CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
2.2.2. Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu
Các bƣớc nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh BIDV tại TP.HCM. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
- Theo các anh/chị chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đƣợc thể hiện qua các yếu tố nào? Tại sao?
- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không? (Lần lƣợt giới thiệu các thành phần thang đo mà chƣa đƣợc các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên).
- Các thang đo của mô hình nghiên cứu đã đƣợc trình bày hợp lý hay chƣa? - Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi với khách hàng, hiệu chỉnh các thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần nhƣ sau:
- Phần 1 thu thập các thông tin để phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Phần 2 thu thập thông tin đánh giá chất lƣợng dịch vụ và cảm nhận chung của khách hàng. Nó gồm 24 thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và 1 thang đo dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bảng câu hỏi chính thức (chi tiết phụ lục 1) đƣợc gửi đi để thu thập thông tin.
Kết quả :
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với khách hàng, 5 nhân tố bao gồm 24 biến quan sát đƣợc đƣa vào mô hình để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc
đồng tình và có thể sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo bao gồm: sự tin cậy (Reliability), sự đảm bảo (Assuarance), sự đáp ứng (Responsiveness), phƣơng tiện hữu hình (Tangibles), sự cảm thông (Empathy)
2.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm khẳng định và kiểm tra lại kết quả nghiên cứu của phần nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), xác định các thang đo và mối tƣơng quan giữa các thang đo, lƣợng hóa tác động của các nhân tố trong mô hình để xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện. Phƣơng pháp thu thập thông tin là phỏng vấn qua mail và phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Một trong những hình thức đo lƣờng sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý ” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn TP Hà Nội. Mô hình đo lƣờng gồm 25 biến quan sát, theo Hair & ctg (1998), kích thƣớc mẫu cần thiết là n= 125 (25 x 5).
Kết quả :
Có tất cả 250 bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thu về là 220 bảng. Trong số 220 bảng thu về có 70 bảng không hợp lệ do bị sai đối tƣợng và thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 150 bảng câu hỏi hợp lệ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 150 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. Dữ liệu bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với 24 thang đo đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, một
thang đo xác định mức độ hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu.
2.2.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
2.2.4.1. Mẫu nghiên cứu
Quận Đại La là một trong những quận nằm ở trung tâm thành phố Hà Nội. Đại La là vùng đất cổ, từ xa xƣa đã giữ một vị trí chiến lƣợc quan trọng của Thăng Long - Hà Nội ngàn năm văn hiến. Nơi đây đã tập trung nhiều làng nghề truyền thống với mật độ dân cƣ đông đúc, giao thƣơng cực kỳ phát triển của Hà Nội từ xa xƣa: Làng nghề Nghĩa Đô làm giấy sắc, Làng Cót ở Yên Hòa làm giấy bản, giấy moi, quạt giấy. Làng Vòng ở Dịch Vọng chuyên làm cốm, sản xuất kẹo mạch nha có Nghĩa Đô, làng Giàn có nghề làm hƣơng. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch mạnh theo hƣớng ngày càng tăng tỷ trọng các ngành dịch vụ - công nghiệp, giảm tỷ trọng ngành nông nghiệp. Quận Đại La hiện tại có khoảng 24.050 doanh nghiệp, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ, đây là mảnh đất màu mỡ để khai thác, đem lại nguồn thu lớn cho các ngân hàng.
Với điều kiện tự nhiên và con ngƣời nhƣ vậy nên trong những năm gần đây, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại mở mới chi nhánh tại đây là khá nhiều, có tới 30 ngân hàng hoạt động tại địa bàn và đều có cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ..
BIDV - Chi nhánh Đại La là một ngân hàng lớn trong hệ thống Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam, và trên địa bàn quận Đại La cũng nhƣ thành phố Hà Nội, đang ngày càng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũ và mới thành lập trên địa bàn về mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Là cán bộ làm việc tại BIDV - Chi nhánh Đại La, tác giả mong muốn đóng góp ý kiến của mình trong phát triển dịch vụ này. Chính vì vậy tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá để đƣa ra giải pháp duy trì và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Chi nhánh Đại La với mong muốn phát triển nhanh – mạnh – bền
vững trƣớc sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trƣờng và cũng để đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng lớn của ngƣời dân, của doanh nghiệp.
