CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngườitiêu dùng
2.4.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Để khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đưa ra lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB). Lý thuyết hành vi kế hoạch là mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo mơ hình này, Ajzen (1991) cho rằng hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích từ các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Hình 2.5: Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB
(Nguồn: Ajzen, I. 1991))
Theo mơ hình này, hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự
kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi. Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực
xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định thêm yếu tố kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA, sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nhân tố kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng thực hiện hành vi, nếu cá nhân chính xác trong cảm nhận về mức
2.4.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) do Davis đề xuất đầu tiên vào năm 1986. Mơ hình này có nguồn gốc từ lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980)
và lý thuyết TPB (Ajzen, 1991). TAM ra đời nhằm giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ
thống cơng nghệ thơng tin. Mơ hình TAM đã tạo lập nền tảng lý thuyết cho rất nhiều nghiên
cứu và hệ thống thơng tin.
Hinh 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
(Nguồn: Fred David (1989))
Mơ hình TAM cho rằng “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” là những biến tác động tới sự chấp nhận cơng nghệ (Teoh & Mohan, 2004). Sự hữu ích nói tới cảm nhận của người sử dụng về mức độ mà hệ thống sẽ cải thiện kết quả công việc của họ, tính dễ sữ dụng nói tới cảm nhận của người sử dụng về nỗ lực cần có để sử dụng.
Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein
& Ajzen, 1975), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống. Ý định sử dụng được coi là đại diện hợp lý cho hành vi sử dụng thật sự (Chau and Hau, 2002). Ý định sử dụng được coi như là yếu tố quyết định của một hành vi (Aijen and Fishbein, 1980).
Thói quen sử dụng hệ thống được dùng để đo lường hành vi của người sử dụng trong thực tế, khái niệm này thường được đo bằng số lần hoặc số lượng sử dụng hệ thống công nghệ (Davis và cộng sự, 1989)
2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Wendy Ming-Yen Teoh cùng các cộng sự (2013). Các tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thanh toán điện tử tại Malaysia. Từ bảng câu hỏi báo cáo đã được hình thành và phổ biến cho 200 người trả lời, trong đó thu thập được 183 câu trả lời hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho ra 5 yếu tố là lợi ích, sự tin tưởng,
tính hiệu quả, dễ sử dụng và bảo mật ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với
thanh toán thẻ.
Niousha Dehbini và các cộng sự (2015). Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thẻ thanh tốn điện tử ở đơ thị. Đầu tiên, nhà nghiên cứu đã sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, lập bảng câu hỏi và phỏng
vấn với người dân. Từ 450 bảng câu hỏi, 421 bảng câu hỏi trong số đó đã đưa đến kết quả cho nhà nghiên cứu. Trong đó kết quả khảo sát dữ liệu đã được thực hiện bởi phần mềm SPSS. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng tất cả 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thẻ thanh tốn điện tử trong khu đơ thị là tác động đáng kể đến người dân gồm: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự hài lịng, tính bắt buộc, mạng lưới và chuẩn mực.
Kalisa Alfred và các cộng sự (2016). Mục đích của nghiên cứu mà các tác giả hướng
đến là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thẻ tín dụng trong các tổ chức tài chính ở Rwanda. Nhà nghiên cứu bằng cách sử dụng ba mục tiêu cụ thể để phân tích: Ảnh hưởng của mức thu nhập đến việc sử dụng thẻ tín dụng; Chi phí sử dụng thẻ tín dụng đối với việc sử dụng thẻ và Ảnh hưởng của nhận thức về thẻ tín dụng đối với việc sử dụng thẻ tín dụng. Nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả dựa trên phương pháp
tiếp cận định tính và định lượng để phân tích nghiên cứu. Tác giả đã sử dụng công cụ thu thập dữ liệu như bảng câu hỏi và phân tích tài liệu liên quan để đưa ra dữ liệu cần thiết. Trong kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng thẻ tín dụng như mức thu nhập, nhận thức về thẻ tín dụng và chi phí thẻ tín dụng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng thẻ tín dụng. Những yếu tố này ảnh hưởng đến việc sử dụng hình thức mua hàng tín dụng ở cả trong và ngồi nước.
Aung Htet Paing (2019) đã nghiên cứu đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng
thẻ tín dụng của nhân viên ngân hàng tư nhân. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mơ tả và phân tích. Dữ liệu sơ cấp cũng như dữ liệu thứ cấp cũng được sử dụng trong nghiên cứu này. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được sử dụng để lấy dữ liệu chính thu thập từ nhân viên ngân hàng tư nhân bằng cách sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu trước đây, báo cáo, sách liên quan, tạp chí, tổng quan tài liệu, và các trang web trên internet. Trong nghiên cứu này, một mẫu gồm 400 nhân
viên ngân hàng là phỏng vấn bằng bảng câu hỏi có cấu trúc. Trong nghiên cứu này, các yếu
tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng bao gồm: Kiến thức về thẻ tín dụng, Thái độ ngân hàng trong khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, Thẻ tín dụng dễ dàng sử dụng, khuyến
mãi của Ngân hàng và chi phí thanh tốn tối thiểu thấp khi sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả nghiên cứu cho rằng thẻ tín dụng dễ dàng sử dụng và chi phí thanh tốn các loại phí có giá trị dương và ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng thẻ tín dụng của nhân viên và kiến thức ngân hàng có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến việc sử dụng thẻ tín dụng. Nghiên cứu này cũng nhận thấy rằng thái độ ngân hàng khi khách hàng sử dụng thẻ và quảng cáo từ ngân hàng không ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng thẻ tín dụng giữa các ngân hàng tư nhân
Charles Mwatsika (2014) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng ATM ở Malawi. Máy rút tiền tự động (ATM) là kênh tiếp cận dịch vụ ngân hàng
phổ biến thứ hai sau ngân hàng chi nhánh ở Malawi. Tác giả thông qua khảo sát thu được từ 353 người sử dụng thẻ ATM, trong đó hơn một nửa hài lịng với dịch vụ ATM của các ngân hàng. Tất cả các thuộc tính dịch vụ ATM, chất lượng dịch vụ đều quan trọng đối với người sử dụng dịch vụ ATM, hiệu suất công nghệ được đánh giá tốt và kém ở các khía cạnh
liên quan đến chức năng quản lý và nhân viên. Kết quả cịn phát hiện ra rằng tất cả các khía
cạnh chất lượng dịch vụ đều thể hiện cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM và độ tin cậy là khía cạnh quan trọng nhất, tiếp theo là khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và tính hữu hình là khía cạnh ít quan trọng nhất. Tuy nhiên, khơng phải tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ được người dùng đánh giá là quan trọng đều góp phần vào sự hài lịng của họ. Do đó, kết quả chỉ ra rằng để các ngân hàng duy trì khả
năng cạnh tranh thơng qua các nỗ lực ngân hàng ATM cần được thực hiện trong việc cung cấp các dịch vụ ATM đáp ứng.
2.5.2 Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Phương Anh (2019) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tiền Giang. Tác giả thu thập số liệu nghiên cứu gồm 155 mẫu dữ liệu khách
hàng sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định ANOVA, phân tích thống kê mơ tả, phân tích mơ hình tương quan hồi quy để đưa ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ. Kết quả cho thấy: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức rủi ro, Cơ sở vật chất, kỹ thuật, Tư vấn người đã sử dụng, Chính sách xúc tiến, khuyến mãi và Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng
chiều với quyết định sử dụng dịch vụ thẻ.
Võ Thị Yến Linh (2018) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt
Nam chi nhánh Mỹ Phước. Tác giả sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện trên địa bàn Mỹ Phước để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác xuất, khảo sát qua 200 người đã sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mơ hình nghiên cứu thơng qua phần mềm SPSS 20.0. Qua nghiên cứu tác giả đã tìm ra được 7 nhân tố là: Độ tin cậy, Sự cảm thơng, Sự hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo, Mạng lưới, Giá cả.
Lương Thị Lý (2019) Dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Tác giả sử dụng phương pháp định tính thơng qua việc thống kê mô tả, tiếp cận thực tế, kết hợp những kiến thức đã học về tài chính ngân hàng. Bên cạnh đó, luận văn sử dụng các bảng số liệu, biểu đồ về các vấn đề thực tiễn về dịch vụ thẻ, để tìm ra những điểm mấu chốt liên quan đến mục tiêu nghiên cứu. Tác giả tiến hành khảo sát 120 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ của BIDV - Sở Giao Dịch 2. Từ đó, tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến thị phần thẻ cũng như phân tích được hoạt động kinh doanh
Trần Thị Linh (2020) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lí (TRA), lý thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Đề tài được sử dụng bằng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu thu được kích thước mẫu n=299 thơng qua việc gửi phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng. Nghiên cứu xác định 6 yếu tố tác động đến quyết định sử
dụng thẻ tín dụng của khách hàng gồm: nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng,
chuẩn chủ quan, an tồn bảo mật, chi phí sử dụng và giá trị gia tăng.
Trần Lưu Ái Vy (2019) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Bằng phương pháp
khảo sát bảng hỏi, trong đó có 200 bảng hỏi phù hợp với điều kiện của nghiên cứu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, kết quả gộp nhóm được 6 nhân tố chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phí dịch vụ có ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng thẻ ghi nợ. Sau đó phân tích hồi quy đối với mơ hình, tác giả phát hiện ra rằng yếu
tố đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ, tiếp sau đó lần lượt là các yếu tố: tin cậy, phí dịch vụ, năng lực phục vụ, đồng cảm. Yếu tố Phương tiện hữu hình có tác động ít nhất đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ. Mơ hình đề xuất được chấp nhận vì phù hợp với các dữ liệu.
Huỳnh Thị Kim Hoàng (2020) nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank. Luận văn sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận với chuyên gia nhằm xây dựng thang đo
sơ bộ và bảngcâu hỏi hồn chỉnh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát lấy ý kiến 300 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ thanh toán tại Vietcombank. Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 210 bảng trả lời hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã xác định được nhóm 6 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank, bao gồm uy tín thương hiệu, lợi ích sản phẩm dịch vụ, sự tiện lợi,
chi phí sử dụng, tác động từ người thân bạn bè, nhân viên. Luận văn sửdụng phương pháp phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Nghiên cứu chỉ ra rằng 6 nhân tố đều ảnh hưởng đến đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng, trong đó nhân tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất.
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Những nghiên cứu trước đây của tác giả Wendy Ming-Yen Teoh cùng các cộng sự (2013); Niousha Dehbini và các cộng sự (2015); Kalisa Alfred và các cộng sự (2016); Aung
Htet Paing (2019); Charles Mwatsika (2014); Nguyễn Thị Phương Anh (2019); Võ Thị Yến
Linh (2018); Lương Thị Lý (2019); Trần Lưu Ái Vy (2019); Trần Thị Linh (2020); Huỳnh Thị Kim Hoàng (2020) đã chỉ ra rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng
như: Lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ, bảo mật, cơ sở vật chất, số lượng người sử dụng, chính sách xúc tiến, khuyến mãi, mạng lưới, độ tin cậy, sự cảm thơng, hiệu quả phục vụ, chi phí sử dụng thẻ, tính dễ sử dụng, tính bắt buộc, tính đáp ứng....
Tham khảo các yếu tố đã được nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân đã có nhu cầu sử dụng thẻ thanh tốn làm căn cứ đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Dựa vào các nghiên cứu trên tác giả tổng hợp các nhân tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, bao gồm 6 yếu tố là: Lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ; Bảo mật;
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu
a. Lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ
Tác động đến sự hài lòng qua sự tiện lợi khi thanh tốn mà giao dịch bằng tiền mặt khơng thể đáp ứng được, giảm thiểu những thủ tục phức tạp khi chuyển đổi ngoại tệ tại ngân hàng. Hạn chế rủi ro khi cầm tiền mặt đồng thời thanh toán trên bất cứ loại tiền nào trên thế giới mà không cần phải lo lắng về khoản đổi tiền. Thanh toán quẹt thẻ, thanh toán online tại tất cả điểm chấp nhận thẻ của tổ chức quốc tế như Visa, Master... trên toàn cầu. Sự tiện lợi khi giao dịch là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H1: Yếu tố lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh