Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động quản lý kinh doanh quảng

7. Bố cục của luận văn

2.4. Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động quản lý kinh doanh quảng

Thứ nhất, chưa xác đi ̣nh đúng vai trò và đă ̣c điểm của quảng cáo PTTH trong nền kinh tế thi ̣ trường, nên chưa có giải pháp khai thác triê ̣t để các lợi thế của nó so với các ng ành khác trong nền kinh tế . Ngồi chức năng là đơn vị nhà nước về PTTH, Đài chưa xem mình là đơn vị cung cấp di ̣ch vu ̣ PTTH , chưa xem di ̣ch vu ̣ của mình là một loại hàng hố , nên chưa có kế hoa ̣ch tiếp thi ̣ và giới thiê ̣u đến kh ách hàng, cũng như chưa cĩ chương trình nghiên cứu , tìm hiểu xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng, để có chiến lược có thể đáp ứng các yêu cầu được cơng bố hoặc khơng đươ ̣c cơng bố từ phía khách hàng và các bên cĩ liên quan .

Thứ nhì, đơn giá quảng cáo chưa phù hợp với thị trường là do việc xây dựng giá quảng cáo cịn mang tính chủ quan , khơng đánh giá được xu hướng quảng cáo của khách hàng. Chương trình phim, chương trình tài trợ nói chung chưa được đánh

giá đúng về chất lươ ̣ng, chưa xác đi ̣nh được các chương trình đang ở vi ̣ trí nào so với các Đài khác để xác đi ̣nh giá quảng cáo.

Thứ ba, chế độ giảm giá, chiết khấu thương mại thực hiện khơng đúng quy định do:

-Viê ̣c xây dựng đơn giá quảng cáo khơn g phù hợp với thi ̣ trường , mà chỉ là đới phó với thi ̣ trường.

- Do áp lực phải ta ̣o nguờn thu đảm bảo cho hoa ̣t đơ ̣ng chi trong năm . - Do nhiều năm liền thực hiê ̣n trao đổi nguờn phim bằng thời lượng quảng cáo, tỷ lệ trao đổi nhiều hơn tỷ lệ mua , và viê ̣c trả quyền lợi cho các nhà tài trợ khơng đúng theo quy luật giá trị

- Do khơng đảm bảo nguyên tắc kế tốn trong việc ghi nhận giảm giá chiết khấu thương mại.

- Do còn thiếu vai trị của cơ quan chuyên mơn trong việc giám sát các hoạt động thu chi tài chính.

Thứ tư, chất lượng phim phát sóng chưa đảm bảo đáp ứng được yêu cầu của khán giả do:

- Do thiếu kinh phí nên phần lớ n nguờn phim phát sóng là phải trao đởi . Trong khi nguờn phim trao đởi thường là do các đới t ác chủ động cĩ và chủ động đề nghị trao đổi. Đài thực hiê ̣n cho ̣n lựa phim, nhưng phải luơn trong thế bi ̣ đơ ̣ng do áp lực phải có phim để phát sóng theo li ̣ch.

-Chưa xây dựng kế hoạch phim cụ thể cho từng thời điểm trong năm, nguồn phim khơng kịp thời , chưa phù hợp xu hướng xã hội , để đáp ứng nhu cầu của của khán giả. Chưa phát huy hết chức năng , vai trò và trách nhiê ̣m của bơ ̣ phâ ̣n thẩm đi ̣nh, khai thác phim.

Thứ năm, hiệu quả và chất lượng các chương trình tài trợ chưa cao là do: - Do thực hiê ̣n quá nhiều chương trình tài trợ.

- Do khơng thực hiê ̣n viê ̣c cho ̣n lo ̣c nơ ̣i dung chương trình hợp tác , khơng đánh giá được năng lực về tài chính , trình độ chuyên mơn , kinh nghiê ̣m sản xuất của các đối tác liên kết tài trợ sản xuất.

- Do chưa xây dựng các tiêu chí cần có của các chương trình phát sóng , và xem đây là mơ ̣t trong những điều kiê ̣n để xây dựng thương hiê ̣u , nâng cao sức ca ̣nh tranh của các Đài địa phương. Từ đó cũng khơng thể đánh giá được chất lượng, hiê ̣u quả các chương trình của mình.

Thứ sáu, Khung chương trình khơng ởn đi ̣nh , lịch phát sĩng luơn thay đổi do: việc sản xuất chương trình khơng theo kế hoa ̣ch ; chưa thâ ̣t sự tơn tro ̣ng hợp đờng với cá c khách hàng ; chưa đánh giá cu ̣ thể thiê ̣t ha ̣i hữu hình và vơ hình của viê ̣c thay đởi li ̣ch phát sóng vào giờ chót.

