CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông
2.3.1 Công tác tổ chức kênh phân phối
2.3.1.1 Cấu trúc kênh phân phối
Là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông di động, đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân của mọi tầng lớp. Với mục tiêu có kênh phân phối rộng khắp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng nhanh nhất và chất lượng phục vụ tốt nhất, Công ty đã tổ chức kênh phân phối theo hệ thống đa kênh. Đây là hình thức tổ chức kênh phân phối hiệu quả và phù hợp đối với việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ điện thoại di động, đặc biệt là đối với sim, thẻ Vinaphone trả trước. Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu vực quận/huyện của Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng được thể hiện ở bảng 2.3.
Bảng 2.3. Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu vực quận/huyện của Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng
S T T Tên quận, huyện ĐGD trực tiếp Đại lý PTTB Trả sau Đại lý trung gian Điểm UQ ĐK TT TBTT ĐBL thẻ trả trƣớc CTV chăm sóc ĐB 1 Hải Châu 3 1 2 50 205 3 2 Thanh Khê 3 - 0 46 115 2 3 Sơn Trà 0 1 0 25 72 1 4 Ngũ Hành Sơn 1 0 0 20 60 1 5 Liên Chiểu 1 0 1 30 78 1 6 Cẩm Lệ 1 0 0 21 67 1 7 Hòa Vang 0 0 0 8 40 1 Tổng cộng 9 3 3 200 637 10
(Nguồn: phòng Kế hoạch công ty)
+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0): gồm 09 cửa hàng trực tiếp của Công ty với 27 giao dịch viên trực tiếp giao dịch, 10 nhân viên phát triển thị trường và 10 cộng tác viên chăm sóc điểm bán.
Hình 2.3. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) của Công ty
+ Kênh phân phối gián tiếp: gồm 03 đại lý ủy quyền phát triển thuê bao trả sau, 03 đại lý trung gian chuyên kinh doanh thuê bao trả trước, 200 điểm đại lý ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước và 637 điểm bán trên địa bàn.
- Kênh cấp 1: Công ty đại lý ủy quyền, điểm bán người tiêu dùng
- Kênh cấp 2: Công ty đại lý trung gian đại lý ủy quyền, điểm bán người tiêu dùng.
Hình 2.4. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, cấp 2) của Công ty Công ty DVVT
Cửa hàng trực tiếp
Nhân viên thị trường
Người tiêu dùng
Công ty DVVT
Đại lý ủy quyền, điểm bán
Người tiêu dùng Đại lý
trung gian
Đại lý ủy quyền, điểm bán
Kênh cấp 1
2.3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các thành viên kênh phân phối
a. Các kênh bán hàng trực tiếp
- Các cửa hàng trực tiếp: là hệ thống các cửa hàng do Công ty đầu tư xây dựng và quản lý. Số lượng các cửa hàng trực tiếp của Công ty là 09 cửa hàng với 27 giao dịch viên.
- Nhân viên phát triển thị trường: gồm 10 nhân viên trực tiếp đến tận nhà khách hàng chăm sóc, phát triển thuê bao trả sau, đặc biệt là thuê bao khách hàng doanh nghiệp, chăm sóc các kênh đại lý cấp 1và tổ chức triển khai bán hàng đại lý.
- Cộng tác viên thực hiện công tác chăm sóc điểm bán: gồm 10 cộng tác viên thực hiện các hoạt động chăm sóc đại lý, điểm bán, báo cáo tình hình thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh và tổ chức cung cấp hàng hóa, sim thẻ đến các điểm bán lẻ trên thị trường.
- Cộng tác viên bán hàng: hoạt động theo mùa vụ, thường từ 20-30 người/đợt bán hàng, chủ yếu phát triển thuê bao trả trước, tập trung vào các chương trình bán hàng sinh viên nhân ngày nhập học, các khu công nghiệp, khu vực đông dân cư…
Nhận xét về các kênh bán hàng trực tiếp:
Các kênh bán hàng trực tiếp của Công ty có một số ưu, nhược điểm như sau: + Ưu điểm:
- Được coi là bộ mặt đại diện của Công ty khi tiếp xúc, cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng và quảng bá hình ảnh đến khách hàng.
- Đóng góp vào việc quản lý và phân phối hàng hóa mang tính chính thống của nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn.
- Kênh bán hàng đa dạng với đội ngũ nhân viên thị trường tiếp cận trực tiếp đến nhà khách hàng, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng, thực hiện công tác hỗ trợ, chăm sóc, truyền thông các sản phẩm, dịch vụ, cung cấp các chương trình khuyến mại trực tiếp đến khách hàng.
- Giảm sự phụ thuộc vào các kênh đại lý trung gian. + Nhược điểm:
- Việc bố trí các cửa hàng chưa theo quy hoạch cụ thể, chưa rải đều các khu vực, chỉ tập trung vào các quận trung tâm như Hải Châu, Thanh Khê mà chưa chú trọng phát triển các kênh bán hàng trực tiếp tại các khu vực quận huyện khác.
- Trình độ nghiệp vụ, thái độ nhân viên mặc dầu có nhiều chuyển biến tích cực, năng động hơn so với trước đây nhưng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu với tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay.
- Đội ngũ cộng tác viên bán hàng theo mùa vụ ít, hợp đồng ngắn hạn nên ít có sự ràng buộc với công ty và có nhiều hạn chế trong khâu tư vấn sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
b. Các kênh bán hàng trung gian
Các kênh bán hàng trung gian là các cửa hàng cung cấp dịch vụ viễn thông của Vinaphone do các tổ chức, cá nhân đầu tư và kinh doanh. Đây là hệ thống kênh phân phối có mật độ phân bố dày đặc khắp nơi, góp phần lớn trong việc phân phối sim thẻ trả trước đến khách hàng của Công ty. Hiện công ty phân chia các kênh bán hàng sau:
- Đại lý ủy quyền phát triển thuê bao và thu cước: là các đại lý có ký hợp đồng phát triển thuê bao trả sau, thuê bao trả trước và thu cước thuê bao trả sau với công ty. Hiện nay, Công ty có 03 đại lý ủy quyền phát triển thuê bao trả sau là Bưu điện thành phố Đà Nẵng (với hệ thống các điểm giao dịch trực thuộc), Công ty Cổ phần Xây lắp Bưu điện và đại lý Minh Phúc. Hiệu quả hoạt động của 03 đại lý này giảm dần do các chính sách khuyến khích phát triển thuê bao của Công ty không còn hấp dẫn và việc đăng ký đấu nối thuê bao phức tạp hơn trước đây.
- Đại lý trung gian: là đại lý ký hợp đồng đại lý với công ty thực hiện các khâu trung gian phân phối sim, thẻ trả trước và cung cấp lại cho các điểm bán, đại lý ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao. Trước năm 2011, việc phân phối sim, thẻ của Công ty cho các điểm bán chủ yếu thực hiện qua các đại lý trung gian. Từ năm 2011, khi Công ty tổ chức đội ngũ Cộng tác viên chăm sóc và phân phối trực tiếp hàng hóa cho điểm bán và các chính sách bán hàng, chiết khấu không còn lợi nhuận cao như trước đây thì kênh này cũng bắt đầu yếu dần và bắt đầu phát sinh mâu
thuẫn dọc với Công ty. Hiện nay, số đại lý trung gian có mua hàng của công ty với số lượng lớn chỉ còn 03 đại lý.
- Đại lý ủy quyền đăng ký thông tin: là các điểm bán do cá nhân, tổ chức đáp ứng đủ các điều kiện về tổ chức đăng ký thông tin thuê bao trả trước và được chọn làm đại lý ký hợp đồng ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước của Vinaphone. Trong thời điểm trước tháng 06/2012, tất cả các điểm bán đều được cung cấp sim đa năng để đăng ký thông tin thuê bao trả trước cho khách hàng. Tuy nhiên, kể từ tháng 6/2012, khi thông tư 04/2012/TT-BTTT của Bộ Thông tin Truyền thông về việc quản lý thuê bao di động trả trước có hiệu lực thì chỉ những điểm bán đủ điều kiện về mặt bằng, trang thiết bị vật chất theo quy định mới được làm đại lý ủy quyền đăng ký thông tin. Hiện nay, Công ty có hơn 200 điểm ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước, đảm bảo điều kiện tối thiểu mỗi phường/xã đều có điểm ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước theo quy định.
- Điểm bán: là những cửa hàng, tạp hóa có cung cấp thẻ trả trước Vinaphone. Các điểm bán này thường nhận hàng sim, thẻ từ trực tiếp từ nhân viên chăm sóc điểm bán hoặc từ các đại lý trung gian. Đây là kênh bán hàng có số lượng lớn nhất, phủ khắp các địa bàn và là kênh bán hàng trực tiếp đem sản phẩm dịch vụ của Vinaphone đến người tiêu dùng cuối cùng. Hiện tại, Công ty đã phát triển đưa vào danh sách quản lý được 637 điểm bán trên địa bàn. Tuy nhiên, các điểm bán này không có ràng buộc gì về chính sách pháp lý với công ty nên mối quan hệ với công ty tương đối lỏng lẻo.
Nhận xét về các kênh bán hàng trung gian:
Các kênh bán hàng trung gian đều có đặc điểm là thường kinh doanh cùng lúc các sản phẩm của các nhà mạng khác nhau với một số ưu điểm, nhược điểm sau:
+ Ưu điểm
- Đóng góp phần lớn vào việc hỗ trợ, chăm sóc, truyền thông các sản phẩm, dịch vụ, các chính sách khuyến mại trực tiếp của công ty, của Vinaphone đến người tiêu dùng.
- Kênh bán hàng đa dạng, phong phú và bao phủ khắp các địa bàn, giúp Công ty phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thuận tiện, nhanh chóng hơn.
- Cung cấp các thông tin diễn biến thị trường nhanh giúp Công ty điều chỉnh chính sách kinh doanh một cách linh hoạt, kịp thời.
+ Nhược điểm
- Các kênh bán hàng trung gian đều có đặc điểm là thường kinh doanh cùng lúc các sản phẩm của các nhà mạng khác nhau nên thường chạy theo lợi nhuận, các chương trình khuyến mại để có lợi nhuận cao và bán được nhiều sản phẩm nhất cho khách hàng.
- Tính ràng buộc thấp, có hiện tượng bán “phá giá” không đúng quy định của Công ty và dễ dàng từ chối mua hàng nếu có nhà cung cấp khác cung cấp sản phẩm với chiết khấu cao hơn.
- Cung cấp cùng một lúc nhiều sản phẩm của các nhà mạng nên có sự cạnh tranh, xung đột giữa các sản phẩm với nhau.
- Kênh rộng, hình ảnh của điểm bán còn kém, chưa được hỗ trợ, đầu tư mang tính hệ thống từ Công ty.
- Do sự thiếu ràng buộc của công ty đối với các trung gian cho nên họ có thể tự do tham gia vào kênh cũng như tự do huỷ bỏ mối quan hệ mua bán với công ty một cách dễ dàng.