2.2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu/ thông tin
- Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do Ngân hàng TMCP BIDV - Chi nhánh Đại La cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn đƣợc thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo,.... liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thu thập thông tin từ khách hàng của Ngân hàng TMCP BIDV - Chi nhánh Đại La
+ Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp
+ Điều tra bằng hình thức phát phiếu cho khách hàng thông qua bộ phận hỗ trợ khách hàng, bằng cách đặt bảng hỏi cho khách trả lời trong lúc chờ giao dịch.
Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ báo cáo tổng kết nội bộ, báo cáo kết quả hoạt động, báo cáo kinh doanh của phòng QLRR, phòng QLKH, phòng kế hoạch tổng hợp, toàn Chi nhánh, của BIDV và ngân hàng khác. Tham khảo từ các tài liệu, tạp chí, bài báo, luận văn khác liên quan tới đề tài, là các số liệu đã công bố bao gồm báo, bài báo, luận văn, luận án, trên internet viết về vấn đề nghiên để xây dựng cơ sở luận cứ để chứng minh vấn đề luận văn đặt ra. Cụ thể, đề tài sử dụng dạng số liệu qua các báo tài chính, báo cáo hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV qua các năm, của NHNN, của tổng cục thống kê,…
Ƣu điểm của dữ liệu thứ cấp là nó có sẵn, không tốn thời gian để tìm kiếm và thu thập, có thể tìm kiếm ở tài liệu trong và cả ngoài nƣớc vì không giới hạn về mặt địa lý, từ đó nguồn dữ liệu thứ cấp rất phong phú và đa dạng để thu thập. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu thứ cấp có thể khiến cho thời điểm trong đề tài nghiên cứu với thời điểm dữ liệu tồn tại có sự sai lệch về thời gian và kết quả vì thế có thể thiếu
chính xác.
Đề tài này sử dụng phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm sử dụng các dữ liệu này để làm dữ liệu phụ, còn dữ liệu chính sẽ là dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập tại thời điểm nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu, những thông tin đƣợc thu thập bởi chính tác giả trong thời điểm nghiên cứu đề tài. Đề tài đƣợc thực hiện trên cơ sở điều tra, khảo sát thực tế, thu thập tài liệu về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Chi nhánh Đại La thông qua trao đổi trực tiếp với cán bộ thực hiện hoat động và phiếu khảo sát ý kiến khách hàng.
Ƣu điểm của dữ liệu sơ cấp là nó phù hợp với đề tài nghiên cứu, bởi phát sinh từ các nhu cầu cần thiết của số liệu, dữ liệu dành riêng cho báo cáo, đề tài ày nên các dữ liệu sơ cấp mới đƣợc thu thập. Tuy nhiên, nguồn dữ liệu sơ cấp hạn chế về độ tin cậy của dữ liệu, đòi hỏi tác giả phải có căn cứ chọn mẫu vững chắc, xử lý sớ liệu hiệu quả để tăng độ chính xác và hiệu quả của các dữ liệu sơ cấp.
Để thu thập đƣợc các dữ liệu này, tác giả sẽ sử dụng những phƣơng pháp sau: Phƣơng pháp quan sát: Quan sát cán bộ thực hiện hoạt động liên quan đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Chi nhánh Đại La.
Phƣơng pháp khảo sát: Điều tra, khảo sát thông qua phát phiếu điều tra. Đối tƣợng điều tra: Lựa chọn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh. Phiếu điều tra đƣợc gửi trực tiếp tới khách hàng (ngƣời đại diện của khách hàng giao dịch với ngân hàng nhƣ kế toán trƣởng, nhân viên kế toán ngân hàng...) dƣới sự hỗ trợ của cán bộ QLKH hoặc qua hình thức email trong khoảng thời gian từ ngày 20/11/2018 đến ngày 25/12/2018. Bảng hỏi gồm 7 nhân tố tƣơng ứng 28 biến nhằm đo lƣờng mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV– Chi nhánh sở giao dịch.
thước mẫu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá khoảng 4n – 5n (n là số biến quan sát) đồng thời tối thiểu là 50”. Để đạt đƣợc độ tin cậy cao nhất, đề tài sẽ sử dụng kích thƣớc mẫu là 5n và tối thiểu là 50. Mô hình có 28 biến số nên cần kích thƣớc mẫu tối thiểu là 140. Thời điểm 20/11/2018 Chi nhánh có 210 khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Số phiếu gửi đi là 171 phiếu, số phiếu thu về là 149 phiếu, trong đó có 4 phiếu không hợp lệ. Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu là 145 (thỏa mãn).
- Phƣơng pháp liên lạc: trao đổi với các cá nhân có liên quan để thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp.
2.2.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu/thông tin
Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu đƣợc tác giả sử dụng là các phƣơng pháp so sánh, phân tích, tổng hợp và sử dụng các công cụ phần mềm hỗ trợ nhƣ phần mềm SPSS, Excel để phân tích hồi quy, tính toán chỉ tiêu. Cụ thể các phƣơng pháp đƣợc tác giả sử dụng nhƣ sau:
- Phương pháp logic-lịch sử
Phƣơng pháp logic đƣợc sử dụng để xây dựng khung lý thuyết về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thƣơng mại. Phƣơng pháp lịch sử đƣợc sử dụng để nghiên cứu các thành tựu đã đạt đƣợc ở trong và ngoài nƣớc trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại. Phƣơng pháp này đƣợc thể hiện trong toàn bộ luận văn, đặc biệt trong phần tổng quan tài liệu chƣơng 1, chƣơng 3 phần phân tích thực trạng.
Trong quá trình nghiên cứu, các thông tin báo cáo về tình hình hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng đƣợc tác giả thu thập dƣới dạng các báo cáo tổng hợp đƣợc chi nhánh cung cấp. Trong đó có các nội dung về thu nhập, chi phí, lợi nhuận...của từng loại hình hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các số liệu trên đƣợc tác giả chọn lọc, xử lý và đƣa vào nghiên cứu dƣới dạng bảng biểu, biểu đồ.
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp đƣợc sử dụng phổ biến trong phân tích tài chính và là công cụ hữu hiệu trong tính toán, tổng hợp các dữ liệu sơ cấp thu thập đƣợc.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp này với hai nguyên tắc cơ bản: - Gốc để so sánh: là số liệu của kỳ trƣớc, của các năm trƣớc... - Các chỉ tiêu sử dụng:
So sánh bằng số liệu tuyệt đối: để thấy đƣợc sự biến động trong quá trình hoạt động của BIDV - Chi nhánh Đại La qua các thời kỳ.
So sánh bằng số tƣơng đối: để thấy đƣợc tốc độ phát triển về mặt quy mô qua các thời kỳ, các giai đoạn khác nhau.
So sánh theo chiều dọc: nhằm xác định tỷ lệ tƣơng quan giữa các chỉ tiêu trong một thời kỳ của từng báo cáo tài chính so với các kỳ trƣớc.
So sánh theo chiều ngang: đánh giá chiều hƣớng biến động của từng chỉ tiêu qua các kỳ.
- Phương pháp phân tích tổng hợp
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng phổ biến trong toàn bộ luận văn. Từ các thông tin thu thập đƣợc, tác giả đã vận dụng phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh.
- Phương pháp thống kê
Phƣơng pháp thống kê đƣợc sử dụng phổ biến trong chƣơng 3 – thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Chi nhánh Đại La. Số liệu thống kê về thu nhập, chi phí, doanh số của dịch vụ ngân hàng bán lẻ và của từng loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ để từ đó có sự đánh giá đầy đủ nhât về sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cả về quy mô và chất lƣợng.
- Phương pháp phân tích hồi quy
Luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
tƣơng ứng với mức độ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý và quy ƣớc sự hài lòng chung nhƣ sau:
1 ≤ Mean < 1,8: Mức rất thấp 1,8 ≤ Mean < 2,6: Mức thấp 2,6 ≤ Mean < 3,4: Mức trung bình 3,4 ≤ Mean < 4,2: Mức cao
4,2 ≤ Mean < 5: Mức rất cao
Bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ đƣợc trình bày dƣới dạng thang đo đƣợc mã hóa, đƣợc làm sạch và xử lý bởi SPSS 20, các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong là:
Thứ nhất, sử dụng phương pháp thống kê mô tả
Phƣơng pháp này để phân tích dữ liệu sơ cấp gồm tần số, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Thứ hai, sử dụng hệ số Cronbach’s α
Thể hiện có sự tƣơng quan hay không các mục hỏi trong thang đo, mức độ chặt chẽ nhƣ nào, tức là kiểm định độ tin cậy của thang đo. Theo tác giả Hoàng Trọng (2013): “Công thức của hệ số Cronbach’s alpha: α = Nρ / [1 + ρ(N – 1)]với ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. α 0,6 được chấp nhận trong