Tiểu kết chƣơng 2

Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu là những tỉnh nằm trong khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam cĩ tốc độ phát triển rất nhanh và nằm trong danh sách dẫn đầu về tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam.

Trong chương 2, tác giả khái quát về đặc điểm kinh tế, văn hĩa, xã hội ba tỉnh Bình Dương, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu. Các tỉnh cĩ tốc độ phát triển kinh tế khá đồng đều, nhu cầu thơng tin và thưởng thức thơng tin của cơng chúng là rất lớn, đặc biệt là với thể loại khảo sát là Phát thanh và Truyền hình. Qua đĩ phân tích tổng quan về cơng chúng và thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh của Đài PTTH Bình Dương, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số ba đơn vị khảo sát, ngồi đài PTTH Đồng Nai cơ bản tự hạch tốn từ năm 2007, đài đã tự cân đối được nguồn thu và tự chủ về tài chính thì 02 đơn vị cịn lại là Đài PTTH Bình Dương, và Bà Rịa Vũng Tàu vẫn cịn hoạt động chủ yếu từ nguồn vốn do ngân sách nhà nước cấp. Điều này là do các đài chưa thật sự chú trọng tới việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu của cơng chúng để đề ra những kế hoạch cũng như chiến lược phát triển cho phù hợp nhằm tăng doanh thu và sức cạnh tranh cho đơn vị…nhất là ở lĩnh vực quảng cáo, tài trợ.

Bên cạnh đĩ, tác giả cũng trình bày một số nguyên nhân, tồn tại mà ba đài cần khắc phục và phát huy. Đồng thời nêu khái quát một số bài học kinh nghiệm trong việc khai thác nguồn thu quảng cáo, tài trợ của các Đài Truyền hình Việt

Nam, Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh và Đài PTTH Vĩnh Long. Đây là một trong những cơ sở để tác giả đưa ra một số đề xuất và giải pháp gĩp phần nâng cao hiệu quả quản lý và kinh doanh báo chí ở ba tỉnh khảo sát nĩi riêng và cả nước nĩi chung trong thời gian tới.

CHƢƠNG 3

KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CHÍ Ở CÁC TỈNH MIỀN ĐƠNG NAM BỘ

3.1. Kinh nghiệm khai thác nguờn thu quả ng cáo của mợt sớ đài PTTH trong nước

3.1.1. Đài Truyền hình Việt Nam ( VTV)

Đài Truyền hình Viê ̣t Nam đã thực hiê ̣n thí điểm khoán thu , khốn chi tài chính theo quyết định số 87/2001/QĐ-TTg ngày 01/6/2001 của Thủ tướng chính phủ, và được cụ thể hĩa trong thơng tư số 69/2001/TT-BTC ngày 24/8/2001 về viê ̣c hướng dẫn cơng tác quản lý tài chính về thực hiê ̣n thí điểm khoán thu , khốn chi tài chính.

Sau hơn 7 năm thực hiê ̣n khoán thu - chi, VTV đã thực hiện cơ chế tài chính, lao động, tiền lương như doanh nghiệp nhà nước , hoạt động tự chủ , tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ , tổ chức bộ máy , biên chế và tài chính theo quy định của pháp luật. Đài đã xây dựng được các chương trình truyền hình với nơ ̣i dung chất lươ ̣ng cao, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khán giả ; Đầu tư trang thiết bị hiện đa ̣i phù hợp và ki ̣p thời với các Đài khu vực và quớc tế . Xây dựng được giờ vàng riêng để thu hút quảng cáo ; Xây dựng được thương hiê ̣u, đơn giá quảng cáo trong các chương trình phù hợp với chất lượng nội dung và luơn thay đổi phù hợp với tình hình phát triển kinh tế của đất nước ; Thực hiện đa đa ̣ng chế đơ ̣ chiết khấu , giảm giá cho từng đới tượng và đ ảm bảo tính ổn định đúng với các qui định của Đài . Đảm bảo chế độ về tiền lương, thù lao đối với người lao động

3.1.2. Các Đài PTTH địa phương:

* Đà i Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh ( HTV)

Theo thớng kê và đánh giá của TNS Media Viê ̣t Nam, chất lượng nơ ̣i dung các chương trình truyền hình thớng lĩnh thi ̣ trường quảng cáo ta ̣i TP HCM là HTV , Đài PTTH Vĩnh Long, Long An, Đồng Nai, Bình Dương. Đặc biệt, top 10 chương trình giải trí trên thị trường TP .HCM hầu hết thuơ ̣c về HTV 7 và HTV9, cĩ tỉ lệ khán giả

thời lượng quảng cáo theo qui định trong các chương trình của HTV hầu như được lấp đầy, cho dù đơn giá quản g cáo rất cao so với các Đài trong khu vực (giờ vàng hơn 40 triê ̣u đờng / spot -30 giây). Doanh thu của HTV đứng đầu trong lĩnh vực quảng cáo phát hình , gĩp phần lớn cho ngân sách nhà nước hàng năm và các chương trình lợi ích cơ ̣ng đờng.

