III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp cơng ty mở rộng thị trường
2- Hồn thiện chính sách giá cả
593 Kính phản quang 10 000 90
3 Kính phản quang 10 000 90 000 4 Kính mờ 150 000 23 000 5 Tấm lợp Fibrơ ximăng Trong đó : - Tấm QTc - Tấm úp nóc 986 000 341 000 16 500 4 500
Theo nguồn: Tổng hợp kế hoạch tiêu thụ năm 2000- cơng ty kính Đáp Cầu
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là cơng cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix cịn lại, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù cơng ty có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên trên thị trường Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có ưu thế hơn các cơng ty cạnh tranh khác, song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của cơng ty vẫn chưa đạt hiệu quả. Để thực hiện chiến lược kinh doanh của cơng ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trị lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Để thực hiện tốt thì cơng ty nên tăng cường việc hoạt động theo sơ đồ sau:
Sơ đồ nội dung chiến lược giao tiếp khuếch trương 4.1- Quảng cáo
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì cơng ty vẫn chưa có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hồn thiện chính sách này, cơng ty có thể thực hiện theo đề suất sau:
* Xác định mục tiêu của quảng cáo
ChiÕn lược giao tiÕp khuyÕch trương
Quảng cáo Quan hệ quần chúng và tuyên truyÒn
Bán hàng trực tiÕp
Marketing trực tiÕp
60
Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trường khác nhau trong các thời kỳ khác nhau mà cơng ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự ưu thích sản phẩm, tăng sự hồi tưởng về sản phẩm thì với mục tiêu kinh doanh trên cơng ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự ưa thích về sản phẩm”.
* Xác định đối tượng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản phẩm. Đó là một đối tượng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến những người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất,...cụ thể là các cơng ty xây dựng, các cơng trình xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm kính.
* Thiết kế chương trình quảng cáo
- Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật được các đặc tính của sản phẩm: Chất lượng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng,...cụ thể nên đi vào các đặc tính của kính như độ rịn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tương phản,...nêu lên các mức giá, các khuyến khích về giá,...
- Phương tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên ngành, địa phương,...
- Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phương pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán ra của các sản phẩm hàng năm.
Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % nhất định ´´´´ Doanh số bán ra dự kiến.
Hàng năm công ty chỉ được Tổng công công ty cấp chỉ định khoảng 300-400 triệu đồng để thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm,...), nó chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu. Như vậy với kế hoạch doanh thu năm tới cùng với định hướng chiến lược của công ty, tác giả đưa ra một tỷ lệ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo là 0,5%.
61
- Định kỳ cơng ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng của cơng ty.
- Cơng ty có thể đăng trên báo, qua TV.
- Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng được cơng ty thực hiện có hiệu quả. Ngồi ra q trình giới thiệu sản phẩm của lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty cũng mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ tư vấn, thuyết phục khách hàng,...do đó cơng ty cần nâng cao huấn luyện và đào tạo trình độ chun mơn bán hàng cho từng nhân viên.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bước cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu như: doanh số bán ra của sản phẩm trước khi quảng cáo và sau khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của khách hàng về sản phẩm,...thông qua điều tra về khách hàng.
4.2- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
Hình thức này được thực hiện nhằm khuếch trương sản phẩm. Nó được thực hiện thơng qua các hoạt động như sau:
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng trong và ngồi cơng ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về sản phẩm và các hoạt động của công ty.
- Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,...
4.3- Bán hàng trực tiếp
- Thực hiện việc giao tiếp thường xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân người tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân.
- Tham gia các hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
4.4- Marketing trực tiếp
Gửi thư, Catalog đến khách hàng tiềm năng để chào hàng, thực hiện bán hàng qua các phương tiện thư tín, Fax, điên thoại,...