,nhập các nguyên vật liệu(Như mủ cao su ,cốt cao su ,dầu mỏ...) ở trong nước và các nguyên vật liệu (như : tanh, mành....) ở nước ngoài. Mở rộng và nâng cao các mặt hàng kinh doanh chính đồng thời tổ chức phân phối hàng hoá cho kịp thời .
Để có thể định hướng và tổ chức các sản phẩm chia theo cấp độ theo nhu cầu. Công ty phải đánh giá và nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm
để từ đó mà công ty đưa ra hướng sản xuất kinh doanh tương ứng. Bởi vì các sản phẩm thương tiêu thụ theo các thời kỳ khác nhau đối với từng loại ,chẳng hạn trong thời gian tết thì các sản phẩm săm lốp ôtô cỡ nhỏ thường tiêu thụ
mạnh, còn mùa hè hoặc giữa năm thì các sản phẩm lốp ôtô phục vụ cho công việc vận chuyển và khai thác tiêu thụ mạnh.
Biểu hình 14: Một số mặt hàng lốp ôtô của công ty STT Tên sản phẩm 1 Lốp xe tuốt lúa 2 Lốp 600-12 bông sen 3 Lốp 900-20 4 Lốp 840-15 5 Lốp 1000-20 6 Lốp 1200-20 7 Các loại khác
Sản phẩm của công ty trước kia có nhược điểnm là mẫu mã kém ,độ chuẩn của sản phẩm chưa cao. Hiện nay các sản phẩm của công ty ngày càng có độ
chuẩn cao và mẫu mã đẹp, bao bì sản phẩm cũng được công ty chú ý, nó vừa gây ra sức thu hút khách hàng và luôn luôn đi liền với hàng hoá để bảo quản bảo vệ và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vận động của hàng hoá .Ngoài ra nó còn là hình ảnh thu nhỏ của công ty dưới con mắt người tiêu dùng. Mặc dù công ty đa dạng hoá sản phẩm nhưng không vì thế mà công ty lại không chú ý tới sản phẩm chủ yếu có mức tiêu thụ cao như sản phẩm săm lốp ôtô.
Biểu hình 15: Bảng tổng kết 12 tháng năm 2001 Sản phẩm Đơn vị tính Kế hoạch năm Sản xuất Tiêu thụ % chênh lệch (thực tế/kế hoạch) Lốp ôtô các loại Chiếc 55.000 61.500 62.500 1,36
Qua bảng tổng kết ta thấy các sản phẩm săm lốp ôtô của công ty có mức tiêu thụ lớn so với kế hoạch và với sản xuất ,các sản phẩm săm lốp của công ty bán rất chạy. Gần như không có sản phẩm ứ đọng,sản xuất tới đâu tiêu thụ tới
đó. Hàng tồn lại gần như là các sản phẩm bị lỗi, đây đã khẳng định hướng kinh doanh đúng đắn của công ty đó là :
- Nhà máy sản xuất theo nhu cầu định mức. Do vậy hàng tồn kho ít nên có thể giải quyết ngay ở kỳ sau.
Mặt hàng ứ đọng của công ty chỉ có pin R-20. Vì đây là mặt hàng mà trên thị trường có sự cạnh tranh rất lớn. Hơn nữa ở mặt hàng này sự khác biệt về
giá cả là không đáng kể nên các sản phẩm sản xuất ra còn ứ đọng. Mặt khác về
mẫu mã thì các mặt hàng cạnh tranh khác có mẫu mã đẹp hơn, dùng bền và lâu hơn.
Qua nghiên cứu thực tế tại công ty cao su An Dương, tôi thấy Công ty đã áp dụng chính sách sản phẩm theo hướng sau:
- Giữ vững và duy trì mặt hàng truyền thống của công ty như lốp ôtô các loại. - Luôn luôn đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn với những mặt hàng trên nhằm
giữ uy tín cho sản phẩm cũng như uy tín đối với khách hàng.
- Đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh các mặt hàng khác như: ống cao su các loại, joăng cao su, phụ tùng mắy và các sản phẩm cơ khí theo đơn đặt hàng của khách hàng... Ngoài ra còn chú trọng nghiên cứu sản xuất một số
sản phẩm cao cấp khác để thoả mãn nhu cầu trong nước.
2.Chính sách giá cả .
Gia cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn yếu tố quan trọng trong marketing-mix, nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác.
Mặc dù nhìn chung trên thị trường lốp. Giá cảc của công ty có lợi thế nhưng giờ đây cạnh tranh về giá cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng. Tuy nhiên , nhiều lúc, nhiều nơi và trên lĩnh vực cạnh tranh giá cả vẫn là vấn đề nổi cộm, giá cả có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của công ty vì vậy việc nghiên cứu và định giá cho một sản phẩm cần phải tính toán hết sức cẩn thận trên cơ sở sản phẩm và thị
trường.(nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh...), những quyết định này được thiết kế để đạt được những mục tiêu(khối lượng bán, doanh thu, lợi nhuận...) trong một kế hoạch marketing tổng thể. Cái triết lý "cứ rẻ thì người ta mua" không phải bao giờ cũng đúng, nhất là đối với sản phẩm mới. Với giá ban đầu thấp, cho phép công ty thâm nhập dễ dàng vào thị trườngvà doanh số
tăng lên. Nếu giá ban đầu đặt cao thì chỉ được lãi trên một đơn vị cao nhưng khối lượng bán không lớn, đối tượng mua hẹp và kết quả là doanh số thấp.
Việc thiết lập một chính sách giá phù hợp làm cho sản phẩm hấp dẫn, thu hút được khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho kênh phân phối mà công ty cụ thể là xác định vùng và biên độ giá của từng sản phẩm , các điều kiện bán và chính sách cước phí. Nắm bắt được những điều kiện trên, trong những năm qua, công ty cau su An Dương đã sử dụng một chính sách định giá trên cơ sở : chi phí bình quân + lãi. Với phương pháp này sẽ tạo được lợi thế trong cạnh tranh. Nhưđối với lốp ôtô loại 500 - 10 TL(tuốt lúa) giá của công ty là 600.000
đ/chiếc, trong khi giá của công ty cao su sao vàng là 650.000 đ/chiếc. Điều này
đã tạo cho người tiêu dùng tâm lý mất ít tiền mà lại mua được lốp xe có chất lượng và độ chuẩn cao (gần tương đương với chất lượng ngoại) thì vẫn hơn. Mặt khác giá cả này cũng phù hợp với người dân Việt Nam.
Biểu Hình 16: Bảng giá lốp ôtô của công ty cao su An Dương. Stt Quy cách Giá bán buôn Giá bán lẻ
1 500-10(tuốt lúa) 84.000 89.000 2 600-12(TL) 90.000 96.000 3 600-12(bông sen) 188.000 195.000 4 500-12(tải nhẹ) 187.000 194.000 5 650-16(TN) 465.000 472.000 6 700-16(du lịch) 599.000 605.000 7 735-14(DL) 455.000 460.000 8 900-20 1.185.000 1.198.000 9 1000-20 1.372.000 1.389.000 10 1100-20 1.634.000 1.652.000 11 1200-20 1.778.000 1.795.000 12 750-16(DL) 688.000 697.000 13 825-20 964.000 970.000
Nhìn vào bảng giá cho thấy, công ty đã có một chính sách giá linh hoạt, phù hợp với mục tiêu phát triển của thị trường của công ty .
Còn đối với giá bán buôn, công ty thực hiện trên cơ sở giá bán của công ty cộng với mua nhiều giảm giá.
Còn đối với các đại lý ở gần thì công ty sẽ vận chuyển giao hàng tại chỗ
trên cơ sở giá bán lẻ cộng vơí mua nhiều giảm giá.
Đối với các đại lý ở xa thì có thể công ty vận chuyển vào ,nếu khách hàng tự vận chuyển thì công ty sẽ chi phí hỗ trợ vận chuyển .
ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách đặt giá theo vùng ,tức là đặt giá tại vùng tiêu thụ trên cơ sở mặt bằng thị trường .
Như vậy công ty có thể quản lý giá cả các mặt hàng từ xa trên cơ sở giá bán tại công ty .Không gây nên tình trạng con buôn ,đại lý lợi dụng uy tín của công ty để nâng giá bán với người tiêu dùng .Qua đó giá cả của các mặt hàng sản phẩm tại công ty ổn định, gây tâm lý tốt tới khách hàng và các đại lý của công ty .
Do các sản phẩm của công ty có sức tiêu thụ lớn vượt thậm chí vượt cả
sản xuất .Cho nên công ty thực hiện chính sách "Bán đến đâu thanh toán đến
đó "hoặc công ty có thể thực hiện chính sách giá linh hoạt "cung cấp hàng trước khi nhập hàng mới thì thanh toán hàng cũ". Như vậy công ty mới có nguồn vốn để tiếp tục sản xuất kinh doanh, luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ sản phẩm tới tay người tiêu dùng cũng như cung cấp hàng hoá tới các đại lý.Với
phương pháp này đã giúp công ty tiếp cận được người tiêu dùng và mở rộng thị
trường của công ty .
Tóm lai: Qua thực tế của công ty chúng ta thấy : mặc dù các sản phẩm lốp của công ty còn có chất lượng và độ chuẩn thua kém một số công ty lớn trong nước và nước ngoài nhưng ngược lại ,công ty lại có lợi thế về giá đối với các sản phẩm săm lốp ôtô, nó lại phù hợp với chi phí và chất lượngcủa các sản phẩm cùng với uy tín của sản phẩm trên thị trường (chất lượngvà độ chuẩn gần tương đương với các sản phấm cùng loại trên thị trường ).
Mặt khác nếu sản phẩm nào bị lỗi do sản xuất ,công ty sãn sàng nhận trả lại hoặc giảm giá thành (nếu khách hàng yêu cầu), các sản phẩm của công ty được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng đảm bảo và mức giá hợp lý. Do đó với một mức giá như ở trên đã giúp công ty có ưu thế trên cạnh tranh và dẫn đến các sản phẩm của công ty có sức tiêu thụ rất lớn.
3-Phân phối hàng hoá của Công ty (Chính sách phân phối)
Phân phối là các hoạt đông có liên quan đến việc tổ chức diều hành và vận chuyển các hàng hoá , dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả tối đa với các phí tổn tối thiểu .
Thực tế cho thấy hàng hoá dù tốt hay rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụ
nhanh nếu không biết cách tổ chức một chính sách phân phối phù hợp .Vì vậy
đối với một công ty để thực hiện việc phân phối nào là phù hợp ,có hiệu quả
nhất với điều kiện và khả năng của công ty Cao su An Dương đang là một thách thức .
Chính sách phân phối luôn gắn liền với đối tượng khách hàng ,vì vậy việc xác định dặc diểm khách hàng là rất cần thiết.
Đặc diểm của khách hàng :đối tượng khách hàng của sản phẩm săm lốp là rất lớn và rất da dạng.Các khách hàng có thể là người tiêu thụ công nghiệp , hộ gia đình , cá nhân người tiêu dùng, tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh...
Tóm lại là tất cả các đối tượngcó thể sử dụng các phương tiện giao thông thuộc tất cả các thành phần kinh tế, khách hàng có mặt ở mọi miền trên đất nước.Nhưng thị trường mục tiêu của công ty vẫn là các thành phố lớn, những nơi đông dân cư, những tỉnh thành có ngành công nghiệp khai thác như: Quảng Ninh, Hải Phòng... đặc biệt là đối tượng, tổ chức sửt dụng xe cơ giới. Mặt khác do đặc điểm của mặt hàng săm lốp phục vụ cho rất nhiều người ,nhiều dối tượng ở các khu vực ,các vùng khác nhau.Cho nên công ty phải xây dựng các trung gian ,chi nhánh , đại lý ở nhiều nơi, xây dựng các cửa hàng phục vụ
thuận tiện cho khách hàng và phù hợp với đặc tính tiêu dùng của khách hàng.
*Chính sách phân phối sản phẩm của công ty :
Trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong kinh doanh thì doanh nghiệp phải thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm Muốn vậy thì doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều hình thức bán hàng .Trên thực tế tạ Công ty cao su An Dương đã sử dụng các biện pháp bán hàng sau:
+Bán lẻ
+Bán buôn
+Bán qua khâu trung gian (Các chi nhánh ,đại lý)
¾ Bán lẻ:
Đây là hình thức bán trực tiếp cho người tiêu dùng với khối lượng nhỏ đơn chiếc. Hiện naycác sản phẩm của công ty được bán lẻ qua Phòng Thương mại của công ty và các cửa hàng bán lẻ của công ty. Ngoài ra ở các điểm mà công ty dặt Phòng Thương mại hoặc các cửa hàng bán lẻ giải khắp cả nước.
Sau hơn 10 năm phát triển ,công ty đã có một hệ thống bán hàng phát triển nhanh chóng,hệ thống bán hay các cửa hàng bán sản phẩm săm lốp ôtô không những phù hợp với cơ chế thị trường, với đặc điểm sản phẩm mà còn mang lại sự thuận tiện cho khách hàng .
Doanh thu bàn hàng của công ty năm 1995 đạt 500.032.500.000 và cho
đến nay đạt 115.232.330.000 đồng.
Ngoài ra công ty cũng trực tiếp bán lẻ các sản phẩm của mình ,hình thức bán hàng này có ưu điểm là:hàng hóa đến trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Do
đó qua các đại lý, người tiêu dùng công ty nắm bắt được thông tin về thị
trường, từ đó có biện pháp, chính sách đúng đắn để đáp ứng kịp thời thị hiếu người tiêu dùng và đây mạnh khối lượng bán ra.
Tuy nhiên hình thức bàn hàng trực tiếp này chỉ là hình thức phụ thêm vì nó có nhược điểm là đòi hỏi phải có lực lượng bán hàng đông mà công ty khó có thể thực hiện được, vả lại nếu thực hiện được thì hiệu quả không cao.
¾ Bán buôn:
Đây là hình thức có vai trò quan trọng trên thị trường và trong kênh phân phối. Mức độ tập trung(quy mô) của người bán buôn cao.Các nhà bán buôn thường có thị trường ,vốn và phương tiện kinh doanh nhiều.
Khách hàng của công ty dưới hình thưc nàylà người tiêu dùng công nghiệp như
các cơ sở sản xuất sửa chữa ôtô...công ty đã và đang khai thác thế mạnhcủa