Ngồi việc việc đảm bảo chất lượng nội dung các chương trình , HTV đã xây dựng được cơ cấu chương trình phát sóng phù hợp và ởn đi ̣nh , đáp ứng được hầu hết nhu cầu xem đài của các đới tượng khán giả . Đài xây dựng các giờ chiếu phim Viê ̣t thu hút được quảng cáo , mặc dù chất lượng chưa được đánh giá cao . Đài thực hiê ̣n tối đa việc cở đơ ̣ng , quảng cáo cho các chương trình phát sóng , nên thu hút quảng cáo rất hiệu quả ở hầu hết các chương trình phát sóng của Đài.

Đặc biệt HTV là một trong những Đài thực hiện đa dạng hĩa về cơng nghệ phát sĩng (Analogue, kỹ thuật số , cáp và vệ tinh ), nên pha ̣m vi phủ sóng các chương trình của Đài bao gồm tất cả các khu vực , các địa phương trong cả nước, và quớc tế . Đây chính là yêu cầu cơ bản cần thiết của các chủ quảng cáo , khi muớn quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình.

Song, bên cạnh đĩ, cơng tác quản lý tài chính , liên kết hợp tác và đầu tư của HTV cịn những hạn chế , làm ảnh hưởng đến nguờn thu quảng cáo . Cụ thể việc quản lý nguồn vốn , chế đơ ̣ giảm giá , tỷ lệ giảm giá áp dụng cho các đối tác khơng giống nhau và khơng được cơng bố cơng khai. (Theo cơ quan thanh tra, việc giảm giá khơng theo quy định đã làm giảm nguồn thu của HTV trong năm 2005 là trên 64 tỷ đồng); Các quy định về quyền lợi quảng cáo của đối tác trong chương trình hợp tác sản xuất làm ảnh hưởng đến nguồn thu của Đài ; Chi phí mơi giới, hoa hồng… Cụ thể trong quá trình hợp tác sản xuất chương trình với các đới tác , HTV khơng thẩm đi ̣nh được chi phí đầu tư thực hiện hợp đồng , dẫn đến đới tác hưởng lợi rất nhiều từ chương trình hơ ̣p tác.

* Đà i PTTH Vĩnh Long:

Đài PTTH Vĩnh Long là một trong những đơn v ị thành cơng về tự chủ ở cơ quan báo chí với mơ ̣t kênh truyền hình truyền thớng VL 1 và kênh phát thanh FM .

Đẩy mạnh hoạt động kinh tế truyền thơng để nâng cao chất lượng thơng tin mà khơng sử dụng ngân sách nhà nước chính là mu ̣c tiêu lớn trong quá trình phát triển của Đài Vĩnh Long . Ngay khi Nghi ̣ đi ̣nh 10/2002/NĐ-CP ban hành , Đài đã thực hiê ̣n quyền tự chủ tài chính cho đơn vi ̣ sự nghiê ̣p có thu , xã hội hố cơng tác PTTH. Sau hơn 8 năm tự cân đối thu chi, chẳng những đĩng gĩp rất lớn cho ngân sách (trong tỉnh chỉ đứng sau Xở sớ kiến thiết ) hàng năm, mà cịn tự cân đối chi hơn 40 tỷ đồng để giữ vững chỉ số khán giả , và nhờ đĩ đã đảm bảo mức doanh thu cao nhất khu vực (chỉ sau HTV). Một số kinh nghiê ̣m khai thác q uảng cáo trong các chương trình của Đài PTTH Vĩnh Long như sau:

- Luơn nâng cao chất lượng chương trình chiếu phim và các chương trình thường nhâ ̣t; Tập trung đầu tư kinh phí để mua phim và các chương trình. Khơng trao đổi phim và các chương trình bằng quảng cáo vượt quá qui định ; Lực lượng phĩng viên, biên tâp viên chỉ tập trung sản xuât các chương trình mang tính báo chí , khơng đầu tư dàn trãi thực hiện chương trình theo số lượng ; Thực hiện lờng ghép nội dung quảng cáo cĩ thể vào các chương trình phĩng sự, chuyên đề.

- Trang cấp thiết bị kỹ thuâ ̣t đồng bộ , đầy đủ; Số hố tồn bộ khâu sản xuất chương trình và chuẩn bị số hố khâu kỹ thuật truyền dẫn. Ngồi việc tích hợp thơng tin Teletext lên sĩng, cịn phát triển thêm “Truyền hình số mặt đất” giúp khán giả xem được cùng lúc nhiều chương trình khơng phải trả tiền , Thực hiện truyền hình cáp với chất lượng hình ảnh kỹ thuâ ̣t cao , đáp ứng và thu hút lượng lớn khán giả.

- Để đánh giá chất lươ ̣ng các chương trình phát sóng và khả năng đáp ứng nhu cầu của khán giả , Đài đã chi hơn 1/2 tỉ đồng mỗi năm để cĩ thơng tin tư vấn về mức độ hưởng ứng của người xem , từ đĩ thường xuyên cải tiến chương trình và điều chỉnh chính sách quảng cáo . Đài đã khai thác hiê ̣u quả cá c chương trình phát sĩng, làm tăng giá trị thương hiệu Vĩnh Long 1 trên thi ̣ trường quảng cáo Tp .HCM và khu vực lân cận . Điều này được thực hiê ̣n bằng cách qui đi ̣nh chương trình nào đươ ̣c tài trợ thì trả quyền lợi tài trợ cho đới tác trong chương trình đó . Và tính hiệu quả được thể hiện rõ qua tỷ lệ tăng đơn giá hàng năm và tỷ lệ giảm giá ổn định .

VTV3 13% HTV7 8% VTV1 7% HTV9 7% VL1 7% ĐN1 6% VTC7 6% BTV2 5% HTV3 4% LA34 4% BTV1 3% Kênh khác 15% Cab Sat (TV) 15%

Biểu đồ 3.1. Thị phần quảng cáo các Đài thuộc khu vực thị trƣờng TP. HCM (9 tháng 2009)

3.2. Một số dự báo về xu hướng phát triển báo chí ở miền Đơng Nam bộ

3.2.1. Xu hướng phát triển đối với loại hình báo nĩi (phát thanh)

Phát thanh hiện đang được coi là loại hình truyền thơng hiện đại và cĩ sức ảnh hưởng lớn tới dư luận xã hội, cĩ được một lượng thính giả rộng rãi. Phát thanh hiện đang cạnh tranh mạnh mẽ cùng các loại hình truyền thơng khác. Ngồi việc sử dụng các cách làm cũ thì phát thanh cịn bắt đầu ứng dụng các cơng nghệ cao vào trong phát thanh nhằm nâng cao chất lượng phục vụ cơng chúng. Với ưu thế là gọn nhẹ chỉ cần một thiết bị thu tín hiệu nhỏ là cơng chúng cĩ thể theo dõi các chương trình phát thanh, nên phát thanh đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống bận rộn của những người làm rẫy, những ngư dân, cơng nhân, các tài xế, ….

Mỗi sáng, trên đường đi làm, ở trong ơ tơ khán giả cĩ thể bật đài để nghe tin tức, tình hình giao thơng… Các đài phát thanh cũng đang tích cực thay đổi để đáp ứng nhu cầu tin tức của cơng chúng. Trong xu thế cạnh tranh giữa các loại hình báo chí với nhau, phát thanh cũng đang phải tìm lối đi cho mình.

Cũng như truyền hình, các đài phát thanh ở khu vực Đơng Nam Bộ đang từng bước chuyển đổi hình thức phát sĩng từ dạng Analog sang hình thức kỹ thuật số, và số người sử dụng radio nhiều hơn. Để phát triển rộng thì khơng thể thiếu yếu tố này, vì một đài phát thanh mạnh khơng thể cĩ diện phủ sĩng hẹp, chất lượng âm thanh kém, sự chuyển tải thơng tin hay bị gián đoạn…

Theo Phĩ Giám đốc phụ trách kỹ thuật của hệ phát thanh của Đài PTTH Bà Rịa – Vũng Tàu cho biết: “Phát thanh hiện đại sẽ ứng dụng kỹ thuật số vào tất cả các khâu, các cơng đoạn; từ việc trang bị các phương tiện tác nghiệp cho phĩng viên, đến việc xử lí, dựng các tác phẩm hồn chỉnh, hay truyền phát sĩng”.

Như vậy, khi nguồn thu nhập thơng tin tốt, khả năng xử lí thơng tin, khả năng truyền dẫn tốt thì chắc chắn sẽ tạo một chương trình phát thanh tốt. Hiện nay phát thanh kĩ thuật số ra đời đang mở ra cho phát thanh một tương lai mới: đĩ là chất lượng âm thanh tốt, khơng cĩ nhiễu, giao thoa, hay sự cản trở bởi các yếu tố tự nhiên. Khi được sử dụng một cách đồng bộ sẽ tạo ra chất lượng phát sĩng rất cao với các loại hình khác như phát thanh truyền hình, phát thanh điện